別太急、別僥幸、少犯錯(cuò)。

文/郭佳怡

極氪關(guān)掉了社交媒體的評(píng)論區(qū)，但平息不了老車(chē)主的怒火。

8月13日，極氪推出了旗下001和007這兩款車(chē)型的2025款，但由于更新?lián)Q代節(jié)奏過(guò)快，且新車(chē)型配置更高、價(jià)格更低，且極氪在這兩款新車(chē)發(fā)布前，未做必要的發(fā)布預(yù)熱，旋即引發(fā)大量老車(chē)主不滿。

目前，據(jù)媒體報(bào)道，已有部分車(chē)主前往門(mén)店進(jìn)行維權(quán)，在社交媒體上，聲討極氪汽車(chē)的用戶也不在少數(shù)。

001是極氪推出的首款車(chē)型，迄今為其貢獻(xiàn)了最多銷(xiāo)量，今年2月底才剛剛推出全新版。此次時(shí)隔不足半年便推出2025款，極氪在產(chǎn)品配置上做了明顯升級(jí)，包括搭載了自研智駕系統(tǒng)、改用英偉達(dá)芯片(總算力是2024款的10倍)。

007是極氪的新車(chē)型，去年12月27日上市，至今不足一年。最新的2025款，搭載了最新的超快充電池，價(jià)格比舊款下浮了2萬(wàn)至3萬(wàn)元。

客觀來(lái)看，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加深，車(chē)企出于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的，依托技術(shù)進(jìn)步加速推動(dòng)產(chǎn)品迭代很正常，甚至在這一過(guò)程中，偶爾與老車(chē)主之間產(chǎn)生矛盾，也無(wú)可厚非。

今年以來(lái)，因車(chē)型更新?lián)Q代和車(chē)企降價(jià)導(dǎo)致的、被外界質(zhì)疑“背刺老車(chē)主”的車(chē)企也并非極氪一家，只是像當(dāng)下的極氪這樣引發(fā)車(chē)主大規(guī)模聲討的，并不多。

極氪的問(wèn)題，到底出在哪里?

這篇文章，我們并不打算只討論這個(gè)問(wèn)題，而是更希望梳理出來(lái)，這次不成功的車(chē)型迭代背后，極氪為行業(yè)帶來(lái)了什么教訓(xùn)。

01

太急、太關(guān)注“競(jìng)爭(zhēng)”，容易自亂陣腳

如果沒(méi)有如今這場(chǎng)風(fēng)波，今年的極氪，整體上看將會(huì)是市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的一年。

今年前七個(gè)月，極氪共交付了10.4萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng)了89%，遠(yuǎn)高于中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)汽車(chē)的行業(yè)增速——中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前七個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為357萬(wàn)輛，同比增速為10.1%。

極氪2024年的銷(xiāo)量目標(biāo)是23萬(wàn)輛，從前七個(gè)月的銷(xiāo)量來(lái)看，完成這一目標(biāo)有壓力，但并非不可能。極氪方面曾稱(chēng)，下半年還有兩款新車(chē)上市，包括一款SUV車(chē)型和一款MPV車(chē)型，此外還在開(kāi)拓海外市場(chǎng)，有信心完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)。

稍早一些，今年5月，極氪在紐交所上市，還刷新了新能源汽車(chē)史上最快上市紀(jì)錄：從2021年4月15日品牌發(fā)布到成功IPO，僅用了37個(gè)月。

不過(guò)，如今這場(chǎng)意料之外的風(fēng)波，為極氪接下來(lái)幾個(gè)月的走勢(shì)，增添了太多不確定性。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，倘若極氪不這么急著推出新款001和007，哪怕多等幾個(gè)月等到年底，情況可能都會(huì)好一些。

但極氪不愿意等，它急著補(bǔ)足其在智駕上的短板，急著想要靠新款車(chē)型來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智。

極氪在智能駕駛方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出，近兩年，其智能駕駛系統(tǒng)和智能座艙的表現(xiàn)，經(jīng)常被消費(fèi)者吐槽。

很重要的一個(gè)原因在于，極氪前期產(chǎn)品主要采用Mobileye的系統(tǒng)，2024款全新的001也仍然選擇了Mobileye方案。不過(guò)近幾年，由于芯片算力偏小、系統(tǒng)封閉等原因，Mobileye幾乎已經(jīng)被國(guó)內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力摒棄，而是轉(zhuǎn)向了算力更大、更加開(kāi)放的英偉達(dá)、地平線等芯片供應(yīng)商。

上述背景下，當(dāng)智駕研發(fā)團(tuán)隊(duì)提前完成自研智駕方案上車(chē)的任務(wù)后，極氪便迫不及待地打出了這張牌。

事實(shí)上，極氪此舉與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻密切相關(guān)。

一來(lái)，如今車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)維度中，智能駕駛的重要性正進(jìn)一步凸顯出來(lái)。華西證券此前在一份研報(bào)中表示，智駕目前已經(jīng)有效影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策，未來(lái)能夠找準(zhǔn)差異化賣(mài)點(diǎn)、技術(shù)領(lǐng)先的頭部車(chē)企，將在“標(biāo)配智駕”時(shí)代形成差異化，并保持兩年以上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

極氪在《極氪2025款新品發(fā)布答用戶問(wèn)》中也指出，他們自己的品牌NPS(凈推薦值)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，智駕是影響用戶選擇極氪001的一個(gè)因素。

二來(lái)，極氪目前在售的幾款車(chē)型皆為純電車(chē)型，但今年以來(lái)，在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，純電車(chē)型的市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，車(chē)企壓力并不小。

如我們上文所述，前七個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量增速為10.1%，做個(gè)對(duì)比，插電式混動(dòng)汽車(chē)(含增程)的銷(xiāo)量為236.1萬(wàn)輛，同比增速高達(dá)84.5%。再聚焦到7月單月，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H同比增長(zhǎng)了2.6%至55.1萬(wàn)輛，而插電式混動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了80.7%至43.8萬(wàn)輛。

圖 / 中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)

這樣來(lái)看，極氪希望通過(guò)在智駕上的新故事來(lái)提前站位消費(fèi)者心智，本質(zhì)上也沒(méi)錯(cuò)。

“只能說(shuō)市場(chǎng)太卷了，當(dāng)你手上有好的東西的時(shí)候，你肯定還是能夠希望盡快投入市場(chǎng)、盡可能快地把優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，尤其是當(dāng)下007沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的情況下，當(dāng)極氪手上有更好的牌，肯定希望能更快地切換。”一位汽車(chē)行業(yè)人士對(duì)媒體如此說(shuō)道。

但關(guān)鍵在于，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之前，極氪顯然沒(méi)有做足準(zhǔn)備，尤其是沒(méi)有針對(duì)老用戶的權(quán)益補(bǔ)償和情緒變化提前做好應(yīng)對(duì)預(yù)案。

這也是為什么，從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的直播，到后來(lái)的發(fā)聲，極氪的一個(gè)主要?jiǎng)幼?，也只是關(guān)掉了評(píng)論。

02

別抱有僥幸心理

極氪所遭遇的這場(chǎng)風(fēng)波中，最讓車(chē)主不滿的并不是換代本身——而是圍繞換代這件事，極氪的態(tài)度。

主要有兩點(diǎn)：

第一，早在今年上半年，市場(chǎng)上就不斷有極氪001即將切換到自研智駕系統(tǒng)的消息，最近的是在7月份，一則消息稱(chēng)極氪即將于月底發(fā)布改款001。

極氪否認(rèn)了這些網(wǎng)傳消息。

如下圖所示，7月12日，極氪法務(wù)部官方微博還進(jìn)一步發(fā)布了澄清微博，稱(chēng)“將嚴(yán)厲追究此類(lèi)違法行為”。緊接著，極氪CMO關(guān)海濤轉(zhuǎn)發(fā)了這一辟謠微博，并稱(chēng)將獎(jiǎng)勵(lì)這一“謠言”線索提供者一輛極氪7x。

圖 /極氪CMO關(guān)海濤微博

目前，雙方微博均已關(guān)閉評(píng)論功能，極氪法務(wù)部官博無(wú)法關(guān)注。

第二，很多車(chē)主反映，他們?cè)谫?gòu)置2024款極氪001之前，曾反復(fù)向銷(xiāo)售人員確認(rèn)是否會(huì)發(fā)布改款車(chē)型，同樣均被否認(rèn)。

比如，據(jù)媒體報(bào)道，一位8月4日提車(chē)的車(chē)主稱(chēng)，極氪的銷(xiāo)售在7月底提前公布了8月權(quán)益退坡，強(qiáng)調(diào)下定現(xiàn)車(chē)。

但頗為微妙的一點(diǎn)是，這一過(guò)程中，很多銷(xiāo)售門(mén)店甚至也不知道極氪001的改款計(jì)劃。據(jù)自媒體山上報(bào)道，北京兩家極氪門(mén)店的銷(xiāo)售人員均表示，發(fā)布會(huì)之前并不知曉極氪的改款計(jì)劃。

綜合上述兩點(diǎn)來(lái)看，如果只是車(chē)型換代，車(chē)主的憤怒情緒或許不會(huì)如此激烈。但極氪在沒(méi)提前做預(yù)熱的情況下，并且官方提前否認(rèn)、CMO下場(chǎng)親身辟謠短短一個(gè)月后就發(fā)布改款新車(chē)，才是車(chē)主憤怒的根源。

還有一點(diǎn)值得注意，《極氪2025款新品發(fā)布答用戶問(wèn)》中提到，極氪001車(chē)主無(wú)法付費(fèi)更換為浩瀚智駕方案。極氪稱(chēng)，極氪001采用浩瀚智駕方案的版型，與Mobileye智駕方案在底層芯片、系統(tǒng)布控、線束布局等方面采用不同的布置方案，在系統(tǒng)和硬件層面是兩套方案。

不過(guò)極氪也提到，2024款極氪001的智駕系統(tǒng)不會(huì)停止更新，其稱(chēng)，指尖泊車(chē)功能已經(jīng)完成了全量推送、高速NZP的開(kāi)通城市也已覆蓋97%以上極氪用戶所在的地區(qū)，Mobileye方案的城市NZP功能在持續(xù)積極推進(jìn)，預(yù)計(jì)今年內(nèi)分批交付。

此外，極氪001的2024款和2025款，在智能座艙功能上也會(huì)保持同步更新。

基于此，這場(chǎng)風(fēng)波中，極氪的做法真正值得商榷的，其實(shí)是銷(xiāo)售策略。

7月13日，極氪001變相降價(jià)，推出了為期一個(gè)月的“7月購(gòu)車(chē)限時(shí)權(quán)益”，用戶可享的最高購(gòu)車(chē)權(quán)益為35000元——這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也很微妙，距離極氪發(fā)布2025款極氪001，剛好還有一個(gè)月。

極氪7月13日 推出 限時(shí)購(gòu)車(chē)權(quán)益， 圖/極氪官方微博

極氪的目的不難理解，即在改款001發(fā)布前，盡可能多地消化掉2024款001的庫(kù)存，為新款讓路。

但極氪對(duì)改款001的發(fā)布消息始終保持沉默，并多次辟謠，某種程度上，剝奪了一部分車(chē)主的選擇權(quán)。

退一萬(wàn)步講，如果一開(kāi)始極氪就選擇大大方方地公布極氪001改款車(chē)型發(fā)布的消息，再對(duì)2024款極氪001進(jìn)行降價(jià)，局面多半會(huì)比現(xiàn)在要好。

至少，用戶有得選。

03

“少犯錯(cuò)”，也是車(chē)企的基本功

目前，針對(duì)此次因改款車(chē)型發(fā)布引發(fā)的大規(guī)模爭(zhēng)議，除了那份《極氪2025款新品發(fā)布答用戶問(wèn)》，極氪官方尚未做出更多回應(yīng)。

在答用戶問(wèn)中，極氪也更多是在解釋?zhuān)⑽瓷婕暗结槍?duì)老車(chē)主的補(bǔ)償方案等后續(xù)措施。

但極氪不能不急了，它需要盡快想出應(yīng)對(duì)之策、給出具體的應(yīng)對(duì)措施，以安撫、平息車(chē)主怒火——極氪不能也不敢任由事態(tài)繼續(xù)惡化下去了，它需要考慮，如何將這次事件對(duì)極氪品牌的傷害，盡可能降低。

當(dāng)下，很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)情況是，已經(jīng)有車(chē)企在想辦法撬動(dòng)極氪的用戶了。

昨日晚間，上汽通用旗下凱迪拉克品牌在官博發(fā)布“「即刻」置換”海報(bào)，配以文案“不怕「一年磨三劍」的鋒利，給你三年八折保值的底氣”，針對(duì)旗下純電產(chǎn)品IQ傲歌，向用戶提供3年8折高保值回購(gòu)權(quán)益。目前，這條官博已被刪除。

同時(shí)，凱迪拉克還宣布開(kāi)啟在官方抖音直播間開(kāi)啟8月嗨購(gòu)節(jié)，時(shí)間為8月14日至8月18日，用戶購(gòu)置指定車(chē)型能享8重豪禮，包括價(jià)值25000元的保險(xiǎn)禮包等。

凱迪拉克發(fā)起 “8月嗨購(gòu)節(jié) ”，圖 /凱迪拉克官方微博

整體來(lái)看，網(wǎng)友對(duì)凱迪拉克這一行為的評(píng)價(jià)褒貶不一，但很明顯，凱迪拉克的這一銷(xiāo)售策略已然起到作用，起碼增加了品牌曝光度。

由此，極氪當(dāng)下面臨的這場(chǎng)輿論危機(jī)，實(shí)則給所有車(chē)企再次提了個(gè)醒：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但在搶占消費(fèi)者心智、追逐擴(kuò)大市場(chǎng)的過(guò)程中，他們依然要做到足夠謹(jǐn)慎，少犯錯(cuò)甚至不犯錯(cuò)——現(xiàn)階段，每犯一次錯(cuò)，都在“損己利人”。

“少犯錯(cuò)”，也不僅僅局限在產(chǎn)品、技術(shù)等層面，同樣包括戰(zhàn)略判斷、銷(xiāo)售策略、服務(wù)、高管言論等等方面。

過(guò)去半年，理想MEGA的失利、哪吒汽車(chē)CEO張勇的“翻車(chē)”，都是前車(chē)之鑒。

理想汽車(chē)首款純電車(chē)型MEGA在今年3月上市，承載著理想打開(kāi)純電市場(chǎng)的厚望。但由于在外觀、定價(jià)上的輿論風(fēng)波，MEGA在銷(xiāo)量上與理想的預(yù)期形成了較大錯(cuò)位——理想為MEGA定下的年銷(xiāo)量目標(biāo)是8萬(wàn)輛，但上市第一個(gè)月MEGA僅賣(mài)出了3229輛、第二個(gè)月僅賣(mài)出了1145輛。

后來(lái)李想反思，MEGA的失利原因在于，理想誤判了純電戰(zhàn)略節(jié)奏，錯(cuò)誤地把MEGA的“從0到1”階段(商業(yè)驗(yàn)證期)當(dāng)成了“從1到10”階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

這次失利，也直接導(dǎo)致理想純電車(chē)型的推進(jìn)策略由“激進(jìn)”重新切換回“保守”。按原定計(jì)劃，2024年會(huì)是理想汽車(chē)的產(chǎn)品大年，除了MEGA和L系列2024款，理想汽車(chē)的新車(chē)型還包括L6以及三款純電車(chē)型。不過(guò)5月20日的業(yè)績(jī)會(huì)上，李想稱(chēng)，除了MEGA外，其他的純電車(chē)型將推遲到2025年上市。

再比如，上半年的一場(chǎng)直播中，翹著二郎腿的哪吒汽車(chē)CEO張勇被觀眾認(rèn)為是高高在上，遠(yuǎn)不如雷軍謙遜，張勇在回應(yīng)中用了“舔狗”一詞，隨即引發(fā)了網(wǎng)友不少爭(zhēng)議，品牌形象也在一定程度上受到影響。

總結(jié)來(lái)看，站在行業(yè)視角，極氪此次的風(fēng)波，只是一個(gè)插曲，但這個(gè)插曲足以提醒所有車(chē)企：

別太急、別僥幸、少犯錯(cuò)。