從發(fā)量到發(fā)質(zhì)，從柔順、去屑、修護(hù)、防脫，到控油、蓬松、高級(jí)香……在“顏值經(jīng)濟(jì)”火爆的大環(huán)境下，國(guó)人對(duì)頭發(fā)的“顏值”越來(lái)越重視。簡(jiǎn)單粗暴的洗剪吹早已成為歷史，如今護(hù)發(fā)理念已經(jīng)進(jìn)階至“護(hù)膚級(jí)護(hù)發(fā)”。

《2023京東洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》

隨著大眾護(hù)發(fā)認(rèn)知的不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)也愈來(lái)愈趨向細(xì)分化、高端化，不僅發(fā)展出頭皮凝露、免洗噴霧等新興品類(lèi)，天然、安全的產(chǎn)品成分也成為消費(fèi)者關(guān)注的核心。

雖然目前整體市場(chǎng)格局變動(dòng)不大，依然以寶潔系、聯(lián)合利華系等外資品牌為首，但隨著國(guó)潮興起，部分在細(xì)分賽道建立了差異化優(yōu)勢(shì)、并掌握了自主核心技術(shù)的新銳國(guó)貨品牌，正在實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

今年9月，國(guó)產(chǎn)洗護(hù)界“黑馬”淺香再度斬獲天貓超市“618新銳品牌”、“半年度超棒新商”雙獎(jiǎng)項(xiàng)。在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，淺香不僅做到了面市即引爆市場(chǎng)聲量，更在短短三年間實(shí)現(xiàn)了差異化破局。

深耕氨基酸賽道

重新定義高品質(zhì)洗護(hù)

據(jù)《2023京東洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，2022年最火熱的“成分賽道”依然是氨基酸，與此同時(shí)，草本植物等“天然”、“安全”成分越來(lái)越受青睞。

《2023京東洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》

2020年，在國(guó)貨洗護(hù)新銳品牌主打“控油”“防脫”“頭皮護(hù)理”等賣(mài)點(diǎn)之時(shí)，淺香卻敏銳洞察用戶對(duì)于“蓬松”“質(zhì)感”“高級(jí)香”等基于提升個(gè)人社交魅力的需求，以“質(zhì)感洗護(hù)專(zhuān)門(mén)家”的差異化定位橫空出世。2023年，淺香將定位進(jìn)一步明確為“質(zhì)感蓬松專(zhuān)門(mén)家”。而氨基酸配方體系與植物精萃，就是淺香實(shí)現(xiàn)質(zhì)感蓬松洗護(hù)的“秘密武器”。

淺香根據(jù)不同發(fā)質(zhì)問(wèn)題，提取晚櫻、香榧、扁柏等天然植物的精華成分，結(jié)合B13氨基酸配方體系，研發(fā)出植物氨基酸洗護(hù)系列。

“B13”即Balance（水油平衡），1重氨基酸清潔成分+3重氨基酸營(yíng)養(yǎng)成分，溫和清潔，能恢復(fù)頭皮水油平衡并營(yíng)養(yǎng)發(fā)芯，為發(fā)絲賦予彈性，呈現(xiàn)輕盈、自帶空氣感的蓬松質(zhì)感。而原生植物精華不僅可以溫和調(diào)理，針對(duì)性改善頭屑、細(xì)軟、毛糙發(fā)質(zhì)，花卉植物還可作為調(diào)香原料，打造清新優(yōu)雅的高級(jí)質(zhì)感香氣，實(shí)現(xiàn)高功能的養(yǎng)護(hù)。

2020年6月，淺香面市后，憑借“晚櫻氨基酸洗發(fā)水”等明星單品一舉打響品牌聲量。2021年3月入局天貓、京東等主流線上渠道，次月實(shí)現(xiàn)單鏈月銷(xiāo)1萬(wàn)+。成立僅1年，就已入駐大潤(rùn)發(fā)、王府井百貨、華潤(rùn)、永輝等連鎖KA賣(mài)場(chǎng)，線下合作網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4萬(wàn)家。

2022年，淺香斬獲中國(guó)美妝“年度洗護(hù)品牌”、抖音洗護(hù)榜“年度TOP1”等稱號(hào)，以“黑馬”之姿成為洗護(hù)界的新焦點(diǎn)。

縱深挖掘中華內(nèi)涵

實(shí)現(xiàn)新國(guó)貨蛻變升級(jí)

自品牌創(chuàng)立之初，淺香就開(kāi)始布局自主研發(fā)，經(jīng)過(guò)3年發(fā)展，到2023年，淺香國(guó)內(nèi)研發(fā)中心已逐步形成了完善、穩(wěn)健的研發(fā)體系、行業(yè)領(lǐng)先的基礎(chǔ)研發(fā)能力、成熟的技術(shù)平臺(tái)及研發(fā)管理流程，實(shí)現(xiàn)了核心技術(shù)自主可控。

基于“首秀”的亮眼成績(jī)，淺香也正式踏入高速成長(zhǎng)的黃金期。從產(chǎn)品研發(fā)，到品牌內(nèi)涵，淺香亟需全方位蛻變升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)向可持續(xù)發(fā)展跨越。

在布局自主研發(fā)的同時(shí)，淺香也不斷與國(guó)際接軌，與全球香精香料原料巨頭德國(guó)·德之馨、全球氨基酸表活供應(yīng)巨頭美國(guó)·中獅化學(xué)等業(yè)界巨頭進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)，推動(dòng)前沿技術(shù)在本土化方面的應(yīng)用。

德之馨

中獅化學(xué)

原本需要從日本進(jìn)口的“晚櫻”、“扁柏”等植物成分，目前也已通過(guò)和國(guó)內(nèi)天然化妝品活性物研發(fā)企業(yè)合作，完成產(chǎn)地嚴(yán)選、植物優(yōu)育、活性成分萃取等工作，落地為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了原料的國(guó)產(chǎn)化替代。

在鞏固晚櫻氨基酸洗發(fā)水等“大單品”影響力的同時(shí)，淺香持續(xù)拓展洗、護(hù)、沐等豐富產(chǎn)品線，打造百合氨基酸、山茶氨基酸、米釀氨基酸等多個(gè)產(chǎn)品矩陣，并創(chuàng)新研發(fā)蓬松水、頭皮舒緩噴霧等產(chǎn)品，從視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多維度煥新洗護(hù)感官體驗(yàn)，不斷尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著自主研發(fā)的加強(qiáng)，淺香也在不斷完善品牌體系建設(shè)，深入挖掘中華文化底蘊(yùn)，融入品牌傳播與視覺(jué)設(shè)計(jì)中，進(jìn)一步確立新銳國(guó)貨品牌自我定位和品牌個(gè)性。

初期淺香視覺(jué)設(shè)計(jì)深受極簡(jiǎn)主義日式風(fēng)格影響，而升級(jí)后的產(chǎn)品包裝則以東方美學(xué)作為設(shè)計(jì)基調(diào)，擬上市的平衡系列，通過(guò)一條從前到后貫穿全身的曲線，結(jié)合現(xiàn)代簡(jiǎn)約美感與傳統(tǒng)元素“太極”，詮釋深邃豐富、行云流水的東方美學(xué)意境，塑造了具有東方氣息的品牌印記，逐步建立起獨(dú)特的文化自信。

新包裝入圍了全球頂尖包裝設(shè)計(jì)大賽Pentawards，成為個(gè)護(hù)類(lèi)別中唯一入圍的中國(guó)洗護(hù)品牌。在贏得消費(fèi)者心智認(rèn)同的同時(shí)，也贏得了業(yè)界認(rèn)可。

今年2月，淺香正式開(kāi)啟全渠道戰(zhàn)略，深度布局禮品渠道、新零售渠道、時(shí)尚潮品渠道、便利店渠道及深度分銷(xiāo)渠道，持續(xù)提升市場(chǎng)滲透率，致力于成為真正意義上的國(guó)民品牌。

中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，如今正朝著消費(fèi)升級(jí)、品類(lèi)重塑的4.0時(shí)代邁進(jìn)。隨著以淺香為代表的新銳國(guó)貨品牌不斷崛起，國(guó)貨洗護(hù)逐漸從“大牌平替”走上了“C位”，向中高端市場(chǎng)滲透，原本被外資品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局也將逐漸被打破。這說(shuō)明只有真正具有差異化優(yōu)勢(shì)和內(nèi)生動(dòng)力的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，也將帶動(dòng)外資品牌不斷優(yōu)化產(chǎn)品，從而推動(dòng)行業(yè)向多元和個(gè)性化方向發(fā)展，給用戶帶來(lái)更加豐富的選擇。

在技術(shù)創(chuàng)新與文化自信的雙輪驅(qū)動(dòng)下，國(guó)貨品牌必將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。淺香的破局，只是這一變革的開(kāi)始。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。