距離618年中大促落幕還有不到一周，前來爭奪市場的入局者依舊源源不斷，且不約而同圍繞著直播帶貨展開競爭。

6月8日，搜狐CEO張朝陽成為繼李彥宏、董明珠、梁建章之后又一親自上直播帶貨的商業(yè)大佬。在他之后，還有攜網(wǎng)易嚴(yán)選亮相直播的網(wǎng)易CEO丁磊。這背后最直接且最大的推動因素，無疑是當(dāng)下正火的直播帶貨。

義烏“創(chuàng)業(yè)之家”創(chuàng)始人侯悅對此有直觀感受。專門在義烏從事主播孵化的她發(fā)現(xiàn)，報(bào)名趨勢班的學(xué)員較往年少了很多，即對直播帶貨的前景抱有疑惑的人有所減少，更多人是直奔帶貨實(shí)戰(zhàn)班而去。

在這股淘金浪潮下，今年的618變得與往年尤為不同。因直播帶貨而帶來的新變局，或許將進(jìn)一步影響整個電商產(chǎn)業(yè)的競爭格局。

快手抖音參戰(zhàn)，直播帶貨滲入家電3C主戰(zhàn)場

正值夏季，按照往年慣例，家電、3C品類成為衡量各電商平臺“618”戰(zhàn)果的重要指標(biāo)。而直播帶貨的火熱為電商巨頭們的競爭帶來了新的變數(shù)。

通常，家電3C品類被認(rèn)為是京東的強(qiáng)勢版塊。根據(jù)京東公布的“618”首日戰(zhàn)績顯示，6月1日開場5分鐘，分區(qū)存儲大容量冰箱成交額增長7倍，戴森高端吸塵器成交額同比增長6倍;開場1小時，京東家電成交額實(shí)現(xiàn)同比增長5倍，占據(jù)京東家電整體成交額的25%以上。

但今年，阿里天貓同樣借智能家居獲得了顯眼的銷量。其公布的數(shù)據(jù)顯示，在6月1日開場僅1分鐘，總成交額超過1億元。開場10小時，科沃斯掃地機(jī)器人銷售額超過1500萬，倍輕松智能按摩儀、佛山照明智能燈具等產(chǎn)品銷售額也都同比增長超6倍。整體銷售成績與京東難分伯仲。

其中，直播帶貨成為電商巨頭之間618戰(zhàn)事的決定性因素。

廣發(fā)證券分析師曾嬋指出，直播模式在家電行業(yè)的推廣將有利于企業(yè)渠道下沉，并積累私域流量。在實(shí)際場景中，各家電品牌開始尋求傳統(tǒng)電商平臺之外的獲客渠道。這讓抖音、快手在今年“618”中的地位更加明顯。

4月底，格力董事長董明珠開始了在抖音的首場帶貨。其在第二場快手直播帶貨中的數(shù)據(jù)顯示，3小時直播成交額超過3.1。其他家電品牌則采取了合作的方式加入到諸如羅永浩等大流量IP的直播帶貨名單之中。

值得注意的是，在今年3月，美的小家電還宣布聯(lián)手快手開展網(wǎng)紅孵化計(jì)劃，并將輸送首批超過700名導(dǎo)購入駐快手，建立賬號矩陣;快手方面則提供從內(nèi)容到帶貨等層面的支持。

從扮演電商巨頭的流量渠道，到進(jìn)一步做大自己的電商生態(tài)，這或是今年“618”給抖音、快手等平臺帶來的最大收獲。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，直播帶貨已從1.0的網(wǎng)紅帶貨，經(jīng)2.0的全民帶貨進(jìn)入3.0時代。直播電商成為各大平臺角逐的核心戰(zhàn)場。“巨頭與短視頻平臺的合作旨在達(dá)成雙管齊下的作用。短視頻平臺的接入能夠讓流量短視頻快速變現(xiàn)。引入京東這樣的平臺則能讓品牌更齊全，物流、售后體系更完善。”

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司入局，前浪不甘輸后浪

今年“618“的另一大特色是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的加入，而這同樣與直播帶貨密切相關(guān)。

5月15日，百度CEO李彥宏在自己的首場直播中表現(xiàn)得興致盎然。“直播和視頻是兩種形式。視頻是過去了之后再做反應(yīng)(反之直播可以實(shí)時互動)。希望未來有越來越多的人來百度直播，將來有人愿意來平臺帶貨是沒問題的。”

百度確實(shí)也在付諸行動。5月28日，中國有贊發(fā)布公告稱一名百度聯(lián)屬人士以現(xiàn)金代價2999.98萬美元悉數(shù)行使Qima認(rèn)股權(quán)證。這也意味著，百度戰(zhàn)略投資有贊正式交割完畢。

另一備受外界關(guān)注的還有搜狐CEO張朝陽。與李彥宏類似，張朝陽的直播帶貨背后是對搜狐視頻業(yè)務(wù)的支持，希望能將其打造成搜狐視頻的新盈利點(diǎn)。“希望更多的名人明星入駐搜狐視頻更多帶貨。”

“搜索與門戶網(wǎng)站賺取了互聯(lián)網(wǎng)的第一波紅利，但缺失了直播時代。”業(yè)內(nèi)分析人士指出。此時入局的百度與搜狐，并不甘心成為拍在沙灘上的互聯(lián)網(wǎng)“前浪”。

“直播帶貨不是風(fēng)口，是一個長期的行為和未來趨勢。世界正變得越來越自媒體化，營銷也會隨著這個趨勢。”張朝陽在采訪中如是說。

借助“618”的風(fēng)頭，百度、搜狐的直播業(yè)務(wù)進(jìn)展或能收益，但從長遠(yuǎn)來看，如何在競爭激烈的市場環(huán)境下立足仍挑戰(zhàn)重重。

易觀高級分析師陳濤認(rèn)為，企業(yè)管理者親自參與直播難以成為一種業(yè)務(wù)常態(tài)。主流的電商平臺想要建立的是有活力的模式——不光要有頭部主播，也需要大量腰部主播。“現(xiàn)在用戶的獨(dú)特性需求越來越多，需要垂直領(lǐng)域的主播來吸引細(xì)分用戶群。這樣才能讓電商平臺生態(tài)良性建立起來。如果考慮銷量，投入產(chǎn)出，那么更多腰部主播才是更好的選擇。”

“無論是百度還是京東，他們都想明白了不是自己優(yōu)勢的業(yè)務(wù)不一定都要親力親為。通過借力和優(yōu)勢互補(bǔ)來實(shí)現(xiàn)某個領(lǐng)域的快速進(jìn)軍。”曹磊表示。

直播帶貨相關(guān)政策呼之欲出，618或成分界線

伴隨著“618”熱度的不斷上升，與直播帶貨相關(guān)的監(jiān)管政策也呼之欲出。“618”是否會成為直播帶貨發(fā)展歷程上的一個分界線，值得關(guān)注。

6月8日，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布通知，要求由該會下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉這將是行業(yè)首部全國性標(biāo)準(zhǔn)，將于7月發(fā)布執(zhí)行。

而在稍早些的5月中上旬，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心在公告中稱擬增10個新職業(yè)，其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。種種信號背后均指向直播帶貨行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范。

中國消費(fèi)者協(xié)會在今年3月發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴。對于遇到問題未投訴的消費(fèi)者，認(rèn)為投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或花時間的并不在少數(shù)。

“直播需要真實(shí)，而不是表演逆潮流。”前述分析人士認(rèn)為。

在“創(chuàng)業(yè)之家”創(chuàng)始人侯悅看來，直播帶貨的未來發(fā)展將會有兩個趨勢。“主播一定要走向品牌。中高端的產(chǎn)品才能持續(xù)維護(hù)主播的群體，并且有足夠的資金保證售后?，F(xiàn)在還是要在人才端改善，整個生態(tài)才會改變。其次要挖掘私域流量?，F(xiàn)在大部分人做抖音快手，是為了把自己的流量端拓大，這樣才能積累一些跟隨老鐵，最后做一些品牌上的沉淀。”