自2019年以來，圍繞正榮(HK：06158)人事變動(dòng)的消息似乎從未停止。

在不久前營(yíng)銷負(fù)責(zé)人段靜掛印離去之后，近日，市場(chǎng)傳來了奧園地產(chǎn)集團(tuán)助理總裁張杰或?qū)⒓用苏龢s地產(chǎn)的消息，不過正榮對(duì)此予以了否認(rèn)。

事實(shí)上，自去年以來正榮就出現(xiàn)了人事頻繁換防的情況，雖然正榮以“內(nèi)部提拔”為主的人才梯隊(duì)刷了一波好感度，但隱藏在人事?lián)Q防背后的問題并不能就此忽略。

融資利率走高，去化回款意義凸顯

對(duì)于疫情下的2020年，正榮似乎做了充足的預(yù)備。

在預(yù)備2500億元的可售貨值之后，正榮給出了一個(gè)相對(duì)平庸的業(yè)績(jī)目標(biāo)——1400億元，較2019年僅增長(zhǎng)7.7%。這也意味著在全年，正榮僅需完成不到六成的去化率便可順利完成目標(biāo)。從可售貨值與目標(biāo)上看，正榮地產(chǎn)在今年的銷售壓力似乎并不算大。不過，在前四個(gè)月數(shù)據(jù)來看，正榮的銷售依然存在著巨大的阻力。

僅從今年前4個(gè)月數(shù)據(jù)來看，根據(jù)CRIC數(shù)據(jù)，正榮集團(tuán)全口徑累計(jì)銷售額約292.2億元，雖然20名的位次依然與去年同期一致，但同比下降28.3%的銷售額，依然突顯出企業(yè)在未來8個(gè)月的營(yíng)銷壓力。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年的特殊環(huán)境意味著，房企全年的營(yíng)銷壓力將集中在下半程，而企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人選的格外重視，可能是希望在下半年集中推盤時(shí)增加一些把握。

在營(yíng)銷背后，更受關(guān)注的無疑是企業(yè)的銷售回款以及現(xiàn)金流。

近年來，依靠較為充足的在手現(xiàn)金以及權(quán)益的快速增長(zhǎng)，正榮集團(tuán)杠桿比率已降至安全邊際之內(nèi)，不過，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流持續(xù)流出以及債務(wù)規(guī)模得不斷增長(zhǎng)，依然意味著正榮集團(tuán)近年來的發(fā)展仍是以融資驅(qū)動(dòng)。在2019年，正榮地產(chǎn)有息負(fù)債規(guī)模進(jìn)一步提升，由464.92億元同比增增長(zhǎng)至586.65億元，同比增長(zhǎng)26.18%，超過行業(yè)平均增速逾6個(gè)百分點(diǎn)。

從現(xiàn)金流指標(biāo)來看，在2019年-2017年，正榮地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流分別為凈流出140.64億元、26.64億元、42.39億元。同時(shí)，融資活動(dòng)現(xiàn)金流則分別凈流入219.73億元、141.02億元、63.39億元。

可以看到，在過去3年時(shí)間內(nèi)，正榮地產(chǎn)發(fā)展所需的現(xiàn)金流或更多來自于融資的增長(zhǎng)。

然而，今年以來，正榮地產(chǎn)的融資路并不算順?biāo)臁＝陙碇饾u成為正榮主要融資渠道的海外債，在年初的曇花一現(xiàn)后遲遲沒有出現(xiàn)融資窗口，在3月份出現(xiàn)降溫之后更在4月份進(jìn)入冰點(diǎn)，直至5月份才重現(xiàn)松動(dòng)的跡象。在不久前的5月15日，正榮地產(chǎn)發(fā)布了擬發(fā)行2億美元2024年到期優(yōu)先票據(jù)利率的公告，久旱之后雖喜逢甘霖，但融資利率卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)，在今年1月時(shí)，同為4年期的海外債，正榮發(fā)行利率僅為7.875%。

事實(shí)上，在海外債降溫的同一時(shí)期，房企迎來了難得的國(guó)內(nèi)公司債發(fā)行窗口，包括萬科(SZ：000002)等頭部房企融資利率甚至進(jìn)入了“2”時(shí)代，而與正榮同規(guī)模的千億房企們?nèi)谫Y利率也普遍在6%以下。

顯然，對(duì)于錯(cuò)過低成本融資機(jī)會(huì)的正榮來講，欲維持當(dāng)前的行業(yè)地位，以更有效的銷售、去化補(bǔ)充發(fā)展所需的現(xiàn)金流以及彌補(bǔ)較高的融資成本，或已經(jīng)是企業(yè)必然選擇。

低土儲(chǔ)押寶盤活存量

在年內(nèi)擬推2500億元貨值的豪氣背后，土儲(chǔ)并非是正榮地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)科目。

沒有老牌房企優(yōu)越于行業(yè)整體的融資利率，亦沒有粵系房企發(fā)力于城市更新所贏得的大量盈利空間，在過去數(shù)年依靠高周轉(zhuǎn)快速崛起的閩系房企，普遍在土地儲(chǔ)備沉淀這一層面普遍不具備優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)正榮亦是如此。

根據(jù)披露，在2019年，正榮地產(chǎn)總土地儲(chǔ)備約2615萬平方米，對(duì)應(yīng)貨值約4500億元，與同規(guī)模房企基本持平，但剔除在建面積及已竣工未售項(xiàng)目之后，劣勢(shì)開始顯現(xiàn)。

近年來，正榮地產(chǎn)未開發(fā)土地儲(chǔ)備約占年末總土儲(chǔ)面積的20%左右，與遠(yuǎn)洋集團(tuán)(HK：03377)、中國(guó)奧園等房企均存在較大差距，而以此計(jì)算，在 2019年末，正榮未開發(fā)土地儲(chǔ)備約500余萬平方米，對(duì)應(yīng)貨值僅在千億上下。

根據(jù)CRIC數(shù)據(jù)，在2019年下半年以及今年1-4月期間，正榮地產(chǎn)分別累計(jì)新增貨值約375元以及242億元，可以看到，即是上述項(xiàng)目全部在年內(nèi)完成開盤的情況下，與年內(nèi)的2500億元可售貨值亦存在極大差距。顯然，在今年的擬推貨值中，存在極高比例的往年已開盤項(xiàng)目。

近年來正榮在通過不斷運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)化去化水平的同時(shí)，“老項(xiàng)目”的去化也已被擺上臺(tái)前。在今年的業(yè)績(jī)會(huì)上，在解釋毛利率下降時(shí)，正榮CFO陳偉健便曾表示，2019年出售了一批存貨，老的存貨融資成本較高，還受到限價(jià)的影響，所以在2019年下定決心解決了這些存貨。

僅從已竣工項(xiàng)目去化來看，在剛剛過去的2019年，正榮持有已竣工未售物業(yè)約76.26億元，較2018年末的114.34億元減少33.3%，這對(duì)于交付面積大幅上漲42.64%至 214.07萬平方米的正榮來說，無疑是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，往年開盤項(xiàng)目、甚至竣工項(xiàng)目占用著部分無法及時(shí)變現(xiàn)的資金，在一定程度影響著企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，同時(shí)加重了企業(yè)去化壓力，而對(duì)于開發(fā)土儲(chǔ)相對(duì)缺乏的高周轉(zhuǎn)企業(yè)，如何處理好這一部分貨值更是一個(gè)關(guān)鍵。

在新土地貨值相對(duì)緊湊的背景下，盤活存量似乎是企業(yè)尋求突破的重要一步。不過，從以往經(jīng)驗(yàn)來看，相較一個(gè)項(xiàng)目中更易于出售的剛需產(chǎn)品，往年開盤項(xiàng)目所剩產(chǎn)品更多為溢價(jià)相對(duì)較高的改善型產(chǎn)品，甚至也包含尾盤等有瑕疵的戶型，相關(guān)產(chǎn)品的去化往往并不容易。

值得一提的是，隨著疫情負(fù)面影響減弱，近期市場(chǎng)也迎來強(qiáng)勁的反彈勢(shì)頭，特別改善型產(chǎn)品在多個(gè)一二線市場(chǎng)成為了緊俏貨，這對(duì)于旨在去庫存的企業(yè)來說，或是一個(gè)難得的窗口期。

“近期，特別是三四月份市場(chǎng)對(duì)高端市場(chǎng)整體表現(xiàn)出極高的熱情，做相應(yīng)產(chǎn)品的房企最近一段時(shí)間應(yīng)該在去庫存方面有著不錯(cuò)的效果。”對(duì)此，上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)表示，“不過，隨著供應(yīng)的加大，最近市場(chǎng)也開始出現(xiàn)一定分化，未來產(chǎn)品的去化還要看項(xiàng)目的性價(jià)比。”

面對(duì)疫情帶來的特殊環(huán)境，無論是保障企業(yè)的現(xiàn)金流安全，亦或是減少庫存為突圍增加籌碼，均凸顯出營(yíng)銷的特殊地位，而正榮將如何渡過重重考驗(yàn)，藍(lán)鯨房產(chǎn)將持續(xù)觀察。