隨著電影市場全面恢復(fù)，各式各樣的院線觀影活動也重新煥發(fā)了生機(jī)。

最近打開豆瓣、小紅書和微博等社交媒體，時(shí)常刷到不同名稱的觀影團(tuán)招募觀眾的信息，在宣傳方式上，大多打出超前觀影、近距離接觸明星、贈送免費(fèi)周邊等信息。

(資料圖片僅供參考)

不過雖然這些組織都叫觀影團(tuán)，但點(diǎn)進(jìn)它們的報(bào)名首頁，規(guī)則卻大有不同。有些需要自費(fèi)、有些全程免費(fèi)、有些告知放映作品的名稱、有些則是“盲盒觀影”，還有些要求只有三月以上未參加過類似活動的觀眾才能參與，一下子繞暈了許多初來乍到的觀影小白。

而規(guī)則不同的背后，往往也和觀影團(tuán)的平臺屬性、發(fā)起目的、運(yùn)營方式有著千絲萬縷的聯(lián)系。

姜木是最近才了解到院線觀影團(tuán)的普通觀眾，下班后本想隨機(jī)去影院看場電影，結(jié)果剛走到影院大廳，就被一位陌生男子攔住去路。對方問她想不想掏一百塊錢既看電影又看明星，姜木追問后得知，這位明星恰巧是自己的童年偶像，二話不說拿著男子給的電影票進(jìn)了場。

電影放映結(jié)束后，姜木期待的明星遲到了，觀影團(tuán)主持人為了活躍氣氛，隨機(jī)提問現(xiàn)場觀眾關(guān)于電影的相關(guān)問題，其中便cue到了姜木。姜木拿起話筒，激動地表達(dá)著自己關(guān)于影片的想法，同時(shí)把自己的買票經(jīng)過說了出來。在影廳短暫的沉默后，鄰座的觀眾率先提醒姜木，這場活動是免費(fèi)報(bào)名，她遇到的大概率是黃牛。姜木有些錯(cuò)愕，好像虧了，不過一會兒又想通了。“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎畢竟有抽不中的時(shí)候，花一頓飯錢看喜歡的明星也挺值?！?/p>

另一頭的觀影團(tuán)團(tuán)長卻樂觀不起來，明明已經(jīng)在活動告示上嚴(yán)禁影票轉(zhuǎn)讓，沒想到還是防不勝防。不過他也有著自己的慶幸，“還好你沒有在主創(chuàng)面前說你拿的是黃牛票?！?/p>

像姜木這樣不熟悉觀影團(tuán)組織方式、報(bào)名規(guī)則的觀眾其實(shí)不在少數(shù)。雖然觀影團(tuán)在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了快二十年，近些年電影路演的遍地開花和短視頻平臺的線上曝光，也讓越來越多的觀影團(tuán)開始進(jìn)入觀眾視野，但從普及性和規(guī)模性上，觀影團(tuán)往往受限于電影市場的地域特質(zhì)和迷影文化的小眾性，從質(zhì)量上也產(chǎn)生了良莠不齊、魚龍混雜等問題。

五花八門的院線觀影團(tuán)

早期的院線觀影團(tuán)大多發(fā)源于豆瓣這一全國最大的影迷聚集地，由資深影迷在同城發(fā)起線下包場，組織四面八方擁有相同愛好的影迷前來觀影、交流。形式簡單，規(guī)模較小。

后來國內(nèi)院線逐漸成熟，越來越多的官方平臺看到了觀影團(tuán)對于電影營銷、自身賽道拓展的商業(yè)價(jià)值，也開始籌備線下觀影團(tuán)，例如時(shí)光網(wǎng)觀影團(tuán)、新浪電影觀影團(tuán)、貓眼觀影團(tuán)、搜狐影展觀影團(tuán)等等。

與此同時(shí)，趁著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，一部分自媒體觀影團(tuán)也如雨后春筍般紛紛冒出，像知名的魯豫觀影團(tuán)、毒舌觀影團(tuán)、不散觀影團(tuán)、報(bào)姐觀影團(tuán)、逗菌觀影團(tuán)……

若再細(xì)分賽道，還有品牌向觀影團(tuán)。如IMAX、杜比、CINITY發(fā)起的特效廳觀影團(tuán)；由影院發(fā)起的影院觀影團(tuán)，如萬達(dá)觀影團(tuán)。此類觀影團(tuán)不光為了宣傳電影或者賣票，也為了服務(wù)于自身的品牌建設(shè)。

從活動場景來看，官方平臺相比自媒體更具備平臺資源和價(jià)格優(yōu)勢，觀影活動大多以承包首映禮為主，主要面向平臺達(dá)人或會員福利，普通觀眾想進(jìn)場觀影，需要轉(zhuǎn)發(fā)平臺的觀影信息，獲取抽獎資格。

自媒體觀影團(tuán)除了首映禮，一般會涉及到更多的中小型路演項(xiàng)目，囊括主題觀影、特效廳專場、女性專場、親子專場等多種形式，大多面向普通觀眾，報(bào)名方式一般發(fā)布在各家自媒體號上或同城超話中。

對于二者的關(guān)聯(lián)，逗菌觀影團(tuán)負(fù)責(zé)人代玲玲說道：“平臺向的觀影團(tuán)可以拿到更多的內(nèi)容資源和更為豐富的服務(wù)內(nèi)容，在服務(wù)粉絲的部分也會越來越精細(xì)化。自媒體向的觀影團(tuán)也會不斷的加強(qiáng)自身的矩陣建設(shè)，強(qiáng)化自身的屬性定位。當(dāng)兩者都達(dá)到一定的數(shù)量，就會有非常強(qiáng)的勢能?！?/p>

關(guān)于電影票價(jià)的問題，我們也對話了另一位觀影團(tuán)團(tuán)長小魚，他坦言：“票價(jià)完全是由市場決定的，若影迷拿到的票是免費(fèi)的，說明這筆錢有人替觀眾掏了?！?/p>

對于需要盈利的自媒體觀影團(tuán)來說，常年做公益免費(fèi)請影迷觀影從商業(yè)上是不現(xiàn)實(shí)的。所以這一部分的資金補(bǔ)助大多來源于片方。對于片方而言，一是路演過程中，需要觀影團(tuán)培養(yǎng)出的大批影迷為電影進(jìn)行口碑傳播;二是在于片方屬于上層市場，在映前需要對受眾群體做出提前預(yù)測，卻又不掌握招募對應(yīng)觀眾的能力。而觀影團(tuán)通過常年社群運(yùn)營，往往掌握這部分核心信息。

據(jù)了解，目前市面上出現(xiàn)的一些盲盒觀影活動往往與后者有關(guān)，這些觀影活動一般會在招募信息中寫明三點(diǎn)特殊要求：不要說自己是影視/文娛相關(guān)行業(yè);不要說用過貓眼專業(yè)版/燈塔專業(yè)版app;三個(gè)月以上沒有參加過類似的電影調(diào)研活動。

前兩點(diǎn)的目的在于，為片方呈現(xiàn)除了影視從業(yè)者以外的普通觀眾對電影的評價(jià)，后者在于降低觀眾重復(fù)率。但想保證三點(diǎn)要求全部達(dá)到，往往會給觀影團(tuán)增加招募難度，所以在此類盲盒活動中，往往還會有“觀影禮金”的福利補(bǔ)貼，金額不定，普遍在15~30元不等。

對于這部分觀眾來說，免費(fèi)看電影還有錢拿，唯一付出的勞動可能在于映后要為影片寫一些相關(guān)好評，付出與回報(bào)的關(guān)系一目了然，何樂不為?而關(guān)于此類盲盒觀影，現(xiàn)在也逐漸成為了一些影迷觀影時(shí)的獨(dú)特樂趣。

喜歡參加盲盒觀影活動的大風(fēng)說：“這類觀影活動一般都會在報(bào)名時(shí)附送很多問卷調(diào)查，如果仔細(xì)研究上面的問題，其實(shí)這部影片大概是哪一部我們能猜得出來，比如對xx導(dǎo)演的看法，或者給一些選擇題，哪類題材是你比較喜歡等等。通過這些問題，很容易判斷出電影的名字，填問卷的過程就像拆盲盒的過程?！?/p>

服務(wù)于甲方，也得服務(wù)于影迷

對于逐漸活躍的電影市場來說，目前觀影團(tuán)之間的競爭相當(dāng)激烈，一部新片上映，同時(shí)段有數(shù)個(gè)觀影團(tuán)招募觀眾。如何在百花齊放的市場中打造出自己的差異化，穩(wěn)定承接到陸續(xù)不斷的觀影活動，是許多觀影團(tuán)團(tuán)長每天都要考慮的問題。

團(tuán)長作為一家觀影團(tuán)的核心人物，往往要對活動的全流程進(jìn)行把控和執(zhí)行。從合作確認(rèn)、專場策劃、物料設(shè)計(jì)、活動招募、嘉賓邀約，到現(xiàn)場組織、拍照攝影、映后交流，再到活動總結(jié)、反饋輸出等方方面面都有競爭空間。

“站在片方視角，往往會對一家觀影團(tuán)的反饋平臺、邀約達(dá)人、熱點(diǎn)策劃和價(jià)格差異上格外重視。不同的觀影團(tuán)深耕的平臺不同，有些深耕抖音，譬如賢movie;有些深耕頭條，譬如頭條觀影團(tuán)。有了平臺差異，怎么能緊貼影片內(nèi)容、放大影片特質(zhì)，就是觀影團(tuán)需要發(fā)揮創(chuàng)意的地方。”觀影團(tuán)團(tuán)長文華對骨朵補(bǔ)充。

以今年暑期檔的兩部電影為例。反詐題材《孤注一擲》的路演現(xiàn)場，許多觀影團(tuán)都會在映后環(huán)節(jié)邀請到反詐民警出席活動，現(xiàn)場碰撞出諸如“朝陽警方持續(xù)關(guān)注影片主演動向”等話題。再譬如《我經(jīng)過風(fēng)暴》這類反家暴題材，一些觀影團(tuán)會特別開設(shè)女性專場，并為入場的觀眾贈送心形抱枕，映后環(huán)節(jié)還特別邀請到拳擊女教練為現(xiàn)場女性觀眾上演防身術(shù)等等。

不過上述環(huán)節(jié)，基本都是觀影團(tuán)給觀眾贈送免費(fèi)票的前提下進(jìn)行的，所以在觀眾上座率、捧場度上，許多團(tuán)長并不太愁，尤其對于一些大熱影片來說。但是對于一些需要觀眾自費(fèi)的觀影團(tuán)，則會面臨觀眾招募的問題。

在重慶承接特效廳觀影團(tuán)的小魚在剛開始接觸這份工作的時(shí)候，就產(chǎn)生了許多迷茫。對比起北上，重慶觀眾的觀影熱情和消費(fèi)能力稍顯滯后，對于觀影時(shí)付費(fèi)升級特效廳沒有太多意愿。

“一部電影在重慶的普通數(shù)字廳和特效廳的發(fā)行價(jià)位相差并不大，很多觀眾只需要多花十塊錢就能升級特效廳，體驗(yàn)更沉浸式的觀影。但往往就是這十塊錢，很多觀眾也不愿意去消費(fèi)，因?yàn)榇蠹視X得普通廳和特效廳差別并不大，是個(gè)影廳就行，對故事的要求大于對特效的要求。所以我們前兩年剛開始去影院鋪設(shè)攤位的時(shí)候，許多觀眾會好奇地過來詢問，但詢問之后便沒了下文?！?/p>

不過隨著近兩年電影工業(yè)的愈發(fā)成熟，小魚也敏銳地察覺到了市場的動向?！按蠹覟樘匦d付費(fèi)的意愿有在慢慢增加，不過這也與觀影團(tuán)的科普和社群互動離不開關(guān)系。現(xiàn)在我們已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起了一批固定的、愿意為特效廳付費(fèi)的高質(zhì)量觀眾?！?/p>

當(dāng)一家觀影團(tuán)的粉絲數(shù)量越來越多，同時(shí)活躍度也能確保的情況下，就具備了可以同甲方談判的籌碼，為觀眾申請到的觀影福利也可以得到提升。譬如在票價(jià)持平的情況下，從觀影團(tuán)渠道買票，可以買到特效廳，而在票務(wù)平臺上只能是普通廳。對于普通觀眾來說，選擇前者就成為了性價(jià)比更高的消費(fèi)體驗(yàn)。對于觀影團(tuán)而言，也有了可持續(xù)運(yùn)營的動力。

觀影團(tuán)也有灰色地帶?

雖然對于很多影迷來說，遇到小魚、文華、代玲玲這樣專業(yè)、有想法的觀影團(tuán)團(tuán)長是一件幸事，但對于有一些觀眾來說，也會在觀影過程中遇到烏龍、甚至詐騙。

隨著觀影形式的多樣化，一些不法分子開始利用影迷對于電影的熱愛實(shí)施新型詐騙。像今年上半年，成都和上海就發(fā)生了兩起疑似詐騙影迷的案件，嫌疑人在影迷繳納相應(yīng)的觀影費(fèi)用之后，再通過各種理由取消電影的放映，攜款失聯(lián)。

其次，據(jù)骨朵觀察，還有一些互聯(lián)網(wǎng)組織，其實(shí)本身并不是觀影團(tuán)，沒有落地活動的能力和放映條件，卻依然打著觀影團(tuán)的幌子在各類社交媒體上招募觀眾。他們通常會發(fā)布一些和正規(guī)觀影團(tuán)類似的標(biāo)題和文案，如《xx》首映禮免費(fèi)觀影、近距離接觸xx等等。

慕名前來的影迷往往會被拉進(jìn)一個(gè)共同群聊，由群主在群聊里扔各類觀影鏈接，點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)基本都是官方觀影團(tuán)或者其它知名觀影團(tuán)的報(bào)名信息，而這個(gè)群聊名稱也叫xx資訊平臺。實(shí)際是組織者利用觀影團(tuán)招募，匯集網(wǎng)友的二次信息。

還有一部分職業(yè)黃牛，在冒充影迷獲取觀影團(tuán)的免費(fèi)電影票后，會以更高的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給普通觀眾。對于此類現(xiàn)象，很多影迷的態(tài)度并不會像抵制演唱會黃牛那般激烈。原因大多和文章開頭時(shí)姜木的想法一樣。當(dāng)報(bào)名也不一定會見到喜歡的明星，買黃牛票卻可以時(shí)，那選擇黃牛票往往更直接。

“對比起演唱會動輒上千的票價(jià)，一張電影票再貴又能貴到哪里去呢?”在一些路演相關(guān)的話題下，此類言論也有著一定的支持者。

對此現(xiàn)象，觀影團(tuán)團(tuán)長文華表示：“遇到黃牛票我們堅(jiān)決抵制，但不可避免的就是有人會買、有人會賣，作為觀影團(tuán)只能加強(qiáng)審核和現(xiàn)場校驗(yàn)，確保入場的都是影迷本人，盡最大努力減少黃牛買賣幾率?！?/p>

比起黃牛票，對于許多觀影團(tuán)團(tuán)長來說，還有一件事更需要花費(fèi)精力去維護(hù)，那便是映后收集影評環(huán)節(jié)。作為電影宣發(fā)的重要一環(huán)，路演后的觀眾反饋對于影片來說至關(guān)重要。有很多觀影團(tuán)招募觀眾時(shí)便會提起告知，映后需要提交正向影評+為影片打出平臺五星等要求。

普遍情況下，拿到免費(fèi)票的觀眾都會根據(jù)要求照做，以免被觀影團(tuán)拉黑，享受不到更多免費(fèi)的觀影福利。但也有觀眾會根據(jù)自己的客觀視角為影片打分，除了被觀影團(tuán)記一筆之外，也沒有額外影響。

常年參加此類活動的大風(fēng)對骨朵說，他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的觀眾影評越來越卷。之前很多觀影團(tuán)只要求他們在兩個(gè)平臺發(fā)布50~100字左右的評論就可以，但這段時(shí)間他參與的活動，團(tuán)長開始要求他們在三個(gè)平臺上分享，其中一個(gè)平臺字?jǐn)?shù)要超過120個(gè)字。文華對此也很無奈：“片方在卷，競品也在卷，給到觀眾的要求就變成這樣了?！?/p>

那么，什么樣的觀影團(tuán)才是好的觀影團(tuán)?

“我個(gè)人覺得，一家觀影團(tuán)的核心負(fù)責(zé)人是否具有人格魅力，往往是我衡量這家觀影團(tuán)的重要指標(biāo)?！毙◆~表示。“因?yàn)檫@號人物往往是一家觀影團(tuán)的靈魂所在。作為活動負(fù)責(zé)人，他是否具有親和力，能否調(diào)動影廳整體氛圍，能否科學(xué)處理突發(fā)事件，都是會被影迷放在心里的。觀影團(tuán)得有人情味，而不是光靠幾部免費(fèi)電影去鏈接觀眾。包括我還會觀察一些觀影團(tuán)的負(fù)責(zé)人，在映后路演時(shí)的感言，如果他自己都沒有對這部電影的獨(dú)到見解，怎么引領(lǐng)觀眾學(xué)習(xí)到更多東西?”

代玲玲也分享了自己對于未來的暢想：“觀影團(tuán)作為電影市場的一個(gè)重要單元板塊，我相信也會繼續(xù)隨著中國電影市場的發(fā)展而進(jìn)化迭代。不單單是觀影團(tuán)之間的競爭，觀影團(tuán)更得和自己比賽。我們希望做快樂的觀影團(tuán)，建立起粉絲與電影間的橋梁，因此觀影團(tuán)必須跟上市場的需求和變化，既要懂電影，更要懂粉絲?！?/p>

回歸早期觀影團(tuán)成立的初心，莫過于資深電影愛好者組織同好線下觀影，大家一起交流、碰撞想法。不過事有兩面，也正是由于商業(yè)元素的加入，觀影團(tuán)才能走的更加長久，給更多普通觀眾帶去更多好的觀影福利，也為電影營銷帶去更多新穎的奇思妙想。

只不過在這一過程中，難免產(chǎn)生諸多雜音和灰色地帶，需要觀影團(tuán)、觀眾、片方各自守真。而對于觀眾來說，還需要多一層理性辨別，盡量挑選有知名度的、有影響力的觀影團(tuán)品牌，對于某些收費(fèi)項(xiàng)目、加群項(xiàng)目冷靜以待，最好慎選黃牛。

（文中小魚、文華、大風(fēng)、姜木均為化名）

（來源：澎湃新聞）