最近一周，“愛優(yōu)騰”三家頭部在線視頻平臺均公布了2020年第一季度財報。疫情期間，坐擁流量紅利的各平臺究竟交出了怎樣的答卷呢?

從三家平臺一季度的財報來看，內(nèi)容成本高企、用戶付費意愿低、短視頻分流、收入無法覆蓋成本仍舊是行業(yè)內(nèi)無法解決的難題，巨額虧損的在線視頻平臺們盈利似乎遙遙無期。

在此之下，控制內(nèi)容成本、推出新會員服務(wù)、布局短視頻領(lǐng)域這三方面改變成為了行業(yè)內(nèi)的共識。邁入“億級會員”的第二年，視頻平臺尋找業(yè)務(wù)增量的腳步從未停止。

愛優(yōu)騰連年虧損，控制內(nèi)容成本為關(guān)鍵

內(nèi)容成本的連年上漲，讓視頻平臺們多年以來一直處于“入不敷出”的狀態(tài)。盡管“愛優(yōu)騰”三平臺已占領(lǐng)國內(nèi)70%以上的市場份額，但仍不能擺脫虧損的困境。

據(jù)財報，愛奇藝一季度營收76億元，同比增長9%;凈虧損29億元，去年同期凈虧損18億元，同比擴大61%。受疫情影響，公司在線廣告服務(wù)收入同比下降27%，共計15億元;內(nèi)容分銷業(yè)務(wù)收入6億元，同比增長29%，愛奇藝表示，增長原因是平臺高質(zhì)量內(nèi)容的增加。

阿里文娛版塊歸屬數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)(優(yōu)酷)本季度營收74億元，同比增長14%，主要歸于2019年3月合并阿里巴巴影業(yè);經(jīng)調(diào)整后的EBITA虧損33億元，去年同期為60.4億元，同比收窄，這主要是由于優(yōu)酷控制了內(nèi)容支出，進而降低了內(nèi)容成本。

騰訊視頻雖未有公開的財報數(shù)據(jù)佐證，但2019年三季度財報顯示，由于視頻招商廣告收入下跌所致，騰訊媒體廣告收入同比降28%至37億元。而從騰訊視頻采信數(shù)據(jù)也可以看出，廣告主對營銷預(yù)算的預(yù)計增速從2018年的27%下降到2019年的19%。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來用戶增長，用戶增長帶來廣告收入，在這一商業(yè)邏輯下，過去幾年，視頻網(wǎng)站紛紛投入版權(quán)的爭奪中，單集采購成本哄抬至上千萬，廣告收入?yún)s無法與之匹配。

自2018年開始，各平臺逐漸意識到這一問題，內(nèi)容采購和制作成本開始明顯下降。頭部版權(quán)劇的采購成本從超1500萬每集回落至800萬以下，演員薪酬也在下降。“之前一線演員的價格高達1.5億以上，現(xiàn)在降到了每部劇5000萬以下，除此之外，制作方面的規(guī)則也在進一步調(diào)整。”愛奇藝CEO龔宇在一季度財報會中談到。

而在疫情沖擊下，廣告收入也在繼續(xù)減少，控制內(nèi)容成本成為了視頻平臺的首要任務(wù)。普華永道全球TMT主管合伙人周偉然指出，自制影視劇將成為視頻網(wǎng)站降低成本的首選，在版權(quán)環(huán)境愈發(fā)惡劣，版權(quán)價格在惡性競爭中水漲船高的情況下，原創(chuàng)內(nèi)容成為共同的選擇。

疫情時期流量紅利爆發(fā)，視頻品臺推新會員體系“自救”

在疫情期間，“宅經(jīng)濟”影響下的在線視頻平臺產(chǎn)生了爆發(fā)性的流量紅利。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)長假期間，作為長視頻App第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻日活用戶使用次數(shù)均保持在8億上下;包括優(yōu)酷在內(nèi)的其他長視頻App日活用戶數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)攀升的態(tài)勢。

這一流量紅利也體現(xiàn)在業(yè)績中。據(jù)財報，截止3月末，愛奇藝訂閱會員達到1.19億，同比增長23%，會員規(guī)模單季凈增1200萬，會員服務(wù)收入46億元，同比增長35%;騰訊視頻服務(wù)會員數(shù)同比增長26%至1.12億，單季凈增600萬。

隨著付費會員習(xí)慣的養(yǎng)成，會員收入已成為優(yōu)愛騰等在線視頻平臺營收的重要部分。作為在騰訊財報中唯一披露出的數(shù)據(jù)，騰訊視頻會員數(shù)量及日活用戶上升，主要體現(xiàn)在自制動畫及電視劇上，例如《斗羅大陸第三季》及《三生三世枕上書》等;愛奇藝亦然，會員增長主要來自其獨播劇《愛情公寓5》及原創(chuàng)綜藝《青春有你2》的火爆。

然而，會員收入依然無法覆蓋巨額的成本，視頻平臺開始在會員差異化服務(wù)上作出嘗試。2019年8月，騰訊視頻率先在獨播劇《陳情令》中開啟“超前點播”模式，每集6元。數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻在《陳情令》大結(jié)局播出當(dāng)天就已入賬7800萬元，有業(yè)內(nèi)人士透露，《陳情令》超前點播收入總計達1.56億元。

此后，包括愛優(yōu)騰在內(nèi)的國內(nèi)主流視頻平臺均采用“超前點播”這一模式，價格穩(wěn)定在3元每集。“平臺的頭部網(wǎng)劇目前差不多都是超前點播。現(xiàn)在優(yōu)酷、芒果也進來了，這件事就變得常態(tài)化了。”云合數(shù)據(jù)分析師李紅梅說道。

5月23日，區(qū)別于其他視頻平臺的短期付費模式，愛奇藝正式推出全新的會員服務(wù)——星鉆VIP會員，定價每月60元，連續(xù)包月40元，連續(xù)包年為398元(每月平均33.2元)。愛奇藝原有黃金VIP會員定價保持不變，單月定價25元，連續(xù)包月19元，連續(xù)包年218元(每月平均18.17元)。以此計算，按月購買星鉆會員的售價大約是黃金會員的2.4倍，連續(xù)包年則為1.83倍。

據(jù)記者了解，星鉆會員可免費觀看愛奇藝超前點播劇集和星鉆影院電影，同時還將享受奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員等愛奇藝旗下業(yè)務(wù)權(quán)益，并可通過移動設(shè)備、智能電視及電腦等觀看。

這一模式與國外流媒體巨頭Netflix的嘗試有些許不同，后者一次性推出內(nèi)容，會員分級主要區(qū)分在設(shè)備和畫質(zhì)體驗兩方面。某影視投資人士認(rèn)為，國內(nèi)外環(huán)境不同，國內(nèi)視頻網(wǎng)站還是要基于觀眾的觀劇需求去做一些探索。

云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳表示，在此模式下，優(yōu)勢劇和普通劇的收入差距會被拉得很大，長遠(yuǎn)來看可能會影響到上游的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。他進一步解釋稱，“之前視頻行業(yè)是to B采購的模式，平臺一次性買斷片方手里的劇，內(nèi)容提供方的收入和用戶端的播放表現(xiàn)沒關(guān)系。”

歸根結(jié)底，如何尋找會員增值空間與用戶權(quán)益之間的平衡點，成為了整個視頻行業(yè)亟需探索的關(guān)鍵。愛奇藝的這一調(diào)整，又或?qū)⒁l(fā)國內(nèi)關(guān)于視頻會員體系的新一輪變革。

流量見頂之下，長短視頻融合或成新增長點

流量飽和，紅利見頂，視頻行業(yè)競爭已進入下半場。長短視頻互相融合，從而建立站內(nèi)完整的生態(tài)循環(huán)，成為了視頻平臺們通用的戰(zhàn)略打法。

事實上，以“愛優(yōu)騰”為首的長視頻平臺早已意識到短視頻市場的重要性。騰訊視頻曾先后推出短視頻產(chǎn)品“微視”、“yoo視頻”等，并內(nèi)測微信視頻號功能;愛奇藝則在其App上試水“愛奇藝號”自制短視頻內(nèi)容區(qū);優(yōu)酷也于今年初發(fā)布短劇短綜招募令，正式加入短視頻賽道。

今年2月，愛奇藝CEO龔宇在財報會議上正式宣布，將推出對標(biāo)YouTube的短視頻App“隨刻”，不久之后的4月，隨刻正式上線。“5G和AI技術(shù)的部署正在不斷加強，類似YouTube模式的市場將在未來2、3年顯著增長。”龔宇認(rèn)為。

隨刻的正式推出，意味著長視頻平臺正在試圖通過入局短視頻等領(lǐng)域擴大自己的影響力半徑，從而搶占用戶并尋找新的增長點。

而在另一方，以抖音、快手為代表的短視頻平臺也在積極布局長視頻業(yè)務(wù)。

2018年，字節(jié)跳動官方招聘影視劇集和綜藝等項目崗位，同時聯(lián)合旗下西瓜視頻打造原生綜藝IP，參與制作原創(chuàng)內(nèi)容。今年初，字節(jié)跳動斥資6.3億買下賀歲片《囧媽》，嘗試院線電影網(wǎng)絡(luò)播放的新模式，隨后又成立文化公司，從事影視節(jié)目制作與發(fā)行。

快手在長視頻的策略與愛奇藝大體相同，先是在其平臺上開辟“小劇場”豎屏短劇板塊，后又推出獨立App“追鴨”。在電影發(fā)行與制作方面，快手將于近期推出廣告創(chuàng)意服務(wù)平臺幫助創(chuàng)作者制作微電影。

從各平臺一系列的動作來看，長短視頻之間的界限越來越模糊。分析人士指出，若無法跳出原有成功產(chǎn)品的思維定式，任何對新領(lǐng)域的涉足都會無功而返。

長視頻與短視頻在內(nèi)容制作、宣傳分發(fā)、用戶預(yù)期等方面具有很大差異。在分析人士看來，長視頻平臺更看重“內(nèi)容”，其擅長的劇集采購、節(jié)目制作、編輯推薦方式等并不適用于短視頻內(nèi)容，抖音、快手等短視頻的崛起靠“流量”為系，創(chuàng)作生態(tài)、用戶流量，推薦算法等，還需長視頻平臺仔細(xì)研究。

對于長視頻而言，因為疫情迎來的流量紅利終究會消散，如何利用現(xiàn)有流量優(yōu)勢以及IP資源，進軍短視頻領(lǐng)域，用不同于抖音、快手的新模式贏得用戶，從而創(chuàng)造更多變現(xiàn)空間，成為了優(yōu)愛騰們的“當(dāng)務(wù)之急”。