社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)向變了。

自去年年末以來，監(jiān)管部門重拳出擊，叫停補(bǔ)貼、無序擴(kuò)張等亂象，無論是新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是早就入局的賽道玩家，都被倒逼反思并重構(gòu)自己未來的發(fā)展路徑。

8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢發(fā)布內(nèi)部信，以《聚焦用戶長期價值的一次自我革新》為題，號召全體員工“自我革新，摒棄浮躁短視，回歸商業(yè)本質(zhì)，進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)升級”。

在筆者看來，陳郢這封內(nèi)部信，恰好點中了社區(qū)團(tuán)購的“生穴”，避開了無序競爭的“死穴”。

踩中死穴，巨頭亦難全身而退

一個多月前，曾經(jīng)與十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選同為“老三團(tuán)”之一的“同程生活”突然宣布申請破產(chǎn)，10多天后，另一社區(qū)團(tuán)購平臺“食享會”又被爆出總部已人去樓空，供應(yīng)商貨款未結(jié)，員工被拖欠工資。

事實上，自從2020年下半年，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）、拼多多（多多買菜）、滴滴（橙心優(yōu)選）陸續(xù)入局社區(qū)團(tuán)購賽道后，同程生活、食享會這類未能及時“站隊”的老牌社區(qū)團(tuán)購企業(yè)，已鮮有新的融資注入。顯然，在投資人看來，當(dāng)巨頭入駐，“價格戰(zhàn)”一觸及發(fā)時，那些沒有強(qiáng)大資本支撐的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，很難撐到“戰(zhàn)爭”結(jié)束的那一天。

正如資本市場預(yù)料的，三大巨頭的入場，使賽道中的所有企業(yè)，都被裹挾著卷入C端補(bǔ)貼價格戰(zhàn)的洪流中。然而隨著價格戰(zhàn)愈演愈烈，巨額補(bǔ)貼等不正當(dāng)競爭行為迎來了密集的監(jiān)管節(jié)奏，沒了低價的誘惑，巨頭們靠“燒錢”獲得的城池陸續(xù)失守。

互聯(lián)網(wǎng)的流量搶奪打法看似風(fēng)光一時，但由于沒有深耕履約、效率、服務(wù)，用戶因為“便宜”而來，卻又因為不好的體驗快速流失。贏了一時流量，失了口碑與人心，如同踩中了社區(qū)團(tuán)購的“死穴”，不僅造成行業(yè)的無序，也為企業(yè)自身帶來的巨大的風(fēng)險。

點中“生穴”，得人心者方得始終

既然有死穴，必然也有與之相應(yīng)的“生穴”。社區(qū)團(tuán)購的“生穴”到底是什么呢？如果用一句話來描述，那應(yīng)該就是陳郢內(nèi)部信所說的“聚焦用戶的長期價值”，即提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，圍繞這一點，就要求企業(yè)必須不斷提升兩大“效率”。

首先是履約效率，簡單來說就是“配送的及時性”。這背后需要高效的倉配運轉(zhuǎn)機(jī)制，關(guān)系到倉配、團(tuán)點的合理化布局，使其覆蓋范圍足夠深、足夠密，才能確保消費需求的快速、及時響應(yīng)。

據(jù)艾媒咨詢、招商證券等三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購的履約成本僅為9%，相較于前置倉模式的28.8%、倉店一體的23.25%、和傳統(tǒng)社區(qū)生鮮超市的21.03%，有著大幅優(yōu)化。合理控制履約成本，是社區(qū)團(tuán)購UE跑通的關(guān)鍵，當(dāng)然，這也將直接影響消費者的購物體驗和供應(yīng)商的利潤。

然而隨著倉配運營成本逐漸高企，平臺只有通過控費增效，才能實現(xiàn)成本、體驗與倉配效能的平衡。

圍繞履約效率的提升，“精細(xì)化運營”已成為社區(qū)團(tuán)購龍頭企業(yè)的共識。以十薈團(tuán)為例，在其5月份周年慶中，通過將供應(yīng)商商品到庫、分揀、物流配送等各個流程的提前，給后端工作人員預(yù)留了充足的作業(yè)時間，再加上物流IT系統(tǒng)研發(fā)上的賦能，有效地保證了周年慶期間消費者的用戶體驗。

在陳郢的內(nèi)部信中，我們看到了履約運營再一次升級，“十薈團(tuán)將更聚焦優(yōu)勢區(qū)域，加大投入，精耕細(xì)作”，就是要進(jìn)一步提優(yōu)勢區(qū)域的滲透與精細(xì)化運營。只有不斷提升履約能力，才能保障平臺、消費者和供應(yīng)商的三方利益。

影響用戶體驗的另一個因素，是供應(yīng)鏈效率，簡單來說就是讓用戶能夠“買得爽”。社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^供應(yīng)鏈，為“團(tuán)長”豐富貨盤，讓消費者可以花更少的錢，買到更多品類、更多品牌的產(chǎn)品。

作為社區(qū)團(tuán)購平臺的長期競爭核心要素，從選品采購到物流倉配的供應(yīng)鏈體系決定了企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。所謂“倉配能力決定品類邊界”，根據(jù)國信證券經(jīng)濟(jì)研究所公布的數(shù)據(jù)顯示，一般家庭消費盤的SKU在1000左右，而定位于家庭購物場景的社區(qū)團(tuán)購平臺只有提供足夠豐富的SKU，才能有效實現(xiàn)供給，拉動單量提升和流量留存。

在品類和品牌建設(shè)方面，十薈團(tuán)“兩條腿”走路。一方面與恒安、華潤雪花、大溪地、樂事、王老吉、糧管家、元氣森林、良品鋪子、李子柒、雀巢、百草味等知名快消品牌建立緊密合作；另一方面背靠阿里的資金與生態(tài)資源，接入了阿里旗下批發(fā)平臺1688（采源寶）和零售通，精選源頭工廠商品，真正做到從生鮮基本盤，到家庭消費盤的全面供給。據(jù)悉，目前十薈團(tuán)已能夠提供從廚房擴(kuò)展到客廳、臥室場景的商品及上門保潔、維修等各類本地化服務(wù)，每天1500-2000個SKU同時在售，滿足家庭日常消費全場景需求，預(yù)計這一數(shù)字年底可增長至3000。

在陳郢的內(nèi)部信中，也可以看到其對供應(yīng)鏈協(xié)同的重視，“在供應(yīng)鏈端，包括阿里生態(tài)在內(nèi)的各類合作伙伴的深度接入將幫助十薈團(tuán)打通更多高品質(zhì)生鮮、日化百貨供給資源，為用戶升級商品盤的同時，進(jìn)一步提升十薈團(tuán)自身供應(yīng)鏈能力。”

賦能產(chǎn)業(yè)，生穴推動行業(yè)發(fā)展

對于社區(qū)團(tuán)購賽道來說，比拼的不再是單一的價格，而是隱藏在核心數(shù)據(jù)背后的長期價值，長遠(yuǎn)來看，不僅可以使其自身受益，更可以為整個行業(yè)帶去積極的影響。

社區(qū)電商的長期價值和終局在于通過建設(shè)整個流通領(lǐng)域的數(shù)字化，提升整個鏈條的流通效率，最終真正實現(xiàn)以銷定采、以銷定產(chǎn)、可預(yù)測可監(jiān)控的全流程數(shù)字化現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系。

比如興盛優(yōu)選作為較早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的玩家，搭建了一套可以次日直達(dá)村莊的“城市/縣域中心倉——街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)站——社區(qū)/村落店”三級物流體系。通過“網(wǎng)格倉”，興盛優(yōu)選的物流可以直接到村——徹底打通了農(nóng)村電商的最后一公里。

再如十薈團(tuán)根據(jù)大數(shù)據(jù)反饋，獨創(chuàng)效率更高的二級倉配模式，減少中間節(jié)點，降低物流成本；再比如通過與上述模式匹配的物流IT系統(tǒng)的技術(shù)研發(fā)，實現(xiàn)全流程數(shù)字化、無紙化作業(yè)，進(jìn)一步壓縮了訂單配送成本。這些技術(shù)革新對于整個行業(yè)而言，都極具啟發(fā)意義與現(xiàn)實價值。

得益于社區(qū)團(tuán)購對供應(yīng)鏈的不斷深耕，也為實體經(jīng)濟(jì)注入了巨大能量，幫助小店補(bǔ)足、擴(kuò)充貨盤，其高效的履約能力，讓團(tuán)長們擁有更多的時間進(jìn)行拉新和社群營銷，從而提升團(tuán)長的收入。

為了幫助團(tuán)長更好地管理自己的用戶數(shù)據(jù)，各家平臺都在進(jìn)行不同方向的嘗試，比如美團(tuán)優(yōu)選招聘不僅給出最高可達(dá)20%的銷售提成，還為其進(jìn)行技能直播培訓(xùn)；十薈團(tuán)圍繞多元化的商品，搭建了智能化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，同時還針對零售的過程指標(biāo)提供深入的指導(dǎo)，推動團(tuán)長向“專業(yè)化”方向發(fā)展。這種”授人以漁“的方式，也從事實上推動了整個行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

社區(qū)團(tuán)購雖然經(jīng)受了重重波折，但無疑仍是未來的一大風(fēng)口。十薈團(tuán)們是否能如其自己所說的，“肩負(fù)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的使命，一起構(gòu)建理性、健康、有序、互信的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)生態(tài)”，開啟社區(qū)團(tuán)購下半場的良性競爭，讓我們拭目以待。