作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家）

6月24日，一個(gè)意味深長(zhǎng)的信號(hào)出現(xiàn)在格力電器。這一天，格力電器公告，其股東京?；ヂ?lián)于當(dāng)日通過大宗交易方式減持公司股份1.1億股，占格力電器總股本的1.86%，減持后京?；ヂ?lián)持股比例降至6.47%。

盡管減持后京?；ヂ?lián)仍然為第三大股東。但有心人開始討論此舉意味著什么。在來一段看來，盡管它并非第一次減持（首次發(fā)生在2020年7月，那一波京?；ヂ?lián)減持股本的0.71%，累計(jì)套現(xiàn)了25億元），但此舉減持的份額相當(dāng)于上次的2.5倍，它預(yù)示著一個(gè)越來越清晰的信號(hào)——昔日盟友正與格力電器加速分道揚(yáng)鑣。

戰(zhàn)略級(jí)盟友

京?；ヂ?lián)是格力電器為嘗試?yán)壗?jīng)銷商利益而成立的公司，成立于2007年（京海擔(dān)保投資有限公司，后更名為“京海互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司”），迄今已有15年的歷史。當(dāng)時(shí)，據(jù)說為了應(yīng)對(duì)共同的“敵人”——國(guó)美的沖擊，格力開始自建渠道，在全國(guó)各省建立經(jīng)銷商分公司，其中10家重要經(jīng)銷商合作組建成了京海擔(dān)保投資有限公司（即后來的京?；ヂ?lián)網(wǎng)）。格力電器向其轉(zhuǎn)讓了10%公司股權(quán)，京?；ヂ?lián)也一躍成為格力電器第二大股東。

有了資本的強(qiáng)勁勾連，格力電器與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了互相綁定。這些區(qū)域性經(jīng)銷商公司籠絡(luò)旗下的代理商、經(jīng)銷商形成利益共同體，平衡及綁定經(jīng)銷商利益關(guān)系，從而減少經(jīng)銷體系的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)公司和經(jīng)銷商共贏。

客觀而言，這一模式提供了強(qiáng)大的控制能力，為格力市場(chǎng)作出快速成長(zhǎng)、將產(chǎn)品賣出價(jià)值（國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的中高端地位）的貢獻(xiàn)功不可沒。2008-2018年十年間，營(yíng)收累計(jì)增長(zhǎng)4.74倍，年化增速16.8%；凈利潤(rùn)率從2008年的4%增長(zhǎng)到2018年的13%，堪稱奇跡——彼時(shí)的大金只有8%不到。

這些經(jīng)銷商成立的公司成為格力電器管理層（主要是董明珠）的“戰(zhàn)略盟友”。甚至一定程度上協(xié)助“逼退”了原來的國(guó)有大股東格力集團(tuán)。2019年4月，格力集團(tuán)突然宣布，通過公開征集受讓方的方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓持有的格力電器總股本15％的股票，才有了后來高瓴資本入圍、格力轉(zhuǎn)為無實(shí)際控制人企業(yè)的故事。試想，如果不是意興闌珊、萬般無奈，誰愿意出讓一個(gè)資本回報(bào)相當(dāng)豐厚、規(guī)模相當(dāng)巨大的上市企業(yè)實(shí)控人的地位？高瓴資本如此聲名顯赫，為什么花了417億元竟然拿不到對(duì)格力電器的發(fā)言權(quán)？可以說，渠道成為格力管理層與資本方博弈的關(guān)鍵力量。

晶弘冰箱也是管理層與經(jīng)銷商共創(chuàng)的“奇跡”。據(jù)報(bào)道，晶弘冰箱由經(jīng)銷商成立于2006年，2011年成為當(dāng)年新成立的北京盛世恒興格力國(guó)際貿(mào)易有限公司（簡(jiǎn)稱盛世恒興）旗下全資子公司。彼時(shí)，北京盛世恒興由來自河北、河南、重慶、湖北、廣西等地的格力主要經(jīng)銷商相關(guān)8家公司持股，是格力電器全國(guó)總經(jīng)銷商，也是格力電器全國(guó)銷售渠道的唯一控股股東（2017年6月北京明珠新興格力成為北京盛世恒興第一大股東，當(dāng)然透過復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系，北京明珠新興格力和京盛世恒興均為京?；ヂ?lián)旗下公司）。

圖中為2019年數(shù)據(jù)

此后，晶弘冰箱開始與格力電器發(fā)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)。據(jù)媒體報(bào)道，“2012年晶弘冰箱的銷售全部納入格力電器專賣店”，2013年，剛剛接任董事長(zhǎng)不久的董明珠出現(xiàn)在晶弘冰箱的廣告上擔(dān)任“代言人”，這種與“格力電器”捆綁很容易造成誤解。彼時(shí)，在接受采訪時(shí)董明珠聲稱自己并未收取代言費(fèi)，表示“晶弘跟我們沒有任何的資產(chǎn)關(guān)系，我們是技術(shù)輸出……”

這是相當(dāng)罕見的一幕：一個(gè)上市公司不但給一個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)合公司的品類品牌全面打開渠道，而且在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系中，“為了打開晶弘冰箱銷量，格力強(qiáng)制讓經(jīng)銷商搭售”。

讓我們?cè)倏纯蠢锩骊P(guān)系的時(shí)間線：2011年成立經(jīng)銷商聯(lián)合體公司將晶弘納入懷中，2012年晶弘即進(jìn)入格力銷售體系，2013年親自代言……這種力度不可謂不大，但在2018年10月格力完成對(duì)晶弘的收購(gòu)之時(shí)，晶弘的年銷售額僅在20億上下。相比當(dāng)年格力2000億的銷售收入，僅占其1%的比例。

奇特的是，2018年格力收購(gòu)晶弘，既未發(fā)布相應(yīng)的公告、披露具體的收購(gòu)價(jià)格，也未披露可能對(duì)公司全年?duì)I收規(guī)模和利潤(rùn)帶來的影響和利好，仿佛這里面隱藏著什么秘密。人們有足夠的理由質(zhì)疑，此舉真的只是“讓利”給經(jīng)銷商嗎？

分崩離析

所謂“十年河?xùn)|，十年河西”。既然是利益聯(lián)盟，就意味著無論如何“戰(zhàn)略”，利益終有消失的時(shí)刻，再牢固的聯(lián)盟也會(huì)有撕裂甚至結(jié)束的那天。

裂痕的肇始應(yīng)該始于2018年。那一年，董明珠贏得了與小米雷軍的“賭局”。而表面風(fēng)光的背后要說沒有經(jīng)銷商群體的鼎力加持，恐怕說不過去。到了2019年盡管繼續(xù)維持2000億元以上的營(yíng)收，但彼時(shí)的格力似成強(qiáng)弩之末。

回看近三年的數(shù)據(jù)，格力電器盡管在利潤(rùn)率上保持在12%-13%之間（依舊強(qiáng)悍），但在營(yíng)收數(shù)據(jù)上卻顯得相當(dāng)刺眼。相比2018年的2000億、2019年的2005億，2020、2021年的營(yíng)收則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，至1705億、1897億。也就是說，三年出現(xiàn)停滯甚至下滑的狀況。這顯然給相當(dāng)自信的董明珠以巨大的打擊。

2020年4月，董明珠不得不嘗試直播帶貨。首次翻車只帶來20多萬的銷售額。不服輸?shù)乃诎雮€(gè)月之后繼續(xù)戰(zhàn)斗，這次直播3小時(shí)帶來的成交額突破3.1億。同樣是那個(gè)人，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的轉(zhuǎn)變？顯然，她的盟友們救場(chǎng)了。之后的她繼續(xù)征戰(zhàn)直播領(lǐng)域，在2020年13次直播銷售總金額達(dá)到476.2億元！

是董明珠成神了嗎？并非如此。否則，當(dāng)年格力的銷售額不會(huì)下滑如此之慘，下滑近15%，也不會(huì)有2021年測(cè)評(píng)博主王自如加入格力以及網(wǎng)紅“孟羽童”的出現(xiàn)——如果自己能賣那么好，干嘛要假手他人？

有意思的是，正當(dāng)董明珠大踏步展開自己的直播神話時(shí)，2020年7月，京?；ヂ?lián)減持股本的0.71%，累計(jì)套現(xiàn)25億元。此舉引發(fā)社會(huì)對(duì)格力渠道變革的擔(dān)憂，被視為董明珠與其盟友們產(chǎn)生裂痕的預(yù)兆。

這似乎是一個(gè)“下馬威”。一方面是對(duì)直播收入要通過“董明珠的店”的不滿，另一方面，經(jīng)銷商雖然仍然在數(shù)字上力挺這位董事長(zhǎng)，卻對(duì)這種繞開原來經(jīng)銷商的做法“用腳投票”。董明珠曾在采訪中表示，“讓3萬家專賣店自己能夠把線上線下結(jié)合起來，這是我想達(dá)到的目的。如果這個(gè)目的沒有實(shí)現(xiàn)，我就認(rèn)為做得不好。”事實(shí)上，她的確沒有做好這一點(diǎn)。

曾經(jīng)的戰(zhàn)略盟友正面臨深刻的分歧。一方面，格力的渠道變革勢(shì)在必行，這個(gè)曾經(jīng)帶給格力和管理層巨大發(fā)展和利益的群體正成為格力進(jìn)一步發(fā)展的桎梏；另一方面，要想成功變革，如何激發(fā)經(jīng)銷商群體的變革信心、保證他們的利益、催生出其新的能力才是最根本的挑戰(zhàn)。在這方面，格力正面臨有心無力的狀況——董明珠長(zhǎng)期“執(zhí)政”的格力電器正面臨人才凋零的局面，無力推動(dòng)徹底的渠道變革。

事實(shí)上，格力面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是適應(yīng)線上的渠道變革，而是根本上空調(diào)市場(chǎng)飽和、低速增長(zhǎng)的局面（在市場(chǎng)份額上，美的已經(jīng)以微弱優(yōu)勢(shì)終結(jié)了格力長(zhǎng)期領(lǐng)先的地位），在B端的工業(yè)用品、國(guó)際化營(yíng)銷、高端化方面布局相當(dāng)滯后。在多元化方面，格力雖然布局了小家電、冰箱、手機(jī)、新能源汽車等，動(dòng)作頻頻，但沒有一樣能成為公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的主力。

隨著時(shí)間的推移，格力與董明珠的選擇余地越來越小。

對(duì)于格力而言，目前聊以安慰的是其仍有近2000億的規(guī)模和12%左右的凈利潤(rùn)（不過其中很大部分也被分紅分掉了）。除此之外，似乎看不到任何積極的跡象。格力電器正像一部失速的列車，不知滑向何處，也不知何時(shí)會(huì)發(fā)生翻車事故。

這或者是京?；ヂ?lián)再次拋售股票的深層原因。要知道，距離上次拋售時(shí)的50多元，現(xiàn)在的股價(jià)只有30多元，相當(dāng)于攔腰斬了一半。即使如此，京?；ヂ?lián)也要加速賣出，可見，曾經(jīng)強(qiáng)大牢固的戰(zhàn)略利益聯(lián)盟正在走向分崩離析。

而沒有了昔日?qǐng)?jiān)強(qiáng)盟友的護(hù)佑，董明珠未來還能走多遠(yuǎn)？今年68歲的她將以怎樣的方式謝幕？這一系列問題開始浮現(xiàn)在世人面前，成為擺在格力電器未來道路上一個(gè)個(gè)大大的問號(hào)。

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