在汽車(chē)行業(yè),NCBS(New Car Buyers Study,新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者研究)是市場(chǎng)最重要的解決方案之一。新車(chē)上市,也往往是車(chē)企延續(xù)生命力、開(kāi)拓市場(chǎng)的“命門(mén)”所在。

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇開(kāi)啟全新周期的2023年,汽車(chē)行業(yè)采取何種營(yíng)銷(xiāo)方式,才能把握住這一延續(xù)已久的傳統(tǒng)增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)?

消費(fèi)者觸媒方式變化,使達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)成為車(chē)企破局共識(shí)。有調(diào)研顯示,有86%的新能源汽車(chē)用戶(hù)至少關(guān)注1位新能源汽車(chē)kol。相比于親友推薦、明星廣告等方式,達(dá)人創(chuàng)作的線上內(nèi)容已經(jīng)成為用戶(hù)購(gòu)車(chē)決策參考的主要渠道。

“新車(chē)營(yíng)銷(xiāo),是時(shí)候該看達(dá)人的了”,這一看法成為新車(chē)“上市即破圈”的可能性路徑之一。“新車(chē)上市用達(dá)人營(yíng)銷(xiāo),不僅解決了新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)問(wèn)題,更為主機(jī)廠解決了精準(zhǔn)獲客的難題”,北京達(dá)觀經(jīng)緯廣告有限公司、PPC傳播集團(tuán)(達(dá)觀經(jīng)緯)創(chuàng)始人/總經(jīng)理曹偉認(rèn)為,達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)前沿的策略和實(shí)戰(zhàn),可以幫助新車(chē)打造熱度、實(shí)現(xiàn)種草破圈,并精準(zhǔn)獲得潛在客戶(hù)。

問(wèn)題在于,如何區(qū)別于以往簡(jiǎn)單的“達(dá)人合拍視頻”合作方式,探索出更深度、更整合的新車(chē)上市策略?巨量星圖「汽車(chē)行業(yè)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)」給出了高效解法:汽車(chē)品牌可以在巨量星圖,探索達(dá)人全周期解決方案,用產(chǎn)品化解決能力與全年節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域,疊加搜索、效果、品牌等多種廣告形式,“讓每一輛新車(chē)更好賣(mài)”。

01

達(dá)人多、內(nèi)容好、種草強(qiáng)

巨量星圖新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)三大優(yōu)勢(shì)

新車(chē)上市,想要打好“開(kāi)局牌”,需要完成三個(gè)任務(wù):傳遞車(chē)型買(mǎi)點(diǎn),告訴消費(fèi)者“為什么要入手”;打破熱度邊界,讓更多人關(guān)注上市事件;做好縱深布局,讓種草深入到興趣人群,在用戶(hù)心里埋下消費(fèi)種子。

“巨量星圖全新的營(yíng)銷(xiāo)體系可以把上市作為一種開(kāi)局的部署,通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)展示更多車(chē)型有效信息,以產(chǎn)品化能力打破新車(chē)熱度邊界、為進(jìn)一步縱深投放打好基礎(chǔ),提前布局,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效種草和轉(zhuǎn)化。”鋒巢汽車(chē)商業(yè)化總經(jīng)理李犁表示。以上營(yíng)銷(xiāo)能力離不開(kāi)巨量星圖底層邏輯與基礎(chǔ)能力加持,即達(dá)人多、內(nèi)容好與種草強(qiáng)的三大優(yōu)勢(shì)。

達(dá)人多:200萬(wàn)星圖達(dá)人,驅(qū)動(dòng)新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)決策

新車(chē)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo),最基礎(chǔ)的考量標(biāo)準(zhǔn)是“人”的多少:用戶(hù)數(shù)量決定了興趣群體的體量;而達(dá)人數(shù)量則決定了輸出的內(nèi)容,是否可以精準(zhǔn)投喂用戶(hù)需求。

目前,抖音汽車(chē)興趣用戶(hù)規(guī)模高達(dá)2億,橫跨18-50歲多個(gè)年齡段,覆蓋1-5線城市,且性別分配相對(duì)平均,實(shí)現(xiàn)了各類(lèi)汽車(chē)人群的廣泛覆蓋。

廣泛的用戶(hù)創(chuàng)造出巨大的內(nèi)容瀏覽量與興趣缺口,巨量星圖體量可觀的達(dá)人儲(chǔ)備,則使高效匹配興趣用戶(hù)、填補(bǔ)用戶(hù)觀看需求缺口成為可能。巨量星圖可接單達(dá)人數(shù)量達(dá)200萬(wàn),抖音萬(wàn)粉以上汽車(chē)垂類(lèi)創(chuàng)作者達(dá)4.3萬(wàn)。一方面,數(shù)量眾多的達(dá)人可以針對(duì)車(chē)型、性能、場(chǎng)景等,延展出新車(chē)有效、靈動(dòng)的宣傳信息,從而將新車(chē)賣(mài)點(diǎn)更精準(zhǔn)地輸出到目標(biāo)受眾視野;另一方面,車(chē)企還能借助達(dá)人力量連接起用戶(hù)訴求與自身服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)整合。

在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)中,不同用戶(hù)可以在不同類(lèi)型的汽車(chē)達(dá)人視頻中被覆蓋;同一用戶(hù)則可以在汽車(chē)創(chuàng)意、解說(shuō)與測(cè)評(píng)視頻中被多次觸達(dá)。這也就意味著,平臺(tái)生態(tài)規(guī)模越大,達(dá)人數(shù)量越多,越能帶給新車(chē)上市更大想象空間。

內(nèi)容好:供需生態(tài)兩旺,激活新車(chē)用戶(hù)興趣

抖音汽車(chē)用戶(hù)不僅體量充足,而且高價(jià)值人群密集,31歲-50歲的強(qiáng)消費(fèi)、高價(jià)值男性用戶(hù)占比超一半。多元、精準(zhǔn)、高價(jià)值的用戶(hù)基礎(chǔ),使新車(chē)類(lèi)內(nèi)容具備“大有作為”的發(fā)展空間。

從內(nèi)容環(huán)境看,抖音用戶(hù)尤其對(duì)“新車(chē)內(nèi)容”保持著極高的好奇心,新車(chē)類(lèi)內(nèi)容完播率高于其他分類(lèi)20%;用戶(hù)對(duì)新車(chē)內(nèi)容極具靈敏度,并熱衷于在內(nèi)容下評(píng)論、點(diǎn)贊,轉(zhuǎn)發(fā)與收藏?zé)岫韧瑯痈邼q。

從用戶(hù)需求看,與汽車(chē)周邊、用車(chē)等內(nèi)容相比,新車(chē)內(nèi)容用戶(hù)需求明顯更加強(qiáng)烈,相關(guān)內(nèi)容供給還存在較大的缺口等待填補(bǔ),這為品牌新車(chē)提供了大把機(jī)會(huì)。

從內(nèi)容資產(chǎn)來(lái)看,巨量星圖數(shù)量龐大的達(dá)人矩陣,為品牌共創(chuàng)內(nèi)容資產(chǎn)、打造破圈影響時(shí)間提供了可能。通過(guò)與達(dá)人進(jìn)行合作,品牌有望輸出更多高質(zhì)共創(chuàng)內(nèi)容,將用戶(hù)從龐大流量池導(dǎo)流至在家陣地提供了高效的觸達(dá)-留資-轉(zhuǎn)化路徑。

種草強(qiáng):“看搜結(jié)合”捕獲人群,打開(kāi)更大留資開(kāi)口

以前,汽車(chē)種草效果更傾向于一種感性、模糊的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如今,汽車(chē)種草行為可以通過(guò)A3人群(種草人群)對(duì)種草進(jìn)行理性量化。

所謂A3人群,即對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣并主動(dòng)問(wèn)詢(xún)的人群,此類(lèi)人群憑借更低的品牌搖擺度更低、更高的線索貢獻(xiàn)度,被認(rèn)為是汽車(chē)用戶(hù)從興趣到種草、再到線索的關(guān)鍵。

在抖音“看搜結(jié)合”的種草機(jī)制下,每天有超3200萬(wàn)汽車(chē)類(lèi)搜索量,近半年來(lái)新車(chē)類(lèi)內(nèi)容搜索播放次數(shù)增長(zhǎng)119%,越來(lái)越多用戶(hù)在評(píng)論區(qū)、私信留言“落地多少錢(qián)”,為進(jìn)一步留資提供了更大開(kāi)口。

02

4招玩轉(zhuǎn)新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

巨量星圖拆解破圈、種草與留資方法論

從內(nèi)容到交易,怎么讓達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)不止步于內(nèi)容合作本身,而可以抵達(dá)留資的更深處?

“巨量星圖用優(yōu)質(zhì)的達(dá)人、成熟的內(nèi)容環(huán)境、密集的高價(jià)值人群搭建起完整的生態(tài),為車(chē)企打造了覆蓋新車(chē)生命周期的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)解決方案,有效串聯(lián)起車(chē)企和用戶(hù)。”北京浙文天杰營(yíng)銷(xiāo)科技有限公司高級(jí)副總裁金曉霞認(rèn)為,以?xún)?nèi)容為杠桿,以產(chǎn)品為樞紐,才能將內(nèi)容商業(yè)價(jià)值最大化,為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)注入活力。

在具體實(shí)戰(zhàn)操作方面,巨量星圖通過(guò)新車(chē)上市實(shí)踐驗(yàn)證,總結(jié)出4招達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)方法,為每一輛新車(chē)打造熱度、種草破圈、獲得留資提供了解決方案。

達(dá)人只能“單點(diǎn)單次”合作?

全周期達(dá)人體系整合新車(chē)影響力

達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)已然不是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新鮮事,但多數(shù)時(shí)間品牌只在某一階段與達(dá)人進(jìn)行“單點(diǎn)單次合作”, 使達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)往往是營(yíng)銷(xiāo)周期的一個(gè)個(gè)零散的亮點(diǎn),無(wú)法串聯(lián)、整合成貫穿全周期的“有機(jī)體”。

巨量星圖為品牌提供了全周期達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)解決方案,助其整合運(yùn)營(yíng)新車(chē)影響力:在測(cè)賣(mài)點(diǎn)環(huán)節(jié),幫助品牌提前測(cè)試、鎖定并校正新車(chē)賣(mài)點(diǎn),輸出更精準(zhǔn)的內(nèi)容策略;在亮相環(huán)節(jié),針對(duì)前期賣(mài)點(diǎn),為品牌定制現(xiàn)象級(jí)官方話題詞,助力新車(chē)上市即爆點(diǎn);在上市環(huán)節(jié),整合達(dá)人資源,直播與沖榜“雙劍合璧”,持續(xù)進(jìn)行熱點(diǎn)引爆與發(fā)酵。

線上線下“破次元壁”太難?

產(chǎn)品能力為引流與成交開(kāi)路

作為大宗消費(fèi)品,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)決策鏈條往往較為漫長(zhǎng),從種草到轉(zhuǎn)化存在線上線下壁壘,用戶(hù)往往需要在線下體驗(yàn)后才能做出消費(fèi)決策。如何讓內(nèi)容種草更輕松、線索留資更高效,便成為新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思考的關(guān)鍵。

巨量星圖通過(guò)產(chǎn)品化解決能力,幫助品牌針對(duì)性提升新車(chē)破圈、種草、留資效果:一方面,通過(guò)投稿CPL任務(wù),協(xié)同多領(lǐng)域達(dá)人、多場(chǎng)景鏈路,提高優(yōu)質(zhì)線索收集效率,激發(fā)種草留資;另一方面,通過(guò)星圖招募任務(wù),激活用戶(hù)真實(shí)到店體驗(yàn),提高報(bào)名數(shù)量與曝光量,降低平均CPM。

熱度衰退期來(lái)得太快?

"節(jié)奏感營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)"為全年?duì)I銷(xiāo)加熱

新車(chē)上市是一場(chǎng)“長(zhǎng)跑”,需要延續(xù)熱度,實(shí)現(xiàn)全年主場(chǎng)式營(yíng)銷(xiāo)。但隨著消費(fèi)者注意力的彌散,如何避免過(guò)快的熱度衰退期,實(shí)現(xiàn)二度甚至多度長(zhǎng)效種草,決定了新車(chē)是否能夠長(zhǎng)期搶占市場(chǎng)。

巨量星圖通過(guò)全年專(zhuān)項(xiàng)合作,為品牌提供了打破熱度邊界、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效種草的高效路徑:全年?duì)I銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)覆蓋上海車(chē)展、星圖汽車(chē)尖貨節(jié)等多個(gè)全年熱點(diǎn),同時(shí)兼顧品牌創(chuàng)新定制項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“全年主場(chǎng)”;「年度車(chē)盤(pán)點(diǎn)」項(xiàng)目邀請(qǐng)頭部達(dá)人線下二次種草,發(fā)布官方榜單與指導(dǎo),疊加平臺(tái)資源加持,延長(zhǎng)新車(chē)破圈熱度。

轉(zhuǎn)化率與留資率沒(méi)提升?

「達(dá)人X廣告」帶動(dòng)更大牽引力

達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)并非“孤木一顆”,它可以在與搜索、效果、品牌廣告的耦合中釋放更大牽引力,解決汽車(chē)廣告主轉(zhuǎn)化率低下的難題。

巨量星圖探索出一條以自身為核心,融合「達(dá)人x廣告」實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草、高效轉(zhuǎn)化的模式化解決方案:巨量星圖與品牌廣告相結(jié)合,提高人群拉新效率,實(shí)現(xiàn)興趣用戶(hù)的廣泛覆蓋;與效果廣告相結(jié)合,提高CVR與PVR,促進(jìn)興趣用戶(hù)的心智轉(zhuǎn)化;與搜索廣告相結(jié)合,激活啟發(fā)式搜索,實(shí)現(xiàn)興趣用戶(hù)的心智轉(zhuǎn)化。

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