摘要：一個品牌的持續(xù)領(lǐng)先策略

敏感肌市場的競爭正呈愈演愈烈之勢。

一方面，敏肌人數(shù)近兩年陡增，催生了龐大的消費需求。英敏特最近5次相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年認為自己是敏感肌膚的受訪者比2022年多了8%。國聯(lián)證券預計，到2030年中國女性敏感肌人群占比將達到48%。

另一面，是從行業(yè)頭部到新晉入局者，都在有意押注敏感肌賽道。敏肌賽道的競逐從一個“走窄門”的選擇晉升為主流敘事，推高了行業(yè)的創(chuàng)新門檻。

白熱化的競爭態(tài)勢下，《化妝品觀察》注意到，近期，華熙生物旗下專為敏感肌研制的功能性護膚品牌米蓓爾（MedRepair）推出新品「米蓓爾藍繃帶精華」，以創(chuàng)造性的解決方案，再次撬動市場現(xiàn)有產(chǎn)品的想象空間。

4月15日，米蓓爾召開藍繃帶精華新品研討會，與皮膚學專家們共同探討敏感肌的醫(yī)學原理與功效實證。

眼下，敏感肌市場競爭正迎來新賽點，追風口的品牌將難逃下落的命運，而在米蓓爾身上，我們看到一家敏肌功效新銳，如何在這個日漸擁擠的賽道中，扎身水下，持續(xù)領(lǐng)先。

01 重新定義敏肌“問題”

面對敏肌人群紛繁復雜的護膚痛點，市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了足夠多的、令人眼花繚亂的解決方案。

作為從誕生之初就專研敏感肌、并已經(jīng)在此領(lǐng)域積攢下深厚沉淀的米蓓爾，在寫下又一個“解”之前，試圖先定義問題：什么才是敏感肌真正迫切要解決的需求？

答案足夠簡單——從根源改善皮膚的受損，以及由此帶來的種種不適。

在用戶說的一項調(diào)研中，56.63%的干敏肌會出現(xiàn)瘙癢/刺痛，39.11%的油敏肌用戶易發(fā)紅/炎癥。多位受訪者表示，這些高發(fā)的痛、癢、紅會對生活和情緒產(chǎn)生嚴重的負面影響。

但市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品大多都是只關(guān)注于表層皮膚屏障的“褪紅”，不能同時兼顧敏肌人群體感上的“癢痛”和更深層的“炎癥”問題。

米蓓爾團隊率先發(fā)現(xiàn)了這一盲區(qū)，他們發(fā)現(xiàn)：同時解決“痛癢”和“炎癥”對褪紅起到至關(guān)重要的作用，而少了任何一方，都會讓褪紅效果打折扣。

“敏感肌在受到外界刺激的時候，神經(jīng)信號更容易引發(fā)刺痛、瘙癢，這些不適會造成肌膚短期泛紅，而底層的炎癥應激像是肌膚的起火點，如果沒有撲滅，肌膚泛紅反復，難以消除?！泵纵頎栄邪l(fā)人員表示。

因此，從“神經(jīng)信號”和“炎癥應激”這兩條路徑出發(fā)，全方位撲滅敏肌的紅痛癢，便成了「米蓓爾藍繃帶精華」解題的核心思路。

02 成分與科技的高階比拼

在精準定義到問題的根源后，接下來是以專業(yè)主義的眼光、科學尋證的思路，逐步作答。

首先是功效路徑，以雙管齊下的思路，對導致敏肌泛紅的因子實現(xiàn)圍追堵截、各個擊破。路徑之一，是攔截神經(jīng)通路，從神經(jīng)信號層面快速舒緩敏感肌受刺激后的突發(fā)紅；路徑之二，是抑制炎癥因子，從根源解決長期泛紅、敏感問題。

米蓓爾品牌人員表示：“如果把敏感肌的泛紅比喻成房子起火，市場上大部分產(chǎn)品像是在房子外建一筑圍墻，但房子本身的起火點沒有解決，米蓓爾的方案則不止筑墻抵御，更注重撲滅房子本身的起火點，因此更快更見效。”

其次是成分篩選，在每一個成分選擇上都做到安全和高效的平衡。

在馴服炎癥問題上，米蓓爾采用非洲肉豆蔻精粹，阻斷炎癥連鎖反應，促進炎癥提前進入消退期。

在攔截神經(jīng)通路上，米蓓爾采用大牌同源的番紅花精萃抑制反應痛感的TRPV-1，這是一種舒緩皮膚疼痛和神經(jīng)感官不適感的高安全性原料。

值得一提的是，在抑制反應癢感的TRPV-3上，米蓓爾做出了革命性突破。在目前抑制TRPV-3原料稀缺的背景下，米蓓爾經(jīng)過扎實的科學研究，率先發(fā)現(xiàn)云木香根提取物中的有效成分可以抑制TRPV-3以緩解瘙癢問題，并將其運用在新品之中。

最后是科學復配。藍繃帶精華采用了米蓓爾經(jīng)典的ECT-HA智配協(xié)同科技，將依克多因和玻尿酸以不同比例進行復配，以達到舒緩修護、筑建肌膚“圍墻”的效果。

可見，相對于頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，米蓓爾藍繃帶精華在研發(fā)思路上實現(xiàn)了升維：從用戶需求的“第一性原理”出發(fā)，回歸用戶最本質(zhì)的訴求；而后又用科學家的視角，一步步從技術(shù)突圍，直至觸摸核心。

第三方檢測機構(gòu)證明，90.32%的受試者認為5分鐘內(nèi)泛紅顯著改善，4周瘙癢減輕64.09%、耐受增加70.61%。

此外，米蓓爾藍繃帶精華還通過了醫(yī)美術(shù)后功效檢測報告，醫(yī)美術(shù)后30分鐘～1小時內(nèi)，擁有舒緩褪紅和抗炎功效。

03 領(lǐng)航的米蓓爾，如何講出新故事？

此次推新，是品牌進一步推高護城河，守住敏感肌功效陣地的應時之舉，但這并不是米蓓爾第一次引領(lǐng)市場發(fā)展方向。

2018年初冬，華熙生物宣布將推出專為敏感肌打造的新品牌，米蓓爾應運而生。

成立5年，米蓓爾依托良好的科研背景，扎根水下，打造了多款膾炙人口的大爆品：如銷售近200萬瓶的藍繃帶面膜、天貓爽膚水Top1的億級爆品粉水等。

在敏感肌功效上，品牌也積累了良好的數(shù)據(jù)和口碑：自上市以來銷售額增長88倍，平均增長率超200%；2022年被《中國化妝品雜志》授予“敏感肌專家”榮譽等。

長久的積累下，一個行業(yè)領(lǐng)先者的形象呼之欲出。

站在新的起點，米蓓爾順勢實現(xiàn)了品牌煥新。全新升級后的米蓓爾將以科技為基礎(chǔ)，構(gòu)建先鋒、年輕的「敏感肌功效護膚專家」形象。

據(jù)米蓓爾團隊介紹：盡管市面上瞄準敏感肌的品牌越來越多，但在產(chǎn)品的“溫和”“見效”兩方面做到精確和平衡的為數(shù)尚少。而米蓓爾從誕生第一天起，就在敏肌功效護膚領(lǐng)域深深扎根，構(gòu)建了完整的修敏體系，深受年輕人喜愛。

此次的新品也呼應了全新的品牌形象和定位，以“神經(jīng)信號-炎癥應激-物理屏障”的三維修敏體系為底層路徑，做到快、準和見效，打響了米蓓爾構(gòu)建科學功效護膚體系的第一槍。

眼下，敏肌賽道的競爭已經(jīng)走向了白刃相接的白熱化階段，品牌之間競爭的落腳點“吃水更深”，比的不是成分、不是概念，而是誰更能立足于消費者所在之處，從科研源頭尋找答案。

找準用戶痛點，打造高于用戶期待的體驗，這條被市場反復證明的成功法則，在米蓓爾的身上也體現(xiàn)得恰如其分。

從打爆品到做品牌，從科研創(chuàng)新到品牌引領(lǐng)，米蓓爾始終以專業(yè)、嚴謹、科學的態(tài)度走在行業(yè)“先行一步”的路上，而這種優(yōu)勢也將引領(lǐng)品牌，在硝煙彌漫之前，率先到達下一個繁花錦簇之地。

該文章引用于： 化妝品觀察 品觀 2024-04-16 18:56 湖北

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。