連續(xù)7個交易日下跌，“吊牌之王”南極電商在2021年的開始并不順利。

伴隨著股價下跌，縈繞南極電商的造假疑云并未完全消失，投資者也選擇了直接用“腳”投票。截至2021年1月12日收盤，南極電商跌跌幅達(dá)10%，報9.23元/股，市值僅為226億元，較2020年7月10日觸及最高點24.41元/股，市值蒸發(fā)373億元。

同時在1月12日晚間，南極電商也發(fā)布了一則“關(guān)于媒體報道的澄清公告”，尤其指明針對近期流傳的質(zhì)疑公司體外循環(huán)造假的PPT，并且從商業(yè)模式、財務(wù)數(shù)據(jù)、運(yùn)營模式、競爭對手、員工數(shù)量、供應(yīng)商數(shù)據(jù)與客戶重疊以及應(yīng)繳納的增值稅金額和歷次股權(quán)質(zhì)押等八個角度一一進(jìn)行了回應(yīng)。

不過，注冊國際投資分析師周延聰告訴市界：“南極電商缺乏核心競爭力，貼牌的收入也難以為繼，在這樣競爭激烈的電商市場上，很難有突破的機(jī)會”。

從回應(yīng)來看，對于缺乏核心競爭力，南極電商從GMV銷售額、營收、凈利潤、毛利率等多個核心數(shù)據(jù)表明：“公司商業(yè)模式主要為IP品牌授權(quán)，公司的IP品牌授權(quán)具備明顯的競爭壁壘。”

那么“吊牌”這門生意怎么了?

一本萬利的“好生意”

從數(shù)據(jù)來看，自2016年以來，南極電商的GMV(成交總額)增長迅猛，從2016年的72.06億元，增長至2019年的305.59億元，三年時間翻了4倍。

除了成交額，2015年南極電商在借殼新民科技上市后，其營收也從2015年的3.89億元暴增至2019年的39.1億元，凈利潤則直接從1.72億元漲至12.1億元，漲幅達(dá)603.5%。

與此同時，和其業(yè)績同步的，南極電商的銷售費(fèi)用直接從2016年的2203萬元飆升至2019年的1.186億元，漲幅達(dá)438.35%;另外營業(yè)成本也從2016年的6655萬元增長至2019年的24.03億元。

業(yè)績?nèi)绱肆裂?，南極電商卻屢遭質(zhì)疑。2019年興業(yè)證券的一份研報質(zhì)疑“南極電商利用資金體外循壞進(jìn)行財務(wù)舞弊”。

除此之外，2020年6月，據(jù)第一財經(jīng)報道，南極電商存GMV暴增背后存在多個疑點：經(jīng)銷商銷售和GMV業(yè)績數(shù)據(jù)"打架";多家南極人重量級店鋪不停更換經(jīng)營者，或者店鋪經(jīng)營者注冊地址和名稱不斷變更;公司上下游供貨商、經(jīng)銷商之間有難以解釋的資金往來，以及明顯的人事關(guān)聯(lián)等。

此前，南極電商并未有過正面回應(yīng)，但股價已連跌7天，這或許讓南極電商未曾料到。此前，南極電商的創(chuàng)始人張玉祥表示：“我是做生意的，不關(guān)心股票。我們要老關(guān)心股票，這個公司搞不好了。他們(投資者)的心理我沒有精力去研究。”

在12日的澄清公告中，對于供應(yīng)商與客戶高度重疊，南極電商表示，在產(chǎn)業(yè)鏈合作模式上，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商存在重疊，多為前店后廠模式，且生產(chǎn)商與經(jīng)銷商均為公司的客戶。

其實這種模式就類似于打車平臺“滴滴”，只不過經(jīng)銷商也就是比如淘寶店鋪并不需要直接向南極電商訂貨，而是直接把訂單下到工廠，南極電商在中間的服務(wù)就是一座“橋梁”，也就是南極電商自己所說的C2M(用戶直連制造)路徑。

這樣的好處就是，兩頭都賺。根據(jù)南極電商的說法，其盈利的主要來源是品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，也就是南極電商按發(fā)放商標(biāo)輔料的批次為授權(quán)生產(chǎn)商提供品牌授權(quán)、供應(yīng)鏈服務(wù)等綜合服務(wù)，并收取品牌綜合服務(wù)費(fèi)，在各產(chǎn)品約定的服務(wù)期內(nèi)分?jǐn)偞_認(rèn)收入。

也就是我們俗稱的“吊牌生意”，而這部分業(yè)務(wù)的主要成本構(gòu)成為采購的輔料成本和人工成本等，毛利率很高，2019年南極電商本部業(yè)務(wù)(品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)占比85%以上)毛利率達(dá)92.70%。

互聯(lián)網(wǎng)刷單“內(nèi)幕”

“互聯(lián)網(wǎng)刷單是司空見慣的事，不刷單的互聯(lián)網(wǎng)公司不是一個完整的互聯(lián)網(wǎng)公司，電商更是互聯(lián)網(wǎng)刷單的積極分子”。獨立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤告訴市界。

對于電商平臺如何刷單，不考慮其他因素，王赤坤舉例稱通過一個簡單模型，比如實控人借0.5億，循環(huán)刷單20次，獲得10億元的營業(yè)收入，2億的凈利，按50倍市盈率，可增加100億市值。實控人借的0.5億，10%的成本0.05億，2億利潤要留到上市公司算刷單成本，10億元營業(yè)收入的通道成本為0.2億，加上其他的費(fèi)用，一年刷單成本2.25億元，100：2.15=44.44，也就是4944%的暴利。

之后，王赤坤又補(bǔ)充道：正常的一套完整電商程序：下單-付款-發(fā)貨-收貨-開具發(fā)票。這個過程對應(yīng)的是財務(wù)確認(rèn)的四流，四流分別為物流、資金流、發(fā)票流和合同流，流就是流向。下單相當(dāng)于合同流，付款相當(dāng)于資金流，發(fā)貨收貨相當(dāng)物流，開具發(fā)票就是發(fā)票流。但自營電商平臺尤其是上市的電商平臺，要進(jìn)行業(yè)績確認(rèn)，業(yè)績的最終確認(rèn)一定要和稅務(wù)確認(rèn)。

根據(jù)相關(guān)稅法的規(guī)定，從開具發(fā)票增值稅方的角度規(guī)定對外開具發(fā)票原則“四流合一”，具體包括“貨物、勞務(wù)及應(yīng)稅服務(wù)流”、“資金流”、“發(fā)票流”、“合同流”必須都是同一受票方。

在業(yè)績要求確認(rèn)的情況下，正常的刷單必須把合同流、物流、資金流、發(fā)票流都做完整。類似一群人，分別角色扮演，完成一場場電商購物戲。既然是刷單，肯定是找自己人刷，規(guī)模小了，戲少了，演員需要的少，一人扮演一角色，演的過來。

規(guī)模大了，演員需要的多，又只能找自己人演，就只能一人扮演多個角色，上一個鏡頭扮演供應(yīng)商，下一個鏡頭扮演銷售商。劇場要天天演，經(jīng)常演，就這幾個演員，所以經(jīng)?？吹竭@些人在主演，長時間看，頭部10供應(yīng)商和頭部10銷售商演了80%的戲。

當(dāng)然，王赤坤表示：“除了刷單，上市公司還要保證業(yè)績每年增長，電商的增長要求通常較高，一般要求100%即2倍的增長。正常的經(jīng)營銷售，有銷售利潤，刷單不是真實的交易行為，這些就產(chǎn)生不了利潤，那么這些利潤從哪里來，通常情況就是通過財務(wù)費(fèi)用或其他管理費(fèi)來填補(bǔ)。財務(wù)費(fèi)用或其他管理費(fèi)和業(yè)績有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。這些財務(wù)費(fèi)用最終要由最終最大受益人來承擔(dān)。”

刷單或只是導(dǎo)火索

王赤坤表示：“被質(zhì)疑刷單或許只是導(dǎo)火索，根本原因還是商業(yè)模式的問題”。

在2008年的金融危機(jī)前，南極人還只是一家專注于保暖內(nèi)衣的品牌，但是在金融危機(jī)的沖擊下，南極人在創(chuàng)始人張玉祥的帶領(lǐng)下開始了轉(zhuǎn)型。

張玉祥將生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)砍掉，賣掉經(jīng)營十多年的所有工廠，只保留“南極人”三個字。此后，南極人開始做“品牌授權(quán)”，簽約并授權(quán)供應(yīng)商生產(chǎn)“南極人”品牌的產(chǎn)品。

截至2019年12月31日，南極電商合作供應(yīng)商總數(shù)為1113家，其中主要合作供應(yīng)商約500家;合作經(jīng)銷商總數(shù)為4513家，授權(quán)店鋪5800家。產(chǎn)品涉及生活家居的各個方面，包括家紡、布藝、男裝、女裝、內(nèi)衣、鞋品、嬰兒用品、戶外等等，被人戲稱“萬物皆可南極人”。

2019年，南極電商的營收為39.07億元，凈利潤為12.06億元，毛利率高達(dá)93.36%，高于茅臺的91.3%。其中，2019年南極電商貼牌業(yè)務(wù)收入為13.06億元，占總收入的33.44%，但是毛利潤貢獻(xiàn)高達(dá)81.15%。

不過，對于這樣一門好生意，王赤坤卻認(rèn)為南極電商的商業(yè)模式存在問題。首先是電商紅利的消失，對于這一點，注冊國際投資分析師萬時濤向市界表示：“阿里信息流規(guī)則改變，手機(jī)淘寶由以前人找貨、變?yōu)樨浾胰?，降低了南極人品牌優(yōu)勢，而南極電商的信息流很難推開的商業(yè)模式發(fā)生變化，被機(jī)構(gòu)看空賣出”。

而且2019年南極電商的GMV實現(xiàn)了49%的增速，但實際上各大電商平臺的增速都在放緩，其中阿里巴巴2019年GMV的增速為19%。

其次，南極電商轉(zhuǎn)向“大而全”的發(fā)展方向不如此前專注于保暖內(nèi)衣這一“小而美”的垂直領(lǐng)域，根據(jù)2019年財報，南極電商品牌在各電商渠道合計約有10萬個產(chǎn)品鏈接。

對此王赤坤表示，如果是垂直領(lǐng)域，他面對的玩家可能只有一兩家，但是當(dāng)他殺入更多的領(lǐng)域，那么他的敵人可能就從10個人變成了1萬個人，因為他橫跨了100個行業(yè)。

最后，吊牌問題反而是最次要的，王赤坤認(rèn)為，“賣吊牌并不是不能做，但是要做的精細(xì)，像之前的皮爾卡丹、金利來都是廣泛的貼牌，但越貼卻越不行了”。

對此，南極電商也直言：“IP授權(quán)業(yè)務(wù)本身壁壘較低，但擁有持續(xù)成功的IP壁壘很高”。雖然南極電商在列舉的競爭對手恒源祥、北極絨來看，具備一定程度的競爭優(yōu)勢，但是和其列舉了前十大IP榜如神奇寶貝、HelloKitty、漫威宇宙等還相去甚遠(yuǎn)，前十IP收入準(zhǔn)入門檻為300億美元。(作者 | 市界 曾嘉藝，編輯 | 朗明)