數(shù)據(jù)來(lái)源 京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

(相關(guān)資料圖)

功能性產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)

劉 暉

當(dāng)前，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)“成分”變得格外關(guān)注，一談起具備明確功效的成分，立刻就能“變身”化學(xué)家加營(yíng)養(yǎng)師，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)也會(huì)明確選擇具備相關(guān)成分的商品，包括食品、飲料、個(gè)護(hù)用品等?？梢哉f(shuō)，功能性食品飲料的消費(fèi)潮流給市場(chǎng)帶來(lái)了增量，也對(duì)相關(guān)企業(yè)提出了科學(xué)創(chuàng)新、謹(jǐn)慎實(shí)證的新要求。

值得注意的是，對(duì)于成分的關(guān)注，展現(xiàn)了消費(fèi)者需求和習(xí)慣的改變。首先，消費(fèi)者對(duì)于健康有了更為明確的細(xì)分需求，如增肌、減脂、安眠等。其次，消費(fèi)者希望相關(guān)產(chǎn)品能夠“對(duì)癥下藥”，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地滿足自身需求。此外，消費(fèi)者在認(rèn)可某一個(gè)產(chǎn)品的功效后，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感，甚至對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行跨品類的消費(fèi)，這也為相關(guān)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示，同樣是功能性食品和飲料，不同用戶群在選擇時(shí)也展現(xiàn)出明顯的差異。

其中，年輕消費(fèi)者對(duì)單一成分或?qū)I(yè)化合物更加青睞，如?；撬?、玻尿酸、肌酸等。這些化合物經(jīng)過(guò)學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界長(zhǎng)時(shí)間研究，功能、使用范圍、適用人群乃至副作用等都有據(jù)可查，被許多年輕消費(fèi)者所信賴。同時(shí)，對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，功能產(chǎn)品不僅可以精準(zhǔn)滿足其功能需求，也在一定程度上彰顯了自身專業(yè)性，在圈層中能夠贏得更多認(rèn)同。

而46歲以上的消費(fèi)群體在選擇功能性食品和飲料時(shí)，則更關(guān)注其自然屬性，對(duì)于傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，如燕窩、雪蛤、花膠非常認(rèn)可?！霸从谧匀唤绲漠a(chǎn)品更安全”“傳統(tǒng)配方值得信賴”是根植于他們心中的認(rèn)知。

有趣的是，在“自然提取物”類產(chǎn)品中，上述兩類消費(fèi)者達(dá)成了共識(shí)，如洋甘菊、白蕓豆提取物，憑借安全的來(lái)源和明確的功效，得到了更多消費(fèi)者的青睞。

相信隨著消費(fèi)升級(jí)以及健康理念的普及，功能性食品和飲料會(huì)有更為廣闊的成長(zhǎng)空間。相關(guān)企業(yè)在享受市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利的同時(shí)，一定要聚焦這類商品的消費(fèi)者訴求，特別是不同類型消費(fèi)者、不同場(chǎng)景下的細(xì)分需求，更加注重科學(xué)、實(shí)證，建立消費(fèi)者心智和信賴；而千萬(wàn)不能“忽悠”，用虛假的概念試圖引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

（作者系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)）