近年來，白酒行業(yè)出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，頭部酒企搶占了大量市場份額，中小酒企的市場份額則在不斷減少，行業(yè)分化持續(xù)加劇。

日前，四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)發(fā)布2020上半年財報。報告顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收8.04億元，同比下降52.41%，實現(xiàn)凈利潤1.03億元，同比下降69.64%。這是2014年以來水井坊業(yè)績下降最大的一份半年報。

業(yè)內(nèi)人士表示，水井坊作為定位中高端的區(qū)域品牌，本身品牌力有限，受到頭部酒企的擠壓非常明顯，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，渠道、利潤等護城河較弱，在疫情防控常態(tài)化的背景下，抗風(fēng)險的能力嚴(yán)重不足。

二季度業(yè)績斷崖式下滑

事實上，今年一季度水井坊的業(yè)績尚可接受。一季度公司營收7.29億元，同比下降21.63%，凈利潤1.91億元，同比下降12.64%。然而到了二季度，在全行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大背景下，水井坊卻出現(xiàn)了斷崖式的業(yè)績下跌。

二季度水井坊僅實現(xiàn)營業(yè)收入0.75億元，而上年同期收入為7.6億元，同比下滑逾九成;歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損0.88億元，而上期同年凈利潤為1.21億元。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴中國新聞周刊，疫情防控常態(tài)化導(dǎo)致商務(wù)往來及消費場景減少，體現(xiàn)在酒企業(yè)績上，則是一季度承壓，二季度變臉。

水井坊有關(guān)負(fù)責(zé)人則對中國新聞周刊表示，突如其來的新冠肺炎疫情使得社交場景處于暫停狀態(tài)，來往聚會活動受限，消費需求急劇收縮，給公司春節(jié)后的銷售帶來了較大的壓力和困難。隨著疫情防控形勢逐步好轉(zhuǎn)，二季度市場消費場景得到一定恢復(fù)，但市場總體還是以消化庫存為主。同時，為保證市場健康可持續(xù)發(fā)展，公司也控制了發(fā)貨節(jié)奏。受上述因素影響，公司上半年收入、利潤出現(xiàn)下滑。

具體到產(chǎn)品端，今年上半年，水井坊和中檔產(chǎn)品收入分別為7.8億元和2339萬元，分別下降51.4%和42.02%。對此，水井坊在半年報中表示，隨著行業(yè)增速放緩，各大酒企紛紛加強渠道建設(shè)，進一步深耕終端，整體競爭逐漸升級。與此同時，各名酒品牌也越來越注重300元—600元價格區(qū)間，使得該版塊競爭日趨激烈。

另外一方面，水井坊在四川省內(nèi)省外市場失衡的局面也不斷加劇。2020年上半年，水井坊省外營收近7.5億元，省內(nèi)市場營收為0.48億元，分別下降50.6%和70.21%。不同于大部分以省內(nèi)市場為主的區(qū)域酒企，水井坊長久以來省內(nèi)市場不如省外市場。2019年，水井坊總收入為35.38億元，其中省內(nèi)收入為2.82億元，占比為8%;省外收入為32.31億元，占比為92%。

對此，歐陽千里指出，四川省內(nèi)名酒眾多，競爭激烈，水井坊并不占優(yōu)勢;另外，水井坊一直以來便是全國性高端產(chǎn)品定位，而四川無論是全省收入總排名，還是人均收入總排名，在全國都不是特別靠前，所以水井坊的主陣地并不在四川。

不過問題在于，水井坊正面臨著省內(nèi)市場增長乏力、省外市場增速放緩的窘境。

近三年來，水井坊省外市場營業(yè)收入分別為17.81億元、25.56億元、32.31億元，增速分別為80.43%、43.86%、26.41%，正在不斷放緩。省內(nèi)市場也不見明顯起色，近三年分別為2.32億元、2.36億元、2.82億元，但早在2010年，水井坊省內(nèi)市場營收曾高達8.85億元。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極為單一

白酒營銷專家蔡學(xué)飛對中國新聞周刊表示，水井坊下滑的主要原因是在中國酒類消費擠壓態(tài)勢下，特別是疫情對于酒類消費場景的直接打擊下，水井坊作為定位中高端的區(qū)域品牌，本身品牌力有限，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，渠道、利潤等護城河較弱，導(dǎo)致受到的負(fù)面影響格外明顯。

2011年，在新股東帝亞吉歐入主之后，水井坊完全專注于中高端產(chǎn)品，將“全興”品牌系列以及其他低檔酒系列逐漸剝離，這直接導(dǎo)致水井坊中低檔白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。

近些年，水井坊高端酒占比持續(xù)超過90%。2019年，水井坊白酒收入為35.38億元，其中高檔酒收入為34.07億元，占比96.3%;中檔酒為8684萬元，占比2.45%;低檔酒為4360萬元，占比0.12%。這一現(xiàn)象在今年更加明顯。2020年上半年，水井坊高檔酒的收入為7.8億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重為97.1%，中檔酒的收入為2339萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重為2.9%，低檔酒則完全銷聲匿跡。

歐陽千里進一步分析，疫情防控常態(tài)化使白酒消費呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，消費朝高端、低端分化。水井坊高端品牌力不敵茅臺、五糧液及國窖等，又無低端產(chǎn)品彌補缺口。

從過往來看，水井坊的收入和凈利潤增長非常依賴于廣告的投入。2010-2019年，水井坊的廣告及促銷費用總計為 39.97億元，而同期實現(xiàn)的凈利潤總計為23.61億元，廣告及促銷費用總支出是凈利潤總和的1.69倍。由此來看，水井坊收入和凈利潤的增長更多是由廣告及促銷費驅(qū)動的。2020年上半年，水井坊銷售費用高達2.94億元，營收占比創(chuàng)出5年來新高，達到36.57%。其中廣告費及促銷費為2.21億元，占整體銷售費用的75.17%。

而今世緣、口子窖等同類型規(guī)模的白酒企業(yè)的銷售費用占比一般不超過15%，水井坊欲對標(biāo)的高端酒品牌，茅臺、五糧液等銷售費用營收占比也都一直控制在10%上下。

然而，依靠巨額廣告費堆出來的增長紅利十分脆弱。數(shù)據(jù)顯示，水井坊高檔酒近三年業(yè)績增速逐漸放緩，同比增長分別為72.49%、41.66%、24.99%。

水井坊顯然也意識到這一問題，希望通過布局中端產(chǎn)品，彌補缺口。去年11月，水井坊在江蘇蘇州發(fā)布新品井臺12，以迎合江蘇主流消費市場，并補強350-600元這個“空缺”價位帶。但疫情的突然到來，打亂了新品的發(fā)貨節(jié)奏，前期投入斷檔。

去庫存的同時擴產(chǎn)能

業(yè)績下滑、動銷乏力的背后，是水井坊不斷攀升的庫存。

截至2020年6月30日，水井坊存貨為17.73億元，同比增加24.57%，占總資產(chǎn)比例為45.99%。而去年上半年，水井坊的存貨占總資產(chǎn)不到37%。數(shù)據(jù)還顯示，2020年上半年，水井坊存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已高達2091.72天。由此可見，水井坊存貨變現(xiàn)能力越來越慢，資金流動性停滯。

早在6月5日，水井坊召開年度股東大會，總經(jīng)理危永標(biāo)坦言，水井坊下半年的主要目標(biāo)是有序降低庫存，恢復(fù)至正常水平，“第二季度的動銷還存在一定壓力，今年是挑戰(zhàn)較大的一年”。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，去庫存最直接的方法無非是價格讓利從而促進渠道動銷，但是對于水井坊這樣定位名酒的區(qū)域品牌，價格讓利又會影響價格剛性，從而影響品牌高端形象，因此這十分考驗企業(yè)的市場運作能力。

針對下半年去庫存，水井坊有關(guān)負(fù)責(zé)人對中國新聞周刊表示，下半年公司將從三個方面著手：首先是優(yōu)化經(jīng)銷商布局,提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力，穩(wěn)定發(fā)展“名企行”團購業(yè)務(wù);其次是加快公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長;其三是打造全國性品牌大事件，提升品牌影響力，進一步塑造差異化品牌形象。

庫存尚未清理完畢，水井坊卻又積極擴產(chǎn)。據(jù)悉，此前停滯5年的邛崍生產(chǎn)基地項目再度上馬。據(jù)《水井坊2019年三季報投資者交流會會議紀(jì)要暨投資者問答》，邛崍生產(chǎn)基地項目預(yù)計建設(shè)工程將在2020年初正式開展。該項目預(yù)計投資25億元，截至2020年上半年，該工程累計投入占預(yù)算比例及工程進度均為5.31%，賬面余額為1.32億元。建成后全廠將形成17200噸/年的白酒基酒生產(chǎn)能力和99930噸的白酒基酒儲存能力。

面對形勢嚴(yán)峻的2020年，水井坊曾在2019年年報中表示，爭取2020年可以實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入及凈利潤與2019年同比基本持平的經(jīng)營目標(biāo)。

不過，在蔡學(xué)飛看來，考慮到目前整個中國酒類庫存較大，下半年渠道競爭會非常激烈，水井坊作為區(qū)域品牌，一方面要維持市場份額，一方面要實現(xiàn)品牌升級，困難重重。