隨著用戶迭代、需求升維、渠道越發(fā)多元，市場營銷的規(guī)則也正在改變。尤其是進(jìn)入2022年，周遭環(huán)境的不確定性加劇，一邊是高度飽和市場下的流量爭奪壓力，一邊是復(fù)雜營銷生態(tài)下的增長挑戰(zhàn)，使得品牌營銷更為謹(jǐn)慎。

在消費需求變遷與品牌營銷迭代保持著高度同步的當(dāng)下，如何破局存量市場，促進(jìn)品牌價值回歸，為品牌消費動能增長續(xù)航成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵方向。

在接受《廣告人》雜志專訪時，新浪移動總經(jīng)理叢松認(rèn)為，除了這些清晰可見的行業(yè)現(xiàn)象外，“品效相當(dāng)、精益營銷”將成趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展至今，品牌的投放選擇也不再僅聚焦平臺流量和效果廣告，而是更加看重平臺的內(nèi)容資源賦能以及生態(tài)協(xié)同價值。這也意味著，品牌對于平臺自身的權(quán)威公信影響力、內(nèi)容專業(yè)策劃力、資源整合傳播力、營銷效率等都提出了更高的要求。

新浪移動總經(jīng)理 叢松

聚勢營銷

綜合資訊平臺服務(wù)能力再進(jìn)階

回顧新聞資訊平臺的發(fā)展，可以看出，用戶對權(quán)威信息的關(guān)注，一定程度上帶動了綜合資訊平臺的發(fā)展，而平臺的權(quán)威性和內(nèi)容專業(yè)性助力品牌構(gòu)建品牌信任和價值共鳴，加速了綜合資訊平臺的進(jìn)階升級，讓其在市場和內(nèi)容消費的變化中越來越不可或缺。

作為行業(yè)頭部綜合資訊平臺，新浪新聞對于品牌綜合營銷賦能的探索從未止步。叢松表示，如何在洞察多元用戶需求、豐富內(nèi)容場景中，不斷拓展全新的、年輕化的用戶群，提升用戶觸達(dá)、行為覆蓋、情感連接三大能力，挖掘品牌新的營銷增長點，已成為各大平臺以及眾多廣告主共同面對的議題。

為此，新浪新聞將“用戶、行為、情感”新三要素進(jìn)行重構(gòu)和升級，提出聚勢營銷的概念。“我們通過對用戶、行為、情感三大勢能的融聚，利用全域營銷生態(tài)資源，去影響用戶心智，放大品牌優(yōu)勢與用戶共振，與品牌合力實現(xiàn)營銷突圍”。

對于聚勢營銷的實際意義，叢松也做了進(jìn)一步的解釋：新浪新聞客戶端及微博端用戶覆蓋了廣泛高凈值人群，雙端生態(tài)協(xié)同互補，不僅能通過洞察用戶來協(xié)助品牌進(jìn)行營銷滲透，更重要的價值在于以專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力和圈層穿透力，提升品牌營銷效率及傳播能力，為品牌營銷賦能。

品效相當(dāng)

尋獲品牌價值增長新動能

在艾瑞發(fā)布的《新浪新聞生態(tài)聚勢營銷價值研究報告》（下簡稱“報告”）中顯示，有超六成廣告主認(rèn)同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進(jìn)品牌價值回歸”，同時38%的廣告主表示2022年在廣告預(yù)算分配上，品牌廣告與效果廣告會相當(dāng)，品效之爭在走向一個“平衡”，品牌營銷也正式邁入“品效相當(dāng)”時代。這也說明，在新消費浪潮下，廣告主更加注重品牌自身帶給消費者的認(rèn)同和依賴，而不再一味的追求短期銷量。

順應(yīng)內(nèi)外部營銷環(huán)境變化，新浪新聞如何為品牌破解痛點，實現(xiàn)品牌破圈？對此，叢松從品牌營銷項目共情化、年輕化、定制化重點展開了說明。

在這個快節(jié)奏的時代，品牌營銷內(nèi)容更要符合當(dāng)下人群的情緒，消費者期待的一定是有趣的和情緒共鳴的消費體驗。叢松介紹，在李寧2022機場大秀案例中，新浪新聞打開整合營銷新思路，攜手新華網(wǎng)、李寧聯(lián)合發(fā)起“逐夢千巡”活動，打造品牌事件。“前期，我們在線上通過新華網(wǎng)開啟“逐夢千巡”故事征集，號召用戶分享與夢想和青春有關(guān)的故事，使得廣告不再是單向的推送，而是通過有內(nèi)容、有意思、有共鳴的話題自然對話交互，這不僅可以為品牌大秀直播積蓄熱點討論氛圍，還能塑造品牌的人格化魅力，讓品牌理念深入人心。后期在線下#逐夢千巡#站點亮大眾追夢故事，讓用戶與品牌共創(chuàng)的內(nèi)容落地。”

在年輕化營銷方面，新浪新聞通過打造更具有社交趣味性和時代共鳴的內(nèi)容助力品牌營銷。叢松舉例，為了在年輕群體中推廣新品，強化品牌與年輕人的鏈接，新浪新聞聯(lián)合麥當(dāng)勞發(fā)起了#香菜配冰淇淋有多上頭#話題。“我們首先通過原生IP《熱浪來了》欄目制作了一支年輕人關(guān)于香菜的街采視頻用于創(chuàng)建話題，引發(fā)年輕人的深度共鳴。隨后@新浪新聞、@頭條新聞等矩陣賬號參與話題，美食、科普等多領(lǐng)域KOL紛紛帶話題發(fā)博，帶動媒體和達(dá)人自發(fā)參與互動”。據(jù)了解，這波活動話題最終登上微博熱搜第19位，閱讀量超1億，更吸引了無數(shù)年輕消費者到店打卡嘗鮮。

在定制化營銷方面，叢松舉例了新浪新聞與沃爾沃共同完成的定制化欄目營銷案例。在與沃爾沃S90車型的合作案例中，新浪新聞重點考慮品牌如何與內(nèi)容深度綁定，為沃爾沃S90定制了一期主題為“探索人類未來的第二條路”的《浪潮對話》欄目。“這期節(jié)目，我們邀請了英偉達(dá)中國區(qū)Omniverse負(fù)責(zé)人何展駕駛沃爾沃S90，并在對話節(jié)目中探討未來智能技術(shù)在汽車行業(yè)的發(fā)展與應(yīng)用，讓內(nèi)容價值為品牌深度賦能。這期節(jié)目的話題#在元宇宙可以開車嗎#也吸引眾多網(wǎng)友參與互動討論，總話題閱讀達(dá)到1.3億，視頻播放量1700萬，成功為品牌實現(xiàn)了破圈傳播。”

在叢松看來，李寧、麥當(dāng)勞和沃爾沃項目的成功執(zhí)行，不僅是與品牌之間建立了長期穩(wěn)定合作的信任，更重要是的，以項目為媒，打磨出了一套驗證了新浪新聞創(chuàng)新模式，并能經(jīng)受住市場考驗的營銷方法論，為延伸到行業(yè)、攜手更多品牌建立了新通路。“當(dāng)然，在這個過程中，離不開我們對品牌和消費者雙向需求的洞察，回歸‘人’的本質(zhì)，找到品牌與人溝通的核心價值點。”叢松表示，新浪新聞明年還會持續(xù)打造有溫度、有厚度的內(nèi)容價值體系。“我們提出的聚勢營銷策略也正以超出預(yù)想的速度向前推進(jìn)，并已打入品牌營銷市場，希望明年能助力更多品牌實現(xiàn)破圈傳播。”

雙端協(xié)同

生態(tài)閉環(huán)建設(shè)助力品牌全域增長

新消費市場的巨大變局下，新浪新聞不斷調(diào)整營銷打法，攜手品牌打造差異化營銷案例，這一場場營銷戰(zhàn)役勝利的背后，是新浪新聞生態(tài)體系的強有力支撐。

叢松表示，新浪新聞生態(tài)體系，經(jīng)過20多年的發(fā)展，早已建立起以新浪新聞與微博雙端協(xié)同互補的營銷模式，形成了用戶規(guī)模、技術(shù)賦能、媒介資源整合、內(nèi)容營銷相互作用、持續(xù)進(jìn)化的全面營銷布局，幫助新浪新聞快速應(yīng)對市場變化，進(jìn)而實現(xiàn)對于不同品牌和用戶需求的快速商業(yè)迭代。

關(guān)于新浪新聞生態(tài)體系，叢松為我們總結(jié)道，新浪新聞和微博是生態(tài)體系的兩大內(nèi)生增長力，實現(xiàn)品牌全域營銷增長缺一不可。綜合資訊平臺具有內(nèi)容屬性和權(quán)威性，可圍繞品牌訴求，結(jié)合新浪新聞原創(chuàng)內(nèi)容，共造熱議話題；微博具有社交屬性和快速性，憑借海量用戶池、強大的熱點話題挖掘、運營能力及賬號矩陣資源。“我們可以發(fā)揮矩陣輻射力、聯(lián)合垂直領(lǐng)域的KOL資源快速實現(xiàn)多圈層人群的破圈分發(fā)，補足覆蓋廣度，進(jìn)而點燃用戶社交情緒，放大品牌影響力。”

叢松進(jìn)一步介紹，綜合資訊平臺滿足用戶的深度專業(yè)內(nèi)容消費需求，社交媒體滿足了用戶社交及興趣需求，兩者優(yōu)勢疊加，形成了新浪新聞獨特的生態(tài)體系和強大的營銷潛力，為品牌實現(xiàn)1+1>2的營銷效率。

在品牌營銷亟需破圈融合的趨勢下，整個行業(yè)都面臨著一場顛覆再造的革命。而品牌價值的持續(xù)性建設(shè)，是完成這場穿越周期大考的重要路徑。叢松相信，新浪新聞憑借自身矩陣資源優(yōu)勢與雙端協(xié)同生態(tài)體系，將助力更多品牌進(jìn)行破圈升級，在不斷的營銷互動中，形成新浪新聞生態(tài)的聚勢營銷藍(lán)圖，并持續(xù)釋放更多躍遷的力量。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。