品牌戰(zhàn)略落地B.A.D的核心理念

公司的品牌是重塑企業(yè)思想的開始，更是公司追求崇高使命的載體，把人放在商業(yè)的中心，創(chuàng)造讓員工以及客戶成長的利他主義商業(yè)環(huán)境，將利潤視為結(jié)果而非目標(biāo)是未來品牌打造的核心方向（追求你的愿景而非金錢，金錢最后會跟著你走），否則所有的努力終將變成流量的游戲曇花一現(xiàn)，因為所謂利潤最大化和股東利益最大化的商業(yè)模式已經(jīng)過時，并且本身就是“背道而馳”，道德經(jīng)上說“德者本也，財者末也”我想這也是為什么絕大多數(shù)企業(yè)都是越做越難的癥結(jié)所在，因為大家都在錯誤的“道”上折騰。

建立品牌最核心的關(guān)鍵是落地，品牌戰(zhàn)略B.A.D就是從企業(yè)頂層的思想建立，到內(nèi)部文化的建設(shè)統(tǒng)一以及面對市場的營銷戰(zhàn)略三個層面給出了由內(nèi)而外傳遞品牌思想的落地方案，解決了企業(yè)品牌思想無法在企業(yè)內(nèi)部融入團(tuán)隊實際工作以及無法把品牌思想傳遞給用戶的難題。

先說結(jié)論，品牌打造和落地的核心理念是：一、BUILD建立思想(品牌戰(zhàn)略)；二、ALIGN統(tǒng)一思想(內(nèi)部文化)；三、DISTRIBUTE傳播思想(營銷戰(zhàn)略)。

首先我們要明白品牌打造的核心關(guān)鍵到底是什么，我經(jīng)常說，人和品牌是一樣的，每個人都是自己的品牌，那么人包括什么? 其實就是你的外表和你的內(nèi)在，人和人之間的差距就在于人的內(nèi)在，就是價值理念以及所謂的格局不同而拉開的差距。那么其實從品牌角度來說也是同樣如此，表面上看很多企業(yè)賣的產(chǎn)品都差不多，就如人說話，吃飯，正常生活都差不多，但是兩者的距離之所以會不知不覺的拉開其實主要都是在自己的價值觀里。

價值觀是企業(yè)的DNA，管轄著我們的行為，能夠產(chǎn)生凝聚力。大于金錢的價值觀也可以產(chǎn)生大于金錢強(qiáng)大的作用力。 作為個人也是一樣，一個人的價值觀，其實就是一個人的行為準(zhǔn)則，混亂的價值觀必然導(dǎo)致混亂的人生，從根本上決定一個人能做出什么樣事的，是他的價值觀決定的。品牌核心的核心就是創(chuàng)造者應(yīng)該擁有清晰的愿景和價值觀，并有能力由內(nèi)而外傳遞其力量，而不是單純的捆在一起做買賣。這個看不見的力量決定了企業(yè)發(fā)展的方向和高度。所以想要打造好一個品牌，首先要做的就是重塑或者梳理我們的品牌思想, 因為這些看似看不見的愿景、使命、價值觀文化是公司可持續(xù)性發(fā)展的開始。

一: BUILD建立思想 (明晰公司發(fā)展方向)

企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時候，企業(yè)主希望自己的商業(yè)，產(chǎn)品是有價值的，希望自己以及自己的企業(yè)被人尊重，受人愛戴，得到消費者的認(rèn)同和追捧，我覺得這是每一個企業(yè)主都希望做的事情，但是我發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)企業(yè)主一味地追求快速賣貨，他們總希望把這種“愿望”寄托在美好的明天，如等我賺到了足夠的錢，等我有了優(yōu)秀的團(tuán)隊，等我有時間了等等再來談愿景使命價值觀，其實這些都是借口，因為打造品牌不需要很多的錢 (社會上的那種流量牌子確實要用錢去砸，一開始我就說了，那個不是真正的品牌)，優(yōu)秀的團(tuán)隊是你用優(yōu)秀的價值吸引來的，而至于時間問題，我想任何人都沒有時間問題，時間用在哪里，精力分配在哪里是有你的認(rèn)知決定的，所以說，企業(yè)發(fā)展受限歸本問題其實在于創(chuàng)始人的認(rèn)知水平和理念，當(dāng)然也不是錢的問題，任何一個偉大的企業(yè)和組織，剛開始都沒有錢，更何況如今真正的投資公司看重的也是你的思想和價值。

星巴克的CEO舒爾茨說:“消費者必須認(rèn)識到你在堅持一些東西。”這種東西正是你的理念。它不僅通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來，也通過員工與顧客的連接中體現(xiàn)出來。所以創(chuàng)始人應(yīng)該不止厭煩的推崇一種信仰，而不是一種利益。它解釋了除利益驅(qū)使因素之外，一個品牌為什么做這些事。它與描述一個品牌是做什么的毫無關(guān)系，跟它的競爭者相比它做得怎么樣也沒有關(guān)系，這種理念和價值是創(chuàng)始人獨立的精神訴求。

事實上你的產(chǎn)品可能被模仿，質(zhì)量也可能被超越，價格也可能隨時被打敗; 而你所相信的獨特的價值主張其實是很難被模仿的，因為就算你告訴你的競爭對手，他們也不一定有這個格局領(lǐng)悟和理解它的重要性。所以你所相信的思想才是你的核心競爭力。

二:ALIGN 統(tǒng)一思想 （建立優(yōu)秀的文化，幫助團(tuán)隊成長）

首先說明，“統(tǒng)一”思想不是去傳統(tǒng)意義上的洗腦和操控，而是用優(yōu)秀的思想去吸引和喚醒。事實上，世界上任何東西都是自己吸引來的，因為一切的根本就是能量的傳遞和互換，包括我們的思想，所以優(yōu)秀的思想吸引優(yōu)秀的思想，反之同樣如此，所以想要統(tǒng)一人的思想，你先問問自己是什么思想，如果你無法清晰自己的思想，無法說明白自己的思想，或者你非常“接地氣的思想是搞錢”，那么你搞開心了沒？別和我說有錢就行，這個年代早就過去了，以利相交利盡則散的道理你應(yīng)該懂，很多人也應(yīng)該經(jīng)歷過，但是他們似乎不知道為什么會這樣。而且如果之前搞的錢有問題，那么這個債是要還出來的，這叫德不配位必有余殃。所以你看看，一開始建立一個正確的思想有多重要。現(xiàn)在還來得及！

因為唯有以心相交，方能成其久遠(yuǎn)。所以你看看建立自己內(nèi)心的心之所向是多么的重要，這就是為什么我們首先要建立自己的思想，如果你無法理解思想就是能量，無法理解你周圍的一切人事物（你的世界）都是自己吸引來的。

優(yōu)秀團(tuán)隊的前提就是你必須優(yōu)秀。對于一個企業(yè)的品牌營銷來說，就是企業(yè)的品牌思想由內(nèi)而外的延伸，就是你通過各種細(xì)節(jié)，如公司政策導(dǎo)向，對待員工的方式，辦公室的裝修等傳遞給員工某種思想和感覺，員工通過各個觸點（直接或者間接）傳遞給了用戶，讓大家感受到你大于產(chǎn)品的鼓舞人心的某一種思想，你才能吸引在乎這些思想的員工和客戶。而你的思想是否可以積極影響大家，幫助大家，也決定了你的品牌可以有多大的魅力和吸引多少的用戶，這也是品牌真正落地的步驟，其實沒那么復(fù)雜。有一天你會贏，靠的不是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，而是你傳遞的思想的質(zhì)量，而這個思想能不能從你的公司傳遞出去，就是靠每一個員工直接或者間接的工作態(tài)度和結(jié)果。

如果沒有這個思想，大家就永遠(yuǎn)停留在性價比和流量這個層面競爭，正所謂老子說的“夫唯不爭，故天下莫能與之爭”也是提醒我們，我們要站在一個更高的維度去思考問題，避免同一個維度的惡性競爭。而且如果你沒有這個大于產(chǎn)品和金錢的價值和思想，那么你的企業(yè)就失去了靈魂和正確的方向。

我們今天遇到如此多的內(nèi)部管理問題和內(nèi)耗問題，是因為思維停留在一個慣性里，錯誤的認(rèn)為只有不停的努力才能得到，其實本質(zhì)是你要現(xiàn)有利他的思想和行為，把利他融入企業(yè)，讓自己的小伙伴感受到，他們才能給你同樣的能量，你吸引什么人在你身邊是你的思想決定的，你老是拿錢辦事，結(jié)果吸引來的都是小人，你老是拿錢說事，最終你成功的讓自己圍繞在一幫小人（以利益為導(dǎo)向的人）周圍，你周圍的老板朋友也這樣，然后你感嘆這個世界，看來大家都拿錢說事，我說了，你的世界是有你的思想決定的，你認(rèn)為的這個世界并非是世界的全部和真相，這就是你搞不好團(tuán)隊的癥結(jié)所在。你的思想太局限了。拿錢辦事，如KPI激勵，這個不是管理，這個是操控，這是走不遠(yuǎn)的，所以你能不能吸引優(yōu)秀的人，取決于你的思想是否優(yōu)秀，取決于你是否可以用這個優(yōu)秀的思想學(xué)會如何創(chuàng)造幸福感的工作環(huán)境。所以想要獲得“財”（優(yōu)秀的人才和持久的錢），你就先需要種下獲取財富的種子。

三:DISTRIBUTE 傳播思想 （吸引相信我們思想的優(yōu)秀客戶）

有了品牌確定的思想和優(yōu)秀的團(tuán)隊，那么就要開始傳播自己的品牌思想了，很多人找我們談營銷，90%談的是推廣，紅人有嗎？能做啥廣告不? 我就這么和你說，推廣和營銷是兩個不同的單詞，推廣是去推廣一個東西，推廣產(chǎn)品你就是促銷，推廣思想你就是營銷，因為營銷是有關(guān)價值的傳遞。

我告訴你，推廣這個事情要比營銷貴的多而且性價比極差。我可以給你找來好萊塢一線的明星推廣，你愿意花錢嗎? 關(guān)鍵你也沒那個錢對不，就算有那個預(yù)算，人家真正的明星會問，你的品牌傳播什么價值理念？他擔(dān)心你的理念和他的思想不統(tǒng)一，破壞了他的形象，一個所謂的形象其實就是一個人的價值導(dǎo)向，你不能用國內(nèi)那種拿錢就辦事的流量明星來思考真正的藝術(shù)家和明星。而且推廣了效果不一定好，為啥，消費者夠買某個東西，除了有明星背書，她還得喜歡和信任你的品牌對嗎? 那些廣告，推廣，只是起到了流量引入的作用，其轉(zhuǎn)化率還是在于你是否有品牌的魅力。

而信任和喜歡這個東西，不是瞬間產(chǎn)生的，其根本原因是因為他們認(rèn)同你的價值觀。所以，你還是得有價值觀，你得有非常清晰的，說的明白的價值導(dǎo)向。而且當(dāng)我們的品牌價值特別清晰的時候，我們就可以圍繞品牌價值不斷地輸出和大家有情感共鳴的營銷內(nèi)容真正建立情感鏈接; 而不只是圍繞在產(chǎn)品或者促銷上，導(dǎo)致自己的營銷內(nèi)容越來越窄，似乎除了聊聊產(chǎn)品就沒法聊了。

喬布斯有一次在演講中說“MARKETING IS ABOUT VALUE”營銷是有關(guān)價值的傳播。原因是因為如果我們只是通過各種營銷渠道傳播我們的產(chǎn)品特點或者促銷內(nèi)容，那么我們很難和消費者產(chǎn)生共鳴，這樣的傳播比較適合大媒體時代，因為在那個時代，你說什么就是什么，目標(biāo)群體并沒有太多的選擇;而在數(shù)字化時代，尤其是在產(chǎn)品過剩的年代，商家的廣而告知在很多人眼里就是過剩的信息，他們是會自動過濾的。

你的UVP，獨特的價值主張是在售賣的過程中讓消費者領(lǐng)悟到的，通過“獨特的價值主張”，顧客能夠判斷這個品牌只是口頭上說一些事情很重要，還是真的對那些重要的事情花費心思。它們暗示了某種認(rèn)同感。換句話說，作為一種信念主張，它們與那些持有相同信念的人形成了共鳴。請你記住，品牌這個東西，有多少人喜歡就有多少人不喜歡某個品牌，所以不要企圖讓所有人都喜歡，你這樣就是買貨的都是大爺，你就是一個企圖讓所有人都喜歡的人，你就什么都不是。所以，你只需要那些，認(rèn)同你價值觀的人。他們不僅會有需要的時候問你購買你正在出售的產(chǎn)品，他們還會分享給他們身邊的人。

說了以上三點，你會發(fā)現(xiàn)，你企業(yè)的方向，團(tuán)隊是否優(yōu)秀，是否可以吸引優(yōu)秀的客戶，都取決于你的思想，所以打造品牌的核心在于創(chuàng)始人，說句直白點的話，一個沒有獨立人格和價值追求的企業(yè)主是不可能打造什么品牌的。很多企業(yè)主找我的時候，恨不得都把這種品牌打造當(dāng)做一個簡單的公司項目，并且把這種希望放在身邊的高管身上，放在我們身上，說心里話，這已經(jīng)注定了失敗。

我們可以給你引導(dǎo)到一個正確的軌道上來，軌道沒有我們可以協(xié)助你搭建一下，火車沒有我們可以幫助你造一個，駕駛員不知道怎么培訓(xùn)我們可以協(xié)助你培訓(xùn)幾個，但是最終火車能開多遠(yuǎn)，還是看自己的雄心和價值導(dǎo)向。

一個企業(yè)家，就是一個做出積極改變的人，選擇哪種都沒有錯，我不會用什么道德制高點來做出評價，每個人都有自己的追求和活著的方式，每個人的人生都沒有對和錯，就看你想要什么。但是如果你想追求價值和意義，希望自己的事業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展，那么你就需要深刻理解什么是價值和思想的力量，你必須踐行自己的思想和價值觀，并不斷向著自己真實愿景所努力的過程中才會產(chǎn)生和明白的，你若從未體會過這種“【活出你的小聲音】的自由感，就永遠(yuǎn)都不可能了解它的價值和意義。愿我們都可以去最大程度的探索自己、發(fā)現(xiàn)自己、拓展自己，并活出自己的價值。

而品牌的打造只是踐行我們思想的一個商業(yè)載體而已，說的透徹一點，思想/靈魂是唯一可以帶走的，而我們的所謂事業(yè)是帶不走的，如今的我們是本末倒置，丟失了自己的思想和靈魂，去追求那個帶不走的東西。這才是今天最需要解決的問題，這也是我們似乎有了錢，但是還是不幸福的終極里有。我們要幸福的賺錢！

所以要想打造一個品牌，并且把它落地，你需要經(jīng)歷以下2個階，一是品牌戰(zhàn)略定位可行性計劃：這就需要做出一個完整的BUILD品牌思想定位，品牌為什么要有這個思想，為什么這么定位，定位好了將如何來ALIGN統(tǒng)一我的團(tuán)隊思想，并且知道未來將如何通過正確的營銷戰(zhàn)略一步步DISTRIBUTE傳播思想給那些相信我們相信的用戶。

二是設(shè)計品牌：有了以上這個完整的落地計劃，你才知道我的品牌到底應(yīng)該如何呈現(xiàn)（如設(shè)計什么，如何設(shè)計，文案寫什么，怎么寫等等），這就是另外一個話題了，有機(jī)會咱們再展開來講。

Tony Gu(顧仁寶) SAILINGMARKETING.INC創(chuàng)始人&CEO ;品牌出海戰(zhàn)略定位專家、《無品牌不營銷》作者、中國跨境電商50人成員、華人專家會副會長、獨立風(fēng)險投資人、電影制片人、環(huán)保主義者。

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