新的一年如約而至，生肖輪轉(zhuǎn)生生不息。農(nóng)歷新年是中國(guó)人最重大的節(jié)日，要是提起今年春節(jié)的“年味擔(dān)當(dāng)”，那么“卯兔”則是當(dāng)之無(wú)愧的主角。在春節(jié)來(lái)臨前，各大品牌也紛紛圍繞“卯兔”主題展開(kāi)了系列營(yíng)銷(xiāo)，而在各式讓人眼花繚亂的傳播中，天貓似乎玩出了不一樣的新花活。

1月16日，天貓發(fā)布賀歲短片《兔貓拜大年》以其鬼畜的畫(huà)面、魔性的BGM賺足了年輕人的關(guān)注。短片中，天貓化身兔年限定“兔貓”，以“兔貓卯兔”為主要串聯(lián)歌詞，穿插著眾多新年諧音梗祝福，以洗腦的旋律輕松詼諧的送上了品牌的新春祝愿。

深入洞悉大眾心理，精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)用戶(hù)情緒

今年是特殊的一年，也是充滿(mǎn)不確定性的一年。在新春來(lái)臨之際，大家都迫切的希望新的一年能有好的轉(zhuǎn)變，對(duì)于今年的辭舊迎新也更加的重視。

天貓正是抓住了大眾這一心理，以大家熟悉的天貓公仔為原型，加上貓咪絨毛和粉嫩兔耳，創(chuàng)造了“兔貓”這一極具趣味性的新年限定形象。通過(guò)諧音讓人聯(lián)想到T（兔）+MALL（貓）=TMALL（兔貓）的新釋義，既讓品牌自然融入兔年的過(guò)節(jié)氛圍，又不失原本特色地刷足了存在感，展示了品牌文化中活潑有趣的一面。

不僅如此，短片的旋律和歌詞也非常的巧妙。在旋律方面，天貓將耳熟能詳?shù)男履晟袂豆补病愤M(jìn)行了改編，借助其熟悉的旋律和新年的喜慶氛圍，讓短片自帶“歡喜”屬性；而在歌詞方面，兔貓的祝福語(yǔ)也與它俏皮的形象如出一轍：祝你貓美如花，也祝你兔然暴富；祝你靜如懶貓，也祝你動(dòng)若脫兔；祝你古德貓寧，也祝你嗨?兔耐；祝你年年有魚(yú)，也祝你把把都胡……

把“古德貓寧”、“嗨皮兔耐”等新一代年輕人熟知的熱梗和心聲寫(xiě)進(jìn)歌詞里，加之鬼畜洗腦的音樂(lè)旋律，有效緩解了當(dāng)下的緊張情緒，為大眾帶來(lái)了快樂(lè)。不同于常規(guī)的新年情感營(yíng)銷(xiāo)，天貓以紓解負(fù)面情緒出發(fā)，秀出了“過(guò)個(gè)開(kāi)心年”的品牌主張。

多矩陣傳播加持，全方位調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與

除了“鬼畜短片”，天貓還在微博、小紅書(shū)、B站等多平臺(tái)齊發(fā)力，助推“兔貓”在各平臺(tái)、各領(lǐng)域人群中全面出圈，將快樂(lè)傳遞的更廣泛，將品牌傳播的更深入人心。

在微博平臺(tái)，天貓聯(lián)動(dòng)百家品牌打造超級(jí)錦鯉抽獎(jiǎng)，用戶(hù)帶#兔貓拜大年#話(huà)題轉(zhuǎn)發(fā)分享新年愿望，就有機(jī)會(huì)瓜分官方聯(lián)合海藍(lán)之謎、小米等品牌一起提供的價(jià)值超10萬(wàn)的錦鯉禮包。而藍(lán)V品牌們?cè)谠u(píng)論區(qū)的“豪橫”隨禮，更是進(jìn)一步激發(fā)了泛圈層大眾的參與熱情。

（海藍(lán)之謎、小米、歐萊雅、迪士尼、bimbaylola、紐康特、佰司卓等百家品牌送出新春祝福）

在小紅書(shū)平臺(tái)，天貓則是聚焦愛(ài)寵人群，聯(lián)合寵物行業(yè)頭部品牌未卡及寵物達(dá)人共同發(fā)起了「誰(shuí)家還沒(méi)個(gè)兔貓了」趣味征集活動(dòng)。邀請(qǐng)用戶(hù)打開(kāi)腦洞，通過(guò)裝扮、P圖拉長(zhǎng)貓耳等方式將貓貓打造成大家的新年專(zhuān)屬兔貓。截止目前，活動(dòng)已吸引眾多用戶(hù)積極參與，曬出自己家貓咪的兔子裝扮。

在B站，天貓不僅官方上線(xiàn)了《兔貓拜大年》這一鬼畜短片，更邀請(qǐng)眾多鬼畜領(lǐng)域頭部up共同魔性二創(chuàng)，將“洗腦”進(jìn)行到底?；诙唐?huà)風(fēng)與B站風(fēng)格的極強(qiáng)匹配性，短片一經(jīng)上線(xiàn)就吸引了大量年輕用戶(hù)參與互動(dòng)討論。彈幕中的玩梗既有“又瘋了個(gè)官方”、“這不是地球人能想出的廣告”等調(diào)侃，也有“跪求兔貓幫我擺爛AE作業(yè)”、“甲方眼前一黑系列”等腦洞發(fā)散，在花式玩梗的彈幕中，將“開(kāi)心過(guò)年”的氛圍推向高潮。

這一套多平臺(tái)組合傳播下來(lái)，天貓可謂是給“兔貓”打造了沉浸式的傳播場(chǎng)域，從流量、內(nèi)容、互動(dòng)全方位助推“兔貓”出圈。

找準(zhǔn)年輕人共鳴點(diǎn)，破局CNY營(yíng)銷(xiāo)

從以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到如今的電商營(yíng)銷(xiāo)，“春節(jié)”都是品牌與受眾溝通的絕佳時(shí)機(jī)，也是各大品牌的年度終極考題。天貓作為頭部電商平臺(tái)，年輕化的品牌策略始終貫穿在新年?duì)I銷(xiāo)中。兔貓這一鬼畜的新年廣告表面上是在迎合年輕人的喜好潮流，實(shí)際上則是對(duì)當(dāng)代年輕人共鳴點(diǎn)的精準(zhǔn)觸達(dá)。

正如歌詞中“祝你想躺就躺，也祝你想卷就卷，祝你社交牛逼，也祝你獨(dú)自美麗”既是在為年輕人減壓，也是對(duì)年輕人最真誠(chéng)的祝福。在這樣不確定的一年，天貓的新春營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有用煽情的形式，而是用輕松歡樂(lè)的基調(diào)給大眾提供了一個(gè)情緒釋放的窗口，站在“給年輕人帶來(lái)些許歡樂(lè)”的維度詮釋著品牌的人文底色。

從春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的這波反套路出圈中，天貓憑借對(duì)年輕用戶(hù)的情緒洞察、兔貓IP多平臺(tái)裂變的花式玩法，及與眾不同、歡樂(lè)鬼畜的品牌基調(diào)等，讓這波生肖營(yíng)銷(xiāo)組合拳頗為出彩。而新的一年即將到來(lái)，也祝愿大家能夠繼續(xù)保持快樂(lè)的能力，在最簡(jiǎn)單的快樂(lè)里哈哈大笑！

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