場觀人次破百萬，曝光次數(shù)超1700萬，最高在線人數(shù)超10萬，網(wǎng)友直呼“全程高能”、“梗密度過大”。

品牌直播已不再新鮮，但為何偏偏是這場直播能夠在互聯(lián)網(wǎng)掀起討論熱潮？

3月24日，康師傅好湯品牌代言人周深做客康師傅抖音直播間，現(xiàn)場安利、種草、嘗鮮好湯品牌新品——“人參老母雞湯面”。當(dāng)日直播間亮點不斷，周深大玩“E只雞”、“完美人參（生）”等諧音梗，“l(fā)ive的神”還現(xiàn)場清唱《小美滿》，把直播間的氣氛徹底推向高潮。

這場出圈的直播不僅引發(fā)了粉絲的二創(chuàng)熱潮，也讓觀眾記住了康師傅出品的這碗“好湯面”。

從列車上叫賣到直播間搶購，從經(jīng)典的紅燒牛肉面到如今層出不窮的細分新品，康師傅銷售的方式在變，產(chǎn)品也在不斷迭代，但不變的是一直緊追消費者需求的創(chuàng)新決心。

洞察潮流，持續(xù)深耕

上世紀(jì)90年代，康師傅紅燒牛肉面一炮而紅。憑借獨一份的醬包，康師傅方便面從此成了無數(shù)旅客的果腹首選。

此后數(shù)年，康師傅的“洞察-加碼潮流”的創(chuàng)新之旅還在不斷繼續(xù)：口味地道的干面薈，以“炒拌撈燃”薈聚各地特色干面，引領(lǐng)拌面市場往更高端消費升級；有真材實料的御品盛宴，以大肉塊產(chǎn)品為賣點，不斷提升方便面的高端形象。

去年11月，康師傅官宣推出“好湯品牌”，對于消費市場的洞察可見一斑。

首先，方便面的人群和食用場景發(fā)生了巨變，導(dǎo)致行業(yè)整體往高端化、健康化的趨勢發(fā)展。

現(xiàn)如今，大眾消費水平的日益提高，方便面食用人群主要集中在青年學(xué)生、單身上班族等群體[1]。而相比價格，年輕人群更看重的是是否營養(yǎng)、健康。

一句話說就是，價格不是關(guān)鍵，兼顧品質(zhì)與美味才能贏得年輕人的心。隨之而來的是方便面市場從以前集體送火腿腸的價格戰(zhàn)，過渡到更高維的競爭：品質(zhì)之爭。

康師傅好湯品牌正是基于對這個趨勢的洞察推出的，精準(zhǔn)擊中了用方便面代餐、對營養(yǎng)有追求的年輕群體。

其次，在整體賽道中，營養(yǎng)湯面以出色的“營養(yǎng)價值”，成為領(lǐng)跑品類。2022年，其銷售增速高達59.7%，約為整體湯面的7.5倍[2]。

當(dāng)下的年輕人，即便是吃速食，也更愿意選擇那些高營養(yǎng)、少添加的產(chǎn)品。對方便面來說，湯頭往往決定了整份面的食用體驗，營養(yǎng)湯面也因此成為上佳之選。

拿好湯品牌來說，其產(chǎn)品內(nèi)附的湯包是由優(yōu)質(zhì)食材，比如整只老母雞、原切牛尾，經(jīng)過長達6小時的熬煮的湯中萃取的，不僅更具營養(yǎng)價值，口感上也更鮮美，滿足了消費者對健康、營養(yǎng)的更高需求。

從結(jié)果看，好湯品牌官宣當(dāng)天，銷量迅速突破4萬箱；上市首月，銷量突破百萬箱。

在如今的消費環(huán)境下，康師傅能夠始終擁有較穩(wěn)定的市占率，其對于潮流的果斷加碼、在產(chǎn)品上的迭代創(chuàng)新功不可沒。

渠道更迭，策略為王

1994年至2011年，中國方便面的年銷量從88億包增長至425億包。各個細分場景的“貨架”，是修建這條高速路最重要的原材料。

如今，方便面主流消費人群，已從曾經(jīng)的旅客與游客們，過渡到伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代，熱衷網(wǎng)購的他們，也讓線上貨架的重要性水漲船高。

此次好湯品牌和周深的直播事件，正是康師傅基于當(dāng)下趨勢洞察，對自身線上生意模式的又一次全新探索。品牌代言人周深在直播間花式安利新品“人參老母雞湯面”，配合創(chuàng)意互動游戲、誠意滿滿的福利、超高密度的金句爆梗，這無疑再次擊中了Z世代的心坎。

當(dāng)前，直播帶貨已是毋庸置疑的主流，但不管是明星大咖還是海外大牌，花了大價錢做直播，反響卻不盡人意的也不少。

康師傅好湯品牌則是借助“代言人嘗鮮+直播間引爆”，完成了“產(chǎn)品營銷”與“渠道創(chuàng)新”的融合。這樣做的好處至少有三個：

首先，直播間依然是品牌首發(fā)新品的最佳陣地，它能夠在第一時間快速覆蓋最大范圍的人群，讓新品也有了“一鳴驚人”的可能；而康師傅選擇把直播的流量握在自己手中，用品牌自播的形式做品牌的獨家內(nèi)容。

其次，線上的引爆效應(yīng)能夠更好地賦能線下。當(dāng)線下經(jīng)銷商目睹首發(fā)新品的火熱效果，自然會信心加倍地選擇進貨與銷售。

另外，明星代言人的加持，能助力品牌迅速在大眾建立認知。周深作為正能量、零差評藝人的典型代表，與康師傅好湯品牌提供真材實料，營養(yǎng)好湯的理念高度契合。

周深以好湯品牌代言人的身份，在直播間內(nèi)的頻頻互動以及“狂炫”好湯面的場景展開，無形中便完成了強強聯(lián)合，而這一系列營銷動作打通消費者心智，達成1+1＞2的效果。

結(jié)果也如期所望，康師傅借勢新品發(fā)售解鎖線上生意新模式大獲成功：3月24日，康師傅周深專場直播期間直播觀看人次超100萬，在店播圈激起了一陣聲浪。

文化傳承，開拓創(chuàng)新

康師傅在方便面領(lǐng)域的市場地位早已不必贅述：年賣400億包[3]、市占率常年第一。

可以說，康師傅的產(chǎn)品在很大程度上影響了一代人的口味和飲食習(xí)慣，但從動作上不難發(fā)現(xiàn)，它也一直在試圖引領(lǐng)國人更多的消費需求。

無論是將“千年文化底蘊”蘊含其中的老陳醋酸辣牛肉面，還是滿足東北食客味蕾的“小雞燉蘑菇面”，亦或是富有西北風(fēng)情的“油潑辣子酸湯面”，背后是康師傅對地方特色口味的不斷推陳出新，對中華飲食文化的不懈探求。

好湯品牌的推出，則是對中華飲食文化中“湯文化”的傳承與延續(xù)。

中國人素來有喝湯的習(xí)慣，雞湯又是南北皆宜的口味；廣東有板栗燉雞湯，東北人有參燉雞湯，“肥西老母雞湯”更是安徽的傳統(tǒng)經(jīng)典名菜。

好湯品牌的口味基調(diào)主打滋補、營養(yǎng)，老少皆宜。但像其中的牛尾湯面，又兼顧到了部分追求健康，又愛吃辣的人群。

在食材選取上，老母雞、牛尾骨都是頗能代表中華文化的食物，全新推出的“人參老母雞湯面”，更是在料包中加入了長白山人參，以及棗片、枸杞等食材，主打一個真材實料，同時也體現(xiàn)了康師傅對中華飲食文化的深入理解。

多年來，康師傅針對不同的飲食偏好和食用場景不斷進行創(chuàng)新。直到今天，已經(jīng)建立了龐大而豐富的產(chǎn)品矩陣：超300種口味、超400個SKU，不僅把速食變成了人人喜愛的民族美食，還為消費者提供了更多元的選擇。

方便面市場起起落落的數(shù)十年間，康師傅始終在消費者心中占據(jù)獨特的品牌地位。

尾聲

30年，足以改變很多事情。

上世紀(jì)90年代，很多中國人才擁有了自己的第一套商品房、第一輛私家車，第一個大哥大。但如今，手機幾乎人手一個，汽車已經(jīng)從油車更迭到電車，房價邁過了一輪完整的周期，中國也完成了世界第二大經(jīng)濟體的華麗轉(zhuǎn)身。

康師傅則以自己的方式，在見證和參與著時代的巨變：

從最初的紅燒牛肉面開始，到如今“好湯品牌”應(yīng)時而生。一碗老母雞湯面，成了無數(shù)都市人在繁忙中，方便、營養(yǎng)的高品質(zhì)之選。背后，是康師傅始終從消費者出發(fā)，把產(chǎn)品創(chuàng)新落到消費者的需求實處，牢牢抓住消費主力們的心。

能在潮流迭起中從未缺席，在市場輪復(fù)一輪的殘酷生存游戲中留下，康師傅靠的也正是這種對“人”變動需求的精準(zhǔn)捕捉，始終致力于為消費者提供更好的選擇。