近年來(lái)，我國(guó)人口紅利隨著出生率下降而逐步消失，奶粉行業(yè)消費(fèi)量逐漸趨向飽和，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)也進(jìn)入了存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段。

在這一階段里，未來(lái)奶粉企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)，變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)、多元化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、成熟用戶管理體系的競(jìng)爭(zhēng)、健康增長(zhǎng)目標(biāo)以及穩(wěn)定價(jià)盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，還有全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同布局的競(jìng)爭(zhēng)。

同樣，在渠道端，則來(lái)自于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品判斷力的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)運(yùn)作能力的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)點(diǎn)掌控能力的競(jìng)爭(zhēng)、終端服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)，以及單一渠道向全渠道轉(zhuǎn)變能力的競(jìng)爭(zhēng)。

不少奶粉行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越意識(shí)到，以前的“坐等靠”思維再也不能持續(xù)了，主動(dòng)學(xué)習(xí)、思考，甚至要用廠家思維來(lái)倒逼自己成長(zhǎng)，才是經(jīng)銷(xiāo)商重新掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、獲得經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

那么，在奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商該選擇一款什么樣的產(chǎn)品？又該如何提升渠道運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力？

接下來(lái)，用君樂(lè)寶樂(lè)臻奶粉的升級(jí)思路，來(lái)看看它能帶給經(jīng)銷(xiāo)商哪些啟發(fā)。

緊跟市場(chǎng)高端化趨勢(shì)，找準(zhǔn)場(chǎng)景定位奶粉市場(chǎng)正呈現(xiàn)消費(fèi)多元化與高端化的趨勢(shì)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，高端和超高端奶粉成為中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升的主要?jiǎng)恿?。預(yù)計(jì)到 2023 年，高端部分將占中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)約53%的份額。

其次，值得關(guān)注的是，在整體高端趨勢(shì)下，有機(jī)/特殊配方奶粉成為新貴。

在“更能提升免疫力”的維度下，乳鐵蛋白這一細(xì)分市場(chǎng)正飛速成長(zhǎng)。

根據(jù)CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類(lèi)的消費(fèi)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了300%，是整體品類(lèi)的10倍，其中乳鐵蛋白品類(lèi)奶粉權(quán)重逐年變大且雙位數(shù)增長(zhǎng)快，超200億規(guī)模。

找準(zhǔn)細(xì)分賽道和市場(chǎng)定位后，能讓產(chǎn)品被消費(fèi)者記住的另一個(gè)策略就是打造消費(fèi)場(chǎng)景。把產(chǎn)品與場(chǎng)景深深聯(lián)系在一起，場(chǎng)景力的激發(fā)能讓消費(fèi)者在第一時(shí)間聯(lián)想品牌，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

新樂(lè)臻是如何用產(chǎn)品功能去承接轉(zhuǎn)奶場(chǎng)景下用戶的實(shí)際需求呢？

全面營(yíng)養(yǎng)護(hù)航寶寶成長(zhǎng)企業(yè)實(shí)力保障品質(zhì)領(lǐng)先

嬰幼兒在轉(zhuǎn)奶期時(shí)，很容易出現(xiàn)拉肚子、不愛(ài)吃奶、嘔吐、便秘、哭鬧、過(guò)敏等問(wèn)題，針對(duì)這些極普遍的問(wèn)題，全新樂(lè)臻拿出了抵抗力、消化力和吸收力的全面解決方案。

首先，主打“滿分乳鐵蛋白”成分的新樂(lè)臻，能夠最大限度提升嬰幼兒免疫系統(tǒng)功能。

臨床醫(yī)學(xué)研究結(jié)果表明，每100克奶粉添加100毫克乳鐵蛋白的配比，在增強(qiáng)反復(fù)呼吸道感染兒的免疫功能、預(yù)防腹瀉發(fā)生、降低新生兒總死亡率和壞死性小結(jié)腸炎死亡率、提高標(biāo)準(zhǔn)藥物治療方法的幽門(mén)螺旋桿菌根除率等方面效果顯著。

事實(shí)上，乳鐵蛋白十分的珍貴和稀少。

一方面，牛奶中乳鐵蛋白含量低，分離工藝復(fù)雜，技術(shù)難度大，導(dǎo)致產(chǎn)量很低。鮮牛奶中乳鐵蛋白的含量只有0.02-0.2g/L，也就是平均約10000kg鮮牛奶才能提取1kg乳鐵蛋白。

另一方面，根據(jù)2017年6月實(shí)施的食品安全國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)《食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑乳鐵蛋白》，規(guī)定乳鐵蛋白的純度要求從90%提升至95%。

此規(guī)定一出臺(tái)，使得市場(chǎng)上部分原料不符合標(biāo)準(zhǔn)，供不應(yīng)求，乳鐵蛋白價(jià)格飆升。

其次，全新升級(jí)的不只有黃金配比的乳鐵蛋白。全新樂(lè)臻還搭配了專(zhuān)利OPO結(jié)構(gòu)油脂，7大臨床報(bào)告驗(yàn)證親和好吸收；

兩種益生菌（BB-12+HN019），以及低聚半乳糖、低聚果糖、異構(gòu)化乳糖三種益生元，能幫助腸道菌群平衡，給腸道菌群提供充足的養(yǎng)分，從而有助于改善寶寶腸道環(huán)境，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收。稀缺、昂貴的乳鐵蛋白和多重珍貴配方，必然只有實(shí)力大企業(yè)才有能力以總成本領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)來(lái)操作這款產(chǎn)品。

在奶源上，新樂(lè)臻奶粉新鮮直取于君樂(lè)寶自有牧場(chǎng)奶源，直達(dá)奶粉工廠。經(jīng)國(guó)際第三方檢驗(yàn)，奶源實(shí)際指標(biāo)優(yōu)于美國(guó)、歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

在品質(zhì)上，科學(xué)且營(yíng)養(yǎng)全面的配方組合，使樂(lè)臻不僅能在乳鐵蛋白品類(lèi)中領(lǐng)先于其他國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)品，更憑借全面營(yíng)養(yǎng)配方，在產(chǎn)品綜合利益點(diǎn)上超過(guò)國(guó)際多款乳鐵蛋白產(chǎn)品。

深度挖掘一下君樂(lè)寶的實(shí)力沉淀便可得知，經(jīng)過(guò)多年在全產(chǎn)業(yè)鏈布局上的持續(xù)投入，君樂(lè)寶不僅擁有了從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化生產(chǎn)管理模式，還打造了“五個(gè)世界級(jí)”模式，即用世界級(jí)的牧場(chǎng)、世界級(jí)的工廠、世界級(jí)的研發(fā)、世界級(jí)的合作伙伴和世界級(jí)的質(zhì)量管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。

在科研創(chuàng)新方面，君樂(lè)寶不斷精進(jìn)，投入5億元打造奶業(yè)創(chuàng)新研究院，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，全面支持君樂(lè)寶科技發(fā)展需求。全產(chǎn)業(yè)鏈布局和科研創(chuàng)新的保障，使得君樂(lè)寶奶粉能在產(chǎn)品高端化的路上，保質(zhì)保量地穩(wěn)步前行，匠心打造世界級(jí)的高品質(zhì)產(chǎn)品。

渠道策略優(yōu)化升級(jí)數(shù)字化助力增長(zhǎng)

好的產(chǎn)品要觸達(dá)消費(fèi)者，離不開(kāi)渠道的推動(dòng)。全新樂(lè)臻在渠道策略方面，緊跟時(shí)代變化，積極推動(dòng)渠道數(shù)字化變革，助力渠道經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店鏈接C端消費(fèi)者，獲得用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式下的新增長(zhǎng)。

就奶粉行業(yè)而言，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)總是離不開(kāi)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌真?zhèn)?、產(chǎn)地溯源、安全性這些核心問(wèn)題。

渠道也需要通過(guò)銷(xiāo)售流向的信息，杜絕竄貨問(wèn)題，維持健康良性的市場(chǎng)秩序。

過(guò)去奶粉罐外碼的追蹤，往往因?yàn)槭袌?chǎng)行為的不規(guī)范，如外碼被遮蓋、掃碼率低等問(wèn)題導(dǎo)致效率不高。

君樂(lè)寶樂(lè)臻創(chuàng)新性啟動(dòng)了內(nèi)碼制，即在原有罐外碼的基礎(chǔ)之上，增加了消費(fèi)者在打開(kāi)奶粉罐內(nèi)鋁膜紙才可見(jiàn)的二維碼。

內(nèi)碼的安全性不言而喻，通過(guò)內(nèi)碼，渠道及消費(fèi)者都能享受到超出之前的服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)碼不僅可以清晰掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量檢驗(yàn)等信息，還可以獲得購(gòu)買(mǎi)后的現(xiàn)金及積分等多重福利。

掃碼之后，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)直接鏈接銷(xiāo)售流向，以此可追溯到他購(gòu)買(mǎi)的門(mén)店，以及門(mén)店的進(jìn)貨經(jīng)銷(xiāo)商，大家都會(huì)享受到這罐奶粉的銷(xiāo)售返利。

內(nèi)碼的創(chuàng)新性使用，不僅完善了追蹤溯源體系，讓消費(fèi)者買(mǎi)得更放心，還能徹底杜絕經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的竄貨問(wèn)題，渠道方可以將精力更好地放在規(guī)范化的市場(chǎng)拓展及消費(fèi)者服務(wù)上。

此外，通過(guò)內(nèi)碼的使用，進(jìn)一步推動(dòng)了終端門(mén)店與用戶之間的關(guān)聯(lián)，樂(lè)臻此舉也是渠道數(shù)字化中bC一體化方向的探索。

眾所周知，奶粉行業(yè)銷(xiāo)售增量的一個(gè)重要組成部分來(lái)自于用戶全生命周期的管理、用戶的拉新，留存和轉(zhuǎn)化尤為關(guān)鍵。

品牌直接對(duì)接消費(fèi)者，仍然只能做到淺層的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，真正的用戶運(yùn)營(yíng)還得放在離消費(fèi)者最近的終端手上。

過(guò)去，終端與消費(fèi)者粘性僅僅停留在到店層面，而當(dāng)下，隨著營(yíng)銷(xiāo)工具的普及，只需一個(gè)小程序就可以實(shí)現(xiàn)一物一碼、線上云店、用戶CRM管理等功能，門(mén)店和消費(fèi)者可打破之前傳統(tǒng)線下見(jiàn)面才能完成的交易和服務(wù)，讓營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、售后服務(wù)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等行為不再受限，消費(fèi)者隨時(shí)可以享受到最安心的服務(wù)，這對(duì)門(mén)店的用戶運(yùn)營(yíng)提供了極大的助力。

通過(guò)內(nèi)碼，樂(lè)臻把用戶及利潤(rùn)都直接導(dǎo)給門(mén)店，進(jìn)一步激活了門(mén)店的銷(xiāo)售積極性，提升了門(mén)店用戶的拉新、留存與轉(zhuǎn)化，在幫助門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商和廠家也將獲得整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

跟著廠家的數(shù)字化變革，經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以在使用數(shù)字化工具的同時(shí)，獲得學(xué)習(xí)和增長(zhǎng)方面的雙提升，還可以思考一下自己該如何在這場(chǎng)數(shù)字化變革的浪潮中，完成自我的華麗轉(zhuǎn)身。

結(jié)語(yǔ)：

在奶粉高端化趨勢(shì)的推動(dòng)下，定位超高端的樂(lè)臻作為君樂(lè)寶奶粉旗下的大單品，依托君樂(lè)寶的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和研發(fā)實(shí)力，通過(guò)自身產(chǎn)品力、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)賦能渠道等多維度優(yōu)勢(shì)，正在加速成為國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)里面的領(lǐng)軍品牌。

樂(lè)臻品牌此次全面升級(jí)，不僅奠定了其在乳鐵蛋白這一競(jìng)爭(zhēng)維度的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘了轉(zhuǎn)奶場(chǎng)景的精準(zhǔn)定位，重新定義了產(chǎn)品，更是在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，運(yùn)用獨(dú)具一格的市場(chǎng)操盤(pán)策略，帶給渠道及消費(fèi)者多重利益點(diǎn)，全方位的升級(jí)可謂誠(chéng)意滿滿，未來(lái)可期。

在奶粉行業(yè)，不僅品牌商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶粉的產(chǎn)品特性也使得這個(gè)行業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求頗高。奶粉經(jīng)銷(xiāo)商不像水飲經(jīng)銷(xiāo)商，他的核心要?jiǎng)?wù)并不在倉(cāng)儲(chǔ)物流、市場(chǎng)鋪貨上，而是更需要成為專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商，來(lái)協(xié)助品牌共同操作市場(chǎng)，服務(wù)終端和消費(fèi)者。

所以，作為一個(gè)奶粉經(jīng)銷(xiāo)商，思考一下樂(lè)臻此次全面升級(jí)背后的思路，或許也能幫您從中獲得一些啟發(fā)。

您不妨也把自己當(dāng)成一個(gè)品牌商，多借鑒廠家的營(yíng)銷(xiāo)思路，思考一下放在自身的區(qū)域市場(chǎng)，該如何選擇一款好產(chǎn)品，該如何做好一個(gè)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓自己更具有競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，借助廠家的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)增量，與廠家攜手達(dá)成雙贏。（來(lái)源：新經(jīng)銷(xiāo)）

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