導(dǎo)語(yǔ)

由于長(zhǎng)期的刻板印象，低度酒被冠以各種各樣的偏頗。事實(shí)上，無(wú)論是低度酒的適飲人群，還是飲用場(chǎng)景，甚至是品類，都有豐富的變化。巨量算數(shù)通過(guò)調(diào)研和線上數(shù)據(jù)來(lái)分別破除人們對(duì)于低度酒的這三個(gè)層面的偏見。

巨量算數(shù)在本次研究中定義低度酒即“酒精度數(shù)在15度以下的酒”。本報(bào)告中所提及低度酒包含即飲酒、啤酒和紅酒。

在中國(guó)大陸地區(qū)的低度酒銷量中，啤酒占據(jù)超過(guò)90%以上的銷量市場(chǎng)份額，而即飲酒作為酒精飲料的后起之秀，保持著遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)品類的同比增速快速增長(zhǎng)，紅酒則呈現(xiàn)出銷量增速不斷下滑的趨勢(shì)。因此，報(bào)告的分析將以啤酒和即飲酒作為典型的代表來(lái)觀察低度酒行業(yè)。

1. 刻板印象，給低度酒的標(biāo)簽

“#沒(méi)有度數(shù)的酒”、“#沒(méi)有酒味的酒”、“#果味的酒精飲料”、“#晚安酒”等等，這些都是長(zhǎng)期被貼在低度酒上的標(biāo)簽，是人們對(duì)其的刻板印象。不管是飲酒還是不飲酒的人，對(duì)于低度酒飲用的適合的人群、飲用場(chǎng)景和產(chǎn)品種類或多或少地保留了一些先入為主的觀念。

2. 另眼相看，被誤解的低度酒

愛低度酒的她和他

低度酒的飲用人群其實(shí)不僅僅只有年輕的女生，越來(lái)越的人群也開始加入低度酒的飲用隊(duì)列中。巨量算數(shù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從社交達(dá)人到精致媽媽，再到Z世代，他們都是低度酒的飲酒消費(fèi)客群。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音的低度酒興趣用戶群體中，男性群體占比略高于女性群體。女性用戶對(duì)于低度酒的興趣偏好也與日俱增，2022年上半年抖音的女性低度酒興趣用戶的占比同比增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)左右。女性興趣用戶量同比增速超過(guò)130%，高于男性用戶增速。

低度酒同時(shí)也表現(xiàn)出向低線級(jí)城市下沉的趨勢(shì)。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年抖音低度酒興趣用戶人群中，四線及以下城市占比相比去年同期有明顯的上升趨勢(shì)。

隨時(shí)隨地能來(lái)一杯

人們對(duì)于低度酒的傳統(tǒng)印象是休閑的酒，是適合在特定的場(chǎng)景應(yīng)用。實(shí)際上即飲酒和精釀啤酒的愛好者大都會(huì)選擇酒吧酒館或者Club等娛樂(lè)場(chǎng)所飲用這些低度酒。工業(yè)啤酒愛好者最常在家中喝酒，大部分人們會(huì)選擇隨時(shí)隨地都能來(lái)一瓶。大部分工業(yè)啤酒愛好者選擇在家中喝啤酒，無(wú)論是日常佐餐，還是看電視，甚至還有人在玩電競(jìng)游戲時(shí)來(lái)上一罐啤酒，都會(huì)給當(dāng)下的活動(dòng)增添無(wú)限快樂(lè)。

總有一款是喜歡的

低度酒并不只是“果汁+酒精”這樣單純的組合，無(wú)論是傳統(tǒng)的紅酒和啤酒，還是新興的含乳酒和西打酒，低度酒都能以豐富的口味組合滿足愛酒之人的味蕾。對(duì)于即飲酒，超過(guò)一半的人群喜歡即飲酒是因?yàn)槠湮兜篮涂诟?。也有人喜歡即飲酒純粹是因?yàn)榫凭葦?shù)低，不易醉。工業(yè)啤酒承載著大部分國(guó)人的休閑生活和夜市的煙火氣，酒客們喜愛它購(gòu)買的便利和價(jià)格實(shí)惠。工業(yè)啤酒和精釀啤酒的最大差異在于口感。和購(gòu)買方便和普及的工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒得益于獨(dú)特和多變的釀造工藝以及豐富可選的釀造原料，讓越來(lái)越越多人開始嘗試精釀啤酒。

3. 逆風(fēng)起勢(shì)，不被偏見所左右

盡管人們對(duì)于低度酒持有各種各樣的偏見，低度酒仍然逆風(fēng)起勢(shì)每年高速地增長(zhǎng)著。隨著市場(chǎng)迅速的發(fā)展，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，低度酒滿足了他們個(gè)性化需求。對(duì)低度酒廠商而言，用戶的認(rèn)可和線上平臺(tái)的蓬勃發(fā)展則帶來(lái)了新的商機(jī)。用戶獲取酒水信息的最大的渠道包括朋友家人和抖音。除了現(xiàn)實(shí)生活中的種草之外，抖音作為一個(gè)重要的酒水信息來(lái)源，能讓用戶更好地了解酒水信息。商家在抖音上進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷和直播帶貨將成為他們未來(lái)增長(zhǎng)的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。

達(dá)人營(yíng)銷，迅速擴(kuò)大聲量

抖音的啤酒達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)迅速，2022年上半年同比增長(zhǎng)了超過(guò)4倍。越來(lái)越多的創(chuàng)作者成為啤酒領(lǐng)域的達(dá)人，他們通過(guò)豐富的內(nèi)容迅速擴(kuò)大聲量，讓更多用戶了解各種啤酒。

這些達(dá)人覆蓋的粉絲數(shù)量同比增速超過(guò)70%，啤酒領(lǐng)域的達(dá)人營(yíng)銷蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

達(dá)人發(fā)布少量的視頻就能獲取行業(yè)中大量的視頻播放量。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，啤酒達(dá)人發(fā)布視頻數(shù)量在所有啤酒內(nèi)容中占比不到5%，但其內(nèi)容的整體播放量在啤酒內(nèi)容中均占比接近40%。和去年相比，達(dá)人發(fā)布視頻的數(shù)量占比和整體播放量占比都有了明顯的提升，達(dá)人效應(yīng)顯著。

青島啤酒作為擁有百年歷史的老字號(hào)品牌，在啤酒賽道積極探索傳統(tǒng)品牌釋放新活力的路徑，在達(dá)人營(yíng)銷上大膽創(chuàng)新。青島啤酒的達(dá)人營(yíng)銷策略之一就是率先從青島本地的達(dá)人入手，在青島國(guó)際啤酒節(jié)期間聯(lián)合多位青島本地達(dá)人深入現(xiàn)場(chǎng)和青島工廠、倉(cāng)庫(kù)直播，通過(guò)熱度造勢(shì)，以區(qū)域帶動(dòng)全域。

在與頭部達(dá)人合作方面青島啤酒表現(xiàn)突出。在抖音618好物節(jié)期間，青島啤酒聯(lián)合一位千萬(wàn)粉絲的達(dá)人主播，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)啤酒銷售額突破300萬(wàn)。青島啤酒在618好物節(jié)期間上榜酒水爆款榜第一名。

通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷，能夠幫助品牌迅速擴(kuò)大聲量。達(dá)人發(fā)布的青島啤酒相關(guān)的內(nèi)容數(shù)量在2022年6月占所有啤酒相關(guān)內(nèi)容占比略有上升，視頻播放量占比增長(zhǎng)卻超過(guò)1倍。品牌利用達(dá)人營(yíng)銷，用少量的資源投入，就能獲得大量的品牌曝光。

線上直播，尋求新的突破

在抖音越來(lái)越多品牌通過(guò)直播帶動(dòng)品牌曝光和帶貨能力。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，直播數(shù)量和開播次數(shù)增長(zhǎng)接近3倍，單個(gè)主播的開播次數(shù)同比上升接近10%。

直播帶貨能力在啤酒中表現(xiàn)突出。2022年上半年通過(guò)直播下單購(gòu)買啤酒相關(guān)產(chǎn)品的用戶同比增速超過(guò)165%。

軒博精釀是精釀啤酒中的后起之秀，通過(guò)直播高舉高打，矩陣直播間同時(shí)開播，銷量迅速拉升。在直播策略上，軒博采用了多個(gè)矩陣賬號(hào)檢驗(yàn)和測(cè)試直播的風(fēng)格和形式，快速找到最適合本品牌的直播風(fēng)格。

通過(guò)“人-貨-場(chǎng)”的直播運(yùn)營(yíng)方式，軒博在抖音的直播效率表現(xiàn)優(yōu)異。2022年上半年觀眾的單次看播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)接近110%，直播新增關(guān)注人數(shù)同比增速接近70%。

軒博精釀直播的下單轉(zhuǎn)化效果也非常明顯。2022年上半年，通過(guò)直播下單購(gòu)買軒博精釀產(chǎn)品的用戶人數(shù)增長(zhǎng)了9倍。

通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我們看到人們對(duì)于低度酒的刻板印象正在逐漸破解。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。