炎炎夏日，一杯清涼解暑的新式茶飲幾乎成了逛街年輕人的標(biāo)配。“入秋的第一杯奶茶”“夏日續(xù)命小甜水”“只要一杯奶茶錢(qián)”……這些關(guān)于奶茶、果茶的流行語(yǔ)，足以窺見(jiàn)新茶飲與年輕人的深度綁定。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3333.8億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到3749.3億元。支撐起龐大市場(chǎng)份額的是各大品牌的門(mén)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年8月底，中國(guó)在業(yè)的新式茶飲門(mén)店總數(shù)約51.5萬(wàn)家，比2020年增長(zhǎng)超36%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年門(mén)店數(shù)量有望超60萬(wàn)家。具體到各新茶飲門(mén)店數(shù)量來(lái)看，2023年我國(guó)新式茶飲品牌門(mén)店數(shù)量排在前十的為：蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、書(shū)亦燒仙草、甜啦啦、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬、1點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶。其中，蜜雪冰城在全球已擁有超36000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家。

然而，新茶飲野蠻生長(zhǎng)的背后危機(jī)四伏。2024年過(guò)半，中國(guó)新茶飲品牌面臨了不同的經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

卷原料 新茶飲爭(zhēng)打健康牌

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，飲品的顏值和口味已經(jīng)不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲品的首要因素。尤其是近幾年“年輕女子大量喝奶茶導(dǎo)致糖尿病被送入ICU”“多家新茶飲門(mén)店存在擅自更改原料賞味期標(biāo)簽”等茶飲料不利于身體健康的新聞屢上熱搜，消費(fèi)者更加關(guān)注新茶飲的熱量和食品安全。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022—2027年中國(guó)新式茶飲需求預(yù)測(cè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前瞻報(bào)告》顯示，“健康”成為2023年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲產(chǎn)品前考量的首位因素。加之近年來(lái)，茉酸奶、Blueglass等標(biāo)榜更為健康的酸奶產(chǎn)品不斷蠶食新茶飲市場(chǎng)，內(nèi)外壓力下，新茶飲品牌順應(yīng)了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體對(duì)健康生活的追求，研發(fā)出了更多健康安全、低脂低糖的產(chǎn)品，開(kāi)始了茶飲健康化轉(zhuǎn)型。

自2012年起，喜茶便開(kāi)啟了健康茶飲的創(chuàng)新之路。喜茶以“真奶真茶真果”為口號(hào)，從飲品品質(zhì)上與用植脂末和速溶茶粉制作的奶茶區(qū)別開(kāi)，從而引領(lǐng)了一場(chǎng)新茶飲領(lǐng)域的品質(zhì)革命。在其影響之下，越來(lái)越多的新茶飲品牌開(kāi)始“卷”原料標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)茶、奶、水果、糖等原料要求越來(lái)越高。新式茶飲過(guò)去通常以普通茶葉作為基礎(chǔ)，茶味淡、茶多酚含量低。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多高端、多風(fēng)味茶葉被引入茶飲制作。來(lái)自廣東的單樅鴨屎香、來(lái)自福建的三年陳化老白茶、來(lái)自云南的高品質(zhì)普洱茶，這些小眾寶藏茶基底既打造了產(chǎn)品差異，又實(shí)現(xiàn)了茶飲健康升級(jí)。

除了真材實(shí)料，零糖、代糖和甜度選擇已經(jīng)成為了各家茶飲的基本配置。一些品牌選擇在產(chǎn)品包裝上清晰展示每款茶飲的糖分、熱量或GI值，讓消費(fèi)者對(duì)所攝入的成分與熱量有清晰的認(rèn)知。還有的新茶飲品牌建立了完善的原料和生產(chǎn)過(guò)程追溯體系，確保消費(fèi)者能夠輕松追蹤產(chǎn)品從原料到成品的每一步。更有品牌進(jìn)一步增加透明度，選擇公開(kāi)飲品配方，這一“大膽”的舉措實(shí)際上讓消費(fèi)者對(duì)茶飲成分有了全面的了解。通過(guò)提高產(chǎn)品信息的公開(kāi)度建立了消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加安心，享用時(shí)更加舒心。

走好新茶飲健康改良的第一步，各大品牌紛紛選擇與健身達(dá)人或運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行合作。霸王茶姬簽約劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡等在內(nèi)的7位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員，組成了健康大使團(tuán)隊(duì);喜茶邀請(qǐng)了備受歡迎的健身博主帕梅拉擔(dān)任健康推薦官;滬上阿姨則簽約了著名運(yùn)動(dòng)員張常寧作為形象大使;茶百道簽約女籃運(yùn)動(dòng)員楊力維與楊舒予。新茶飲與運(yùn)動(dòng)員合作，不僅因?yàn)閵W運(yùn)賽事期間運(yùn)動(dòng)員自帶流量，更因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員本身的健康形象與品牌健康化轉(zhuǎn)型的理念相契合。

從整體角度看，新茶飲品牌與運(yùn)動(dòng)健康的深度捆綁宣傳有助于打破消費(fèi)者對(duì)茶飲不健康的固有印象，如“喝奶茶容易發(fā)胖”或“喝奶茶不健康”等。通過(guò)與那些在公眾心目中代表著健康、活力和運(yùn)動(dòng)精神的運(yùn)動(dòng)員合作，傳達(dá)出“新茶飲也是健康的日常飲品”概念。這為整個(gè)新茶飲行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展注入了一股新動(dòng)力，同時(shí)也為品牌與消費(fèi)者之間建立起了更加積極和正面的情感聯(lián)系。

卷加盟 新茶飲搶占縣域市場(chǎng)

今年暑假回家，大學(xué)生小王驚訝地發(fā)現(xiàn)自己家鄉(xiāng)的商場(chǎng)也開(kāi)起了喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、霸王茶姬等往往只有在大城市才能看到的新茶飲品牌。小王告訴記者：“以前還要跑到省會(huì)城市的商場(chǎng)才能排隊(duì)喝上一杯喜茶，現(xiàn)在在自己家門(mén)口也能下單了。”小王的家鄉(xiāng)是位于北方的三線(xiàn)城市，只有一家大型綜合體商場(chǎng)，開(kāi)業(yè)第一年就齊聚了蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等新茶飲門(mén)店。如今，在一二線(xiàn)近飽和市場(chǎng)卷不動(dòng)的新茶飲品牌在縣域下沉市場(chǎng)集中發(fā)力，頭部茶飲品牌紛紛扎堆縣城商場(chǎng)。

新茶飲已走入“萬(wàn)店時(shí)代”，各大品牌為了擴(kuò)大體量吸引投資、形成品牌效應(yīng)，爭(zhēng)相沖擊萬(wàn)店規(guī)模。門(mén)店數(shù)快速發(fā)展的背后，是連鎖加盟模式的開(kāi)放和各品牌紛紛加碼的加盟優(yōu)惠補(bǔ)貼。2022年新茶飲的連鎖化率高達(dá)55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過(guò)80%。以直營(yíng)模式發(fā)展的喜茶在2023年宣布開(kāi)放加盟，并迅速擴(kuò)張。喜茶在今年年初的合伙人大會(huì)上公布了三項(xiàng)最新優(yōu)惠政策，承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費(fèi)全免;上半年簽約并開(kāi)業(yè)的合伙人，每開(kāi)滿(mǎn)3家門(mén)店就能獲得6.6萬(wàn)元裝修補(bǔ)貼等。奈雪的茶于2023年7月正式開(kāi)放加盟，推出“合伙人計(jì)劃”，將開(kāi)店門(mén)檻從百萬(wàn)級(jí)別降至58萬(wàn)元起。古茗實(shí)行首年“0加盟費(fèi)”政策，加盟費(fèi)共計(jì)9.88萬(wàn)元，可分三年支付。中途離場(chǎng)的加盟商無(wú)需補(bǔ)繳加盟費(fèi)。茶百道的加盟政策包括對(duì)新加盟商和老加盟商的減免優(yōu)惠，如新加盟商簽1家門(mén)店可減免4萬(wàn)元，老加盟商簽1家門(mén)店可減免9萬(wàn)元。新茶飲品牌在縣域市場(chǎng)迅速“跑馬圈地”以提高品牌的購(gòu)買(mǎi)便利度，觸達(dá)更多用戶(hù)，以期在三、四線(xiàn)城市完成渠道布局。

卷IP 新茶飲聯(lián)名缺乏后勁

曾經(jīng)，聯(lián)名合作是新茶飲品牌吸引消費(fèi)者眼球、提升品牌影響力的有效手段，但如今卻似乎逐漸失去了往日的魅力。

在過(guò)去的一段時(shí)間里，各大新茶飲品牌紛紛與各類(lèi)知名IP展開(kāi)聯(lián)名活動(dòng)。從動(dòng)漫形象到時(shí)尚品牌，從影視佳作到熱門(mén)游戲，聯(lián)名的范圍可謂五花八門(mén)。例如，喜茶與國(guó)內(nèi)游戲《光與夜之戀》聯(lián)名推出了限定款茶飲，不僅專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝和裝點(diǎn)線(xiàn)下門(mén)店，更推出了獨(dú)具匠心的周邊產(chǎn)品，吸引了眾多游戲愛(ài)好者的線(xiàn)下打卡;奈雪的茶與周杰倫的合作更是引發(fā)了一陣購(gòu)買(mǎi)熱潮。

然而，隨著聯(lián)名活動(dòng)的頻繁開(kāi)展，一些問(wèn)題也逐漸浮出水面。一方面，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)名的新鮮感逐漸降低。過(guò)于頻繁的聯(lián)名使得消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，不再像最初那樣為了聯(lián)名款而趨之若鶩。另一方面，聯(lián)名活動(dòng)的策劃和執(zhí)行也給新茶飲品牌帶來(lái)了不小的壓力。從合作洽談、產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入大量的人力、物力和時(shí)間。而且，并非每一次聯(lián)名都能取得預(yù)期的效果，一旦市場(chǎng)反響不佳，品牌不僅投入的資源打了水漂，還可能對(duì)自身形象造成一定的負(fù)面影響。比如此前樂(lè)樂(lè)茶與魯迅的聯(lián)名活動(dòng)因不恰當(dāng)?shù)牟邉澓臀唇?jīng)允許擅自使用魯迅肖像引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，并最終致歉賠償。這一事件也提醒了其他品牌在進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)時(shí)需要更加注重規(guī)范自身行為，尊重歷史文化及他人合法權(quán)益。此外，聯(lián)名活動(dòng)的同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。許多品牌在聯(lián)名對(duì)象的選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方式上缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致消費(fèi)者在面對(duì)眾多聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)感到大同小異，難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是根本的發(fā)展之道。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立足，品牌還需回歸產(chǎn)品本身，注重品質(zhì)提升、口味創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化。未來(lái)，新茶飲品牌如何在聯(lián)名合作與自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造之間找到平衡，如何通過(guò)創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來(lái)真正有價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)，將是整個(gè)行業(yè)需要共同思考和探索的重要課題。

卷IPO 新茶飲上市道阻且艱

去年8月，茶百道率先向港交所遞交了上市申請(qǐng)，成為繼奈雪的茶之后新茶飲賽道上的又一位有力競(jìng)爭(zhēng)者。緊隨其后，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨也分別在今年向港交所提交了上市申請(qǐng)，這一系列動(dòng)作標(biāo)志著新茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品和市場(chǎng)拓展到了資本市場(chǎng)。

今年4月23日，茶百道在港交所敲鐘上市，成為“新茶飲第二股”，募資規(guī)模達(dá)到近26億港元，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。然而上市當(dāng)天，茶百道就遭遇了股價(jià)破發(fā)，收盤(pán)時(shí)跌幅達(dá)到26.86%，市值一度蒸發(fā)了69億港元?；赝虏栾嬌鲜械谝还桑窝┑牟杞衲甑陌肽陿I(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀(guān)。截至6月底，奈雪的茶上半年預(yù)計(jì)收入在24億~27億元，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損在4.2億~4.9億元，這一數(shù)據(jù)幾乎和2022年全年虧損持平?；蚴鞘艿綐I(yè)績(jī)報(bào)告影響，8月5日奈雪的茶股價(jià)暴跌15.9%，8月6日更是一度下跌至1.45港元，創(chuàng)下歷史新低。

新茶飲品牌之所以爭(zhēng)相上市，一方面是為了緩解資金壓力，另一方面也是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的資源和話(huà)語(yǔ)權(quán)。隨著新茶飲市場(chǎng)的高速發(fā)展，品牌們需要更多的資金來(lái)支持產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)、市場(chǎng)擴(kuò)張以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等戰(zhàn)略發(fā)展需求。新茶飲品牌上市并非易事，已上市的兩家新茶飲品牌股價(jià)自上市以來(lái)一直波動(dòng)下滑，市值大幅縮水，這也給其他即將上市的品牌敲響了警鐘。

卷創(chuàng)新 茶飲新勢(shì)力深耕細(xì)分領(lǐng)域

新茶飲激烈競(jìng)爭(zhēng)白熱化局面下，各品牌的創(chuàng)新已從主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)。從年度到季度，由月度至星期，持續(xù)縮短的上新周期，不僅是“卷”的具體體現(xiàn)，也側(cè)面反映了品牌對(duì)消費(fèi)者“喜新厭舊”的焦慮。一些頭部新茶飲品牌可能一個(gè)月內(nèi)就會(huì)推出好幾款新品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益變化的口味需求，這期間的創(chuàng)新不僅要兼顧時(shí)下熱點(diǎn)還要察覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款產(chǎn)品。而歷經(jīng)幾番產(chǎn)品創(chuàng)新大戰(zhàn)，有些新茶飲品牌“江郎才盡”，疲態(tài)初現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。比如去年各家品牌紛紛推出楊梅產(chǎn)品：爆汁楊梅、芝士楊梅、楊梅瑞納冰、楊梅啵啵冰、楊梅爆多肉……盡管名字不同，口味卻大同小異。尤其是果茶囿于水果時(shí)令性的特點(diǎn)，水蜜桃和西瓜已成為夏季果茶原料的“必選項(xiàng)”。如此緊張的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使得整個(gè)新式茶飲行業(yè)充滿(mǎn)了活力與挑戰(zhàn)，而找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開(kāi)辟差異化新賽道已成新入局品牌的“殺手锏”。

主打手打檸檬茶的林里檸檬茶(LINLEE)和檸季檸檬茶迅速擴(kuò)張，全國(guó)門(mén)店數(shù)量翻倍均已破千，預(yù)計(jì)到2025年，現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約600億元;霸王茶姬通過(guò)高端輕乳茶這一系列與其他新茶飲品牌區(qū)別開(kāi)，成為彎道超車(chē)的一線(xiàn)品牌;茶話(huà)弄與唐吟茶事通過(guò)采用漢唐風(fēng)格門(mén)店裝修和強(qiáng)調(diào)新國(guó)風(fēng)色彩的產(chǎn)品命名，形成頗具古典雅韻風(fēng)格的品牌風(fēng)格。

細(xì)看新茶飲市場(chǎng)，以植物奶如豆奶、杏仁奶等替代傳統(tǒng)乳制茶飲的品牌和中式養(yǎng)生茶飲品牌尚未出現(xiàn)，或許可成為下一個(gè)茶飲新熱點(diǎn)。

李顧珵