“我覺得很好，是大家對(duì)我期望太高了”。面對(duì)高速下滑的業(yè)績(jī)，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠此前在接受采訪時(shí)如此回應(yīng)!

而在7月，董明珠也曾表示：“一講空調(diào)，只要有錢人，肯定選擇格力，不會(huì)選擇其它品牌。”

外界越來越關(guān)注格力，除了董明珠傾身代言之外，持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)與資本市場(chǎng)的低迷也是關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，更為重要的是，格力的兩家對(duì)標(biāo)者美的與小米也在這半年都將格力遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后，無論是業(yè)績(jī)還是資本市場(chǎng)的表現(xiàn)上。

根據(jù)格力最新公布的半年報(bào)數(shù)據(jù)，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)大幅下滑，且利潤(rùn)腰斬;同時(shí)，新業(yè)務(wù)布局多年，仍收效甚微，收入僅為美的零頭，空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)六成，且核心空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收被美的首次反超，同時(shí)，在盈利能力方面，凈利潤(rùn)已不足美的一半。

自然除了老對(duì)手美的，對(duì)于格力來說，小米憑借互聯(lián)網(wǎng)模式快速崛起，尤其憑借IoT優(yōu)勢(shì)直入格力腹地，其營(yíng)收及市值也開始力壓格力。顯然，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，格力的壓力越來越大。

基本盤失守，原因歸咎疫情難免牽強(qiáng)

對(duì)于大家電行業(yè)來說，上半年因疫情影響遭受重創(chuàng)。格力、美的等兩大巨頭也在近日分別公布了上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收、凈利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額均同比下滑，但相比于美的，格力上半年的業(yè)績(jī)可謂雪上加霜。

數(shù)據(jù)顯示，上半年格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入706.02億元，較上年同期下降28.21%;利潤(rùn)總額76.96億元，較上年同期下降53.11%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為-45.17億元，同比下滑127.45%。

同時(shí)，格力的王牌業(yè)務(wù)空調(diào)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入413.33億元，上年同期為793.25億元，同比下滑47.89%，生活電器營(yíng)收22.19億元，同比下滑13.36%;智能裝備營(yíng)收2.09億元，同比下降49.60%。

格力對(duì)此表示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較上年同期下降40.35%，主要原因?yàn)樾鹿谝咔槠陂g，空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱。但這樣的理由似乎多少有些牽強(qiáng)。

據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年上半年，空調(diào)市場(chǎng)零售額為921億元，同比下降 22.5%。從宏觀層面來看，格力顯然跑輸了行業(yè)，而結(jié)合美的、小米及海爾財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，格力營(yíng)收及利潤(rùn)的下滑也不能只歸咎于疫情。

根據(jù)美的上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其整體營(yíng)收1391億元，同比下降9.56%，凈利潤(rùn)下降8.29%至139億元，均遠(yuǎn)優(yōu)于格力，且營(yíng)收規(guī)模及利潤(rùn)近乎格力兩倍。同時(shí)，美的集團(tuán)來自暖通空調(diào)板塊營(yíng)收達(dá)到640億元，首次反超格力，這也意味著格力失守空調(diào)第一寶座。

此外，海爾智家上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收957.28億元，同比下降4.29%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為27.8億元，同比下降45.02%;而小米今年上半年?duì)I收1032億元，同比增長(zhǎng)7.9%，凈利潤(rùn)66.6億元，同比增長(zhǎng)29.3%。

此外，在凈利率方面，2020年上半年，美的集團(tuán)的凈利率為10%，格力電器為9.1%;而在2018年、2019年，格力電器凈利率分別為13.2%、12.4%，美的集團(tuán)凈利率分別為7.79%，8.69%。

而據(jù)《財(cái)富》雜志公布的2020年世界500強(qiáng)榜單顯示，美的集團(tuán)排名升至307位(去年312位)，小米集團(tuán)升至第422位(去年468位)，格力電器卻降至436位(去年414位)。

顯然，對(duì)于格力來說，今年上半年的業(yè)績(jī)大幅下滑，不僅是疫情影響那么簡(jiǎn)單，結(jié)合各家過往數(shù)據(jù)也不難看出，格力無論是賺錢能力，還是行業(yè)地位正在被削弱，同時(shí)，在IoT多元化布局時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)力也在下降，老對(duì)手反超，新競(jìng)爭(zhēng)者崛起，格力參與下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原來越被動(dòng)。

新業(yè)務(wù)收效甚微，多元化布局成拖累

事實(shí)上，隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到了，可以說是打開了家電市場(chǎng)更大的想象空間，尤其疊加人們對(duì)品質(zhì)生活的追求，家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也越來越多元化。

也因此我們看到過去幾年圍繞智能家居紛紛展開了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，而格力可以說是這一市場(chǎng)老選手里最先探路者，先后落子手機(jī)、汽車、芯片等產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在看來，似乎跑偏了。

首先來說，手機(jī)與汽車兩大產(chǎn)業(yè)本身與家電產(chǎn)業(yè)屬于跨界拓展，和自身產(chǎn)業(yè)資源關(guān)聯(lián)性并不高，其次，格力布局手機(jī)市場(chǎng)錯(cuò)失行業(yè)紅利，而汽車市場(chǎng)至今仍然是燒錢階段，而造芯更是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的產(chǎn)業(yè)。

也正因?yàn)檫@這一系列戰(zhàn)略失誤，不僅成為格力后續(xù)發(fā)展的拖累，還使得其錯(cuò)失了在生活家電市場(chǎng)布局的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也使得其多元化布局收效甚微。

根據(jù)格力上半年財(cái)報(bào)，雖然收入結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，空調(diào)的營(yíng)收占比從去年同期的81.53%降至59.48%，其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比從14.35%升至28.47%。但值得注意的是，這得益于大宗商品集采銷售等增長(zhǎng)所致，生活電器的營(yíng)收占比未出現(xiàn)變化，依然保持在3%左右，上半年?duì)I收22. 19 億元，同比下滑13.36%

對(duì)于生活電器方面一直沒有明顯改觀，董明珠也曾表示，“目前仍然‘微不足道’，但是空間很大、大有可為。”

但不可否認(rèn)的是，在消費(fèi)者認(rèn)知中，除了空調(diào)，格力在生活家電方面的認(rèn)知也遠(yuǎn)低于美的等。

但對(duì)于對(duì)手們來說，在多元化布局方面方興未艾。其中，除了后起者小米，生活家電也成為老對(duì)手 美的、海爾等的新增長(zhǎng)極。據(jù)美的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其洗衣機(jī)、冰箱、廚房家電及各類小家電為核心的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)營(yíng)收530.35億元。

更重要的是，過去幾年隨著電商的高速滲透，家電零售市場(chǎng)也在渠道方面也快速深入變革，而在渠道變革的響應(yīng)方面，格力反應(yīng)也較為遲緩。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年線上渠道，美的空調(diào)市場(chǎng)份額為36.5%，格力空調(diào)份額為29.1%。

當(dāng)然，隨著家電市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展，生活家電也將無疑成為行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，而生活家電在渠道層面無疑會(huì)更加傾向于線上渠道，這對(duì)于在產(chǎn)品層面尚未形成優(yōu)勢(shì)的格力來說，線上的短板以及改變的遲緩都將是巨大的挑戰(zhàn)。

加碼直播，舍本逐末?

對(duì)于線下經(jīng)銷模式的強(qiáng)依賴，也讓董明珠深刻的認(rèn)識(shí)到渠道多元的重要性。今年2月，董明珠曾表示，格力二月份基本上一個(gè)月都沒有銷售，往年的銷售數(shù)據(jù)基本上都是一二百億，而今年幾乎是零。

因此，追隨直播風(fēng)口，董明珠親自下場(chǎng)直播帶貨。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前董明珠共進(jìn)行五場(chǎng)直播帶貨。4月底首場(chǎng)直播銷售額為22.53萬元，此后成交額分別達(dá)3.1億元、7.03億元、65.4億元、102.7億元，上半年直播帶貨貢獻(xiàn)超178.23億元，相當(dāng)于占總營(yíng)收26%。

格力稱，自4月份以來，公司先后與各大平臺(tái)開展直播合作，積極倡導(dǎo)線下專賣店與線上聯(lián)動(dòng)。隨著線上線下有效融合的新零售模式推廣，公司產(chǎn)品的渠道效率提升、渠道成本降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有望進(jìn)一步提升。

但從整體來看，董明珠直播帶貨強(qiáng)勁表現(xiàn)也未能變成新的增量，相反也進(jìn)一步打亂了市場(chǎng)價(jià)格體系、渠道體系，也換來了凈利率的進(jìn)一步下滑。

據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，格力空調(diào)的均價(jià)大幅下調(diào)，線上和線下均價(jià)分別為2833元和3879元，較2019年同期大降1143元和669元。

與此同時(shí)，董明珠在線下渠道方面“門店變?yōu)楫a(chǎn)品展示和售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)”的定位，引發(fā)一系列負(fù)面連鎖反應(yīng)。一是直播帶貨的模式壓縮了線下渠道的利潤(rùn)空間，二是線上的低價(jià)，進(jìn)一步打破了線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)媒體報(bào)道，自董明珠直播帶貨以來，格力線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投美的的新聞、傳聞不斷。

顯然，對(duì)于格力來說，目前試圖通過經(jīng)銷模式的轉(zhuǎn)變來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但這必然是一個(gè)充滿不確定性的決策，相比于遍及全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，直播帶貨等模式是否能取而代之，都是未知數(shù);同時(shí)對(duì)于私域流量的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期性如何均有待考驗(yàn)，但箭在弦上不得不發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于格力來說，相比于加碼直播帶貨、私域流量等新零售渠道玩法之外，要想實(shí)現(xiàn)渠道的穩(wěn)妥變局，更為重要的是拓展更加多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道布局，這樣也是建立根基的關(guān)鍵所在。

同時(shí)，該人士也表示：直播帶貨、私域流量這些方式都是網(wǎng)絡(luò)零售的一種模式，并具有很強(qiáng)的紅利屬性。且根據(jù)目前格力的布局邏輯來看，還面臨著如何與傳統(tǒng)經(jīng)銷商、線下渠道之間的博弈。全力押注，很容易竹籃打水一場(chǎng)空。

顯然，對(duì)于格力來說，布局線上重要，但如何平衡好線上線下協(xié)同發(fā)展或許更加重要。