10月18日，四川省綿竹劍南春酒類經(jīng)營(yíng)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“劍南春”)發(fā)布的《致劍南春消費(fèi)者的告知書(shū)》稱，近期收到多位消費(fèi)者反饋，稱對(duì)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼購(gòu)買的52°水晶劍南春(500ML、558ML)存疑。經(jīng)核查，所提供店鋪的劍南春授權(quán)書(shū)均系偽造。

有專家稱：“水晶劍南春是劍南春最為核心且銷量領(lǐng)先的大單品，占據(jù)了劍南春總銷量的超過(guò)八成。”而這份官方告知書(shū)，將公眾目光引向了電商平臺(tái)白酒銷售領(lǐng)域存在的種種亂象。

低價(jià)引流導(dǎo)致假冒問(wèn)題

劍南春表示，為保障消費(fèi)者合法權(quán)益，公司對(duì)各電商平臺(tái)補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍南春進(jìn)行采樣，經(jīng)初步核查，采樣的水晶劍南春來(lái)源繁雜，疑似為回收拼湊銷售，已組織對(duì)采樣的水晶劍南春進(jìn)行檢測(cè)和分析。

目前部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕，打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購(gòu)買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無(wú)法兌現(xiàn)承諾，而且還面臨店鋪突然關(guān)閉，售后服務(wù)無(wú)法保障，自身合法權(quán)益受到侵害等問(wèn)題。

白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“電商平臺(tái)會(huì)采用低價(jià)策略來(lái)引流或者刺激用戶消費(fèi)，但若缺乏約束，一些平臺(tái)有可能利用信息不對(duì)稱，通過(guò)以次充好等手段欺詐消費(fèi)者，個(gè)別經(jīng)銷商也可能會(huì)利用電商平臺(tái)覆蓋面廣、隱蔽性強(qiáng)等特點(diǎn)進(jìn)行低價(jià)甩貨，嚴(yán)重破壞了企業(yè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)與價(jià)格體系，甚至損害了企業(yè)與消費(fèi)者利益。”

北京市盈科律師事務(wù)所高培杰律師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，如果電商平臺(tái)頻繁發(fā)生類似情況，并且平臺(tái)商家銷售假冒產(chǎn)品是顯而易見(jiàn)的，電商平臺(tái)可能同樣需要承擔(dān)責(zé)任，但責(zé)任的判定還需要看電商平臺(tái)在篩查、管理平臺(tái)商家以及在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為上是否有所作為。

劍南春表示，公司已在京東、天貓、抖音開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，并與京東自營(yíng)、天貓超市等開(kāi)展了直接的授權(quán)合作，電商平臺(tái)授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，通過(guò)掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息(包括前綴)均為“四川云劍南電子商務(wù)有限公司”或“綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司”。

“消費(fèi)者在購(gòu)買到假冒酒類商品時(shí)，先要及時(shí)保存購(gòu)買商品、運(yùn)輸信息、購(gòu)買記錄等相關(guān)證據(jù)，并可以與商家協(xié)商、向電商平臺(tái)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，爭(zhēng)取通過(guò)便捷方式維護(hù)自身權(quán)益。”高培杰表示。

多方聯(lián)手治理亂象

除劍南春外，今年3月份，五糧液也曾下場(chǎng)“打假”。五糧液在官方平臺(tái)發(fā)布聲明稱，近期，公司接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?，?jīng)公司核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益和公司聲譽(yù)。

對(duì)此，五糧液方面曾向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，已經(jīng)與阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動(dòng)、高德地圖等多家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展常年的維權(quán)合作，與名優(yōu)酒企開(kāi)展聯(lián)合打假合作，收集侵權(quán)違法線索，并重點(diǎn)布控，實(shí)施常態(tài)化監(jiān)控、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化打擊。

“不同于別的產(chǎn)品，白酒在電商渠道的銷售規(guī)模占比較低，但是電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大。”白酒行業(yè)分析師、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，像京東、淘寶、抖音等平臺(tái)在銷售過(guò)程中都會(huì)非常重視獲得酒廠的書(shū)面授權(quán)，而有的平臺(tái)并不是依靠廣告投放來(lái)盈利，是靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者續(xù)購(gòu)維持生存的廉價(jià)購(gòu)物平臺(tái)，所以最關(guān)注拉低產(chǎn)品價(jià)格，甚至在品質(zhì)和保真上讓步。

然而，白酒線上銷售的增長(zhǎng)趨勢(shì)不容忽視。開(kāi)源證券研報(bào)顯示，2024年9月份，阿里系酒類行業(yè)線上銷售額達(dá)24.2億元，同比增長(zhǎng)83.7%。其中，國(guó)產(chǎn)白酒銷售額表現(xiàn)相對(duì)較好，同比增116.8%。萬(wàn)聯(lián)證券線上電商跟蹤研報(bào)顯示，在2023年“雙11”，僅拼多多大促前三天，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。

五糧液副董事長(zhǎng)張宇曾表示，電子商務(wù)的高速發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但由于名優(yōu)白酒網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中的電商平臺(tái)審查機(jī)制不健全、經(jīng)營(yíng)過(guò)程監(jiān)管不到位等因素，電商平臺(tái)、直播帶貨、朋友圈營(yíng)銷等領(lǐng)域頻繁出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為，侵害到白酒的合法權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

蔡學(xué)飛表示，電商本質(zhì)上是流量生意，而酒企的明星產(chǎn)品是電商銷售引流的最大品類，在電商平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，平臺(tái)補(bǔ)貼只會(huì)不斷加大，再加上外部市場(chǎng)需求疲軟，經(jīng)銷商出于業(yè)績(jī)壓力也會(huì)甩貨，供需關(guān)系失衡情況下，酒類電商價(jià)格進(jìn)一步下滑幾乎是必然趨勢(shì)。因此，電商亂象還需要企業(yè)、行業(yè)與市場(chǎng)共同努力。

多位受訪專家表示，酒企需雙管齊下治理市場(chǎng)，一方面，控制渠道貨量以保障經(jīng)銷商、零售商利潤(rùn)，減少線上傾銷;同時(shí)，聯(lián)合有關(guān)部門嚴(yán)打非授權(quán)商家，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。