那一場對話有點尬。

“你的愿景是什么？”說話的是一名投資人。

(資料圖片)

“就是單純覺得這件事可以做，沒有什么愿景。我能做，客人也喜歡。”回應(yīng)的是老鄧，開咖啡館的。

“這個擴店速度是不是有點慢了？”

“有客人才開店呀，沒有客人開了不是虧嗎？”

“那之后開店的速度和預(yù)算有什么打算嗎？”

“客人要等（指排隊），就開新店；我們開所有店都沒有預(yù)算的?！?/p>

投資人瞪大了眼睛，老鄧也眨了眨眼。

老鄧開的咖啡館叫來回咖啡。取名的意思是，廣州人做生意，有來有回。

咖啡館乍看上去和2021年全年到處攻城略地的新消費咖啡品牌沒什么區(qū)別：連鎖開店、精品咖啡豆、帶感的裝修。實際上，他們除了都賣咖啡，幾乎沒什么相同點。

2015年，老鄧在廣州開了第一家咖啡店，隨后7年只開了9家店。期間沒拿一分錢融資，全部資金為創(chuàng)始團隊自有。

一來是不怎么缺錢，二來是確實不太會講故事，也不太愿意講故事。

而資本市場，最不能缺的就是故事。產(chǎn)品可以沒有，錢可以不賺，但PPT一定要漂亮，夢想必須足夠大聲，最好聲嘶力竭到窒息。

一級市場向來有兩種生意：To C，和To VC。To C的生意賺現(xiàn)金，To VC的生意賺估值。

第一種生意，一杯咖啡成本5元，賣10元，賺5元，即便1天賣到1000杯，一年能賺180萬元。假設(shè)創(chuàng)始團隊勵精圖治，在品質(zhì)不變的情況下，把成本壓縮到3元，能賺252萬元。開上10家店，能賺2520萬元。

這種生意，廣州人一千年前就很擅長，把“千年商都”的名號一步一步踩實。咖啡館創(chuàng)始人老鄧就扎根廣州，不怎么出人意料，他也很會做這種生意。

上下九步行街，是廣州第一條商業(yè)步行街 圖源：圖蟲創(chuàng)意

但第二種生意，其實更賺錢——金額和估值都不是一個量級的。今日資本投資咖啡新消費品牌Manner，天使輪出資8000萬，3年后退出時，8000萬變成了10億，還是美元，翻了80多倍。

我問老鄧，你不羨慕第二種生意嗎。老鄧搖搖頭，笑道“你根本不懂做生意”。

石油和咖啡，都是大宗

不愿意講故事的老鄧愿意接受采訪的原因之一，是我不喝咖啡。

老鄧也不喝咖啡，他只是做咖啡生意。在他看來，不喝咖啡，就不會對做咖啡這件事有預(yù)設(shè)，也不會被創(chuàng)始團隊做的事嚇到。

在咖啡新消費賽道的故事里，開頭一定要文藝、優(yōu)雅，但真正的內(nèi)容主體一定得是可以復(fù)制、快速擴張和營銷矩陣，講故事的語言一定要互聯(lián)網(wǎng)化。

咖啡賽道火熱 圖源：受訪者提供

以兩家頭部企業(yè)為例。Mstand的創(chuàng)始人是從大廠辭職創(chuàng)業(yè)的咖啡愛好者，第一家店開在梧桐樹下；Manner的創(chuàng)始人是獨立攝影師，喜歡鉆研、烘焙咖啡豆，第一家店僅有2平米。

老鄧團隊的故事充滿廣州味，務(wù)實又直接——“因為咖啡是世界第二的大宗商品。”

第一大宗是他們的老本行：石油。

創(chuàng)業(yè)故事得從第一次買到咖啡豆開始說起。2014年，團隊判斷燃油車增量近乎到頂，繼續(xù)做石油產(chǎn)業(yè)鏈，空間和利潤受限。于是將目光轉(zhuǎn)向咖啡，這是一個國際上非常成熟，國內(nèi)方興未艾的產(chǎn)業(yè)。

大宗商品的特點是：產(chǎn)地往往集中在某幾個地方，而需求則遍布全世界。從產(chǎn)地開始，經(jīng)過運輸、加工等環(huán)節(jié)到消費者手上這一整條鏈路，有多個利潤環(huán)節(jié)。

咖啡的本質(zhì)和石油一樣，都是大宗商品 圖源：受訪者提供

放在咖啡，同樣適用。

只是老鄧沒想過，這開始得有點難。

在南美、非洲選完原料后，團隊轉(zhuǎn)向咖啡豆烘焙環(huán)節(jié)，跑遍了國內(nèi)大大小小的烘焙供應(yīng)商后，沒有找到一家滿意的，后來是在挪威、美國中部找到了適合的烘焙商。當(dāng)時的物流條件不支持直郵，只能用DHL把貨發(fā)到香港的港口，團隊每個月跑一次香港，把咖啡豆提回來。

2015年，第一家咖啡館開張了，只有60平米，且隨后的很長一段時間，就只有這一家。

大宗玩家，都在供應(yīng)鏈上

老鄧和團隊不是沒想過擴張，只不過擴張之前還有很多事要做。

首先是烘焙，總從挪威進貨，一是成本太高；二是咖啡豆的口味保存受到限制。

“自己蓋個烘焙廠?！?/p>

烘焙豆子 圖源：受訪者提供

這個看上去只有7個字的辦法，做起來已經(jīng)遠遠超越了這個賽道該做的事。畢竟咖啡也好，新茶飲也罷，新消費賽道的主流還是專攻品牌構(gòu)建、以輕資產(chǎn)的模式利用供應(yīng)鏈為主。

然而，新茶飲頭部品牌奈雪的茶上市13個月，股價已經(jīng)跌去7成；瑞幸重整旗鼓，扭虧為盈；如今，咖啡賽道即將跑出的第二家大型上市公司Tims中國，3年虧了6個億，“借殼上市”能否成功還是未知數(shù)。

反觀供應(yīng)鏈上，給元氣森林做赤蘚糖醇的三元生物，給瑞幸咖啡、奈雪做輔料的德馨食品，做紙杯的恒鑫生活以及正準備上市、做紙袋的南王環(huán)保，均早早實現(xiàn)盈利，且業(yè)績穩(wěn)中有升。

老鄧對此評價為：咖啡始終是大宗商品。只要是大宗商品，真正的玩家就一定在上游，而不往上游做的公司，不會有護城河。

自建烘焙廠，得選址、設(shè)計、蓋廠房、依據(jù)生產(chǎn)的要求建設(shè)、擁有穩(wěn)定的原料來源、買設(shè)備、搭建物流體系，還需要組建研發(fā)團隊，對成品進行調(diào)試，再對工廠進行升級。

設(shè)計團隊是自己搭建的，建設(shè)團隊也是自己搭建的，供應(yīng)鏈團隊，當(dāng)然也是自己搭建的。

用老鄧的話來說，“能自己做的事，為什么要麻煩別人”，更何況利潤都在一層層外包里面被分完了，賺現(xiàn)金的生意，每一分錢都得掰成兩半。老鄧講這話的時候，像極了300年前十三行打算盤的掌柜，每筆賬都盤得清清楚楚。

等這一切做完，第二家咖啡館開業(yè)時，已經(jīng)是2018年了。

新消費時代，三年時間，足以讓咖啡賽道的格局完全不一樣。

頭部玩家的開出數(shù)百家店，腰部玩家也在一個一個城市攻堅，甚至各地年輕人創(chuàng)業(yè)的獨立咖啡館，也慢慢布滿大街小巷。

老鄧其實不太理解為什么年輕人要創(chuàng)業(yè)開咖啡館?！翱Х入m然是一門好生意，但是開咖啡館不是呀！”

他也不理解那些鋪天蓋地的咖啡館開店宣傳，“一門生意如果又沒門檻又賺錢，你覺得會有人說出來嗎？”

我反問老鄧，那他為什么愿意把自己的生意說出來。老鄧的回答是，“因為這生意難做，就算別人知道了，我花的時間精力他們一分也少不了，我踩過的坑他們?nèi)嫉貌纫槐?。”他補充：“而且，我們準備往原產(chǎn)地去了，多點玩家進來也好，一起把生意做大。”

老鄧說的原產(chǎn)地在云南。

咖啡果與其中的咖啡豆 圖源：受訪者提供

市場比較主流的咖啡豆產(chǎn)地為非洲國家和中南美洲國家。一方面是自然條件合適；另一方面，這些國家長年在咖啡種植、加工、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)投入資金，在促進生產(chǎn)、制定標準上投入資源進行建設(shè)，積累的先發(fā)優(yōu)勢十分大。

在團隊在挑選豆子的同時，老鄧不由感慨原產(chǎn)地建設(shè)的難度，軟件硬件缺一不可。

目前，云南生產(chǎn)了我國99%的咖啡，但多家媒體報道稱，云南咖農(nóng)的盈虧取決于國際期貨價格的波動，早些年甚至是全世界唯一收購價低于期貨價的咖啡豆。跟隨期貨價格意味著波動加大，受制于人。

2011年，云南普洱咖啡豆收購價最高曾飆升至40元/公斤，極大調(diào)動了農(nóng)民種樹的積極性，但到了2016年生豆價格僅為每公斤12-13元。高價時期擴產(chǎn)的種植面積血本無歸。為了及時止損，咖農(nóng)只好忍痛砍樹。

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計，自2005年起，全國咖啡種植面積逐年增長，至2014年種植規(guī)模達到最大，此后種植面積卻連年下降。多位云南咖啡企業(yè)家和咖農(nóng)曾公開表示，咖農(nóng)棄種咖啡、甚至不惜砍掉培養(yǎng)周期在7年以上的咖啡樹，根本原因在于咖啡標準不規(guī)范，以原料豆出口為主、深加工水平較低。

沒有規(guī)范，意味著不知道往哪去努力。

一位熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅墓?yīng)商稱，因為缺乏等級體系與配套的教育，咖農(nóng)在種植、培育、收獲時都缺乏精細運作的動力。

“紅豆（指成熟的咖啡豆）和綠豆（指未成熟的咖啡豆）一起收，采購商自然不愿意花高價買。咖農(nóng)賣不上價，買不了好的設(shè)備和肥料，也失去了精細養(yǎng)育的動力，于是惡性循環(huán)。”

老鄧選擇與當(dāng)?shù)卣献?，在?dāng)?shù)亟ㄇ爸脗}，設(shè)立明確的咖啡收購標準。“只要咖農(nóng)的產(chǎn)品達到標準，我們就按相應(yīng)的價格付，不受期貨波動的影響?？мr(nóng)有了這樣的預(yù)期，才會反應(yīng)到豆子的培養(yǎng)上?！?/p>

廣州的包容到底是啥？

上游的事要做，不代表下游的事不做。

老鄧在經(jīng)營的9家店，都在廣州；接下來的開店計劃，也都在廣州；店的氣質(zhì)，也特別廣州。

首家店開在最繁華的商業(yè)中心——旁邊的老小區(qū)。老鄧說，他們的門店設(shè)計核心就是“空間”，不是說要多好多漂亮多高大上的空間，而是讓每個客人進來，都會覺得這是“自己的空間”。

頗具廣州味的空間 圖源：受訪者提供

妝容精致的小姐姐舉著手機占滿了靠窗的位置，剛鍛煉完的爺爺在吧臺前等自己的冰美式；大桌是一位帶著兩個女兒的母親，桌子的另一頭二十多歲的小年輕在玩王者榮耀。

店員說，基本上每周一的下午都是這樣，這幾位都是常客。

咖啡工廠店建在山腳下?？Х扰_后就是野生的綠植。即便是高溫酷暑，來打卡的博主們也將唯一的長桌圍了個滿。在他們的鏡頭后面，兩位產(chǎn)業(yè)園的清潔工阿姨正一人舉著一杯冰美式在吧臺前聊天，掃把靠在墻角。

兩群人誰也沒打擾誰，誰也沒看誰一眼，偶爾有匆匆忙忙的白領(lǐng)進來點單，阿姨就稍稍側(cè)過身，讓出過路的空間。

首店中原本有一臺貝澤拉金鷹，是世界上第一臺蒸汽壓力商用咖啡機復(fù)刻版。在店中十分受歡迎，曾引發(fā)大規(guī)模的打卡行為。

但再見到這臺號稱“咖啡機中的勞斯萊斯”時，它正躺在堆雜物的倉庫里，一摸一手灰。我問老鄧，“勞斯萊斯”就這待遇嗎？他回答，這機子太慢了，會讓客人等很久。

首店巔峰時單日需要出品上千杯，“勞斯萊斯”雖然很有情懷，但速度確實已經(jīng)跟不上了。出品桌上擺滿了待取的咖啡，但無人排隊。店員說，他們會建議顧客掃碼，然后去周圍逛逛，看看別的店。“在這里一來客人等著累，二來影響空間，還不如去別處也消費消費?！?/p>

咖啡屆的“勞斯萊斯” 圖源：受訪者提供

據(jù)說這臺“勞斯萊斯”還會被運回店里，因為“客人們喜歡它，一直問這臺機子去哪了”。老鄧強調(diào)，送它回去前一定會清洗干凈。

我跟老鄧說，小程序點單在新消費賽道就叫閉環(huán)：“線上點單，線下取貨”。要是讓客人多掃一個碼進微信群，就叫社群運營。

老鄧反問，掃進微信群干什么？我說，就比如有新品，可以先在小范圍優(yōu)惠發(fā)售，收集反饋。

老鄧沉默地盯著我，顯然對這些“新鮮詞”不太感興趣，覺得把簡單的問題搞復(fù)雜了，“我們新品都是先送給客人吃的，沒測試好的產(chǎn)品也能賣錢嗎？”

這種想法很樸實，也很原始。似乎本該如此。

“這些都沒用，你的咖啡好喝，店里面呆著舒服，人自然會來”，當(dāng)問起店面設(shè)計拿了紅點獎，店里卻沒有一點展示的意思時，我得到了這樣的答案，“這里是廣州”。

這似乎是一切問題的答案。

老鄧還會繼續(xù)開店，因為現(xiàn)在“客人要等很久”。此時的老鄧像極了把白毛巾搭在肩上的茶餐廳老板，教導(dǎo)新來的小學(xué)徒：手腳麻利點，別讓客人等。

這里是廣州 圖源：圖蟲創(chuàng)意

我沒有再問什么問題，因為總感覺他會告訴我“這里是廣州”。

都說廣州是一個包容的城市，但這種包容到底是什么？

大概就是這里的阿姨叔叔努力說著廣普，對待那些上前問路的外地人；在每一個街巷都能找到來自全國各地的美味；和每一個小店都在用樸實的經(jīng)營理念對待自己的客人。