對(duì)于廣大商家來說,靠傳統(tǒng)的經(jīng)營方式日拱一卒,結(jié)果往往是事倍功半。執(zhí)行上的勤奮,無法彌補(bǔ)策略上的短視,只有抓住紅利才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的跨越式增長。

如今抖音已經(jīng)成為商家們必須經(jīng)營的線上陣地,抖音的每次產(chǎn)品變化、平臺(tái)政策發(fā)布,都釋放了大量流量紅利。從最初的短視頻內(nèi)容,到直播電商,再到貨架電商的搭建,每一波平臺(tái)級(jí)變化,也都催生了一批大商家的出現(xiàn)。

抖音的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成熟,但依然在迭代。對(duì)于萬千普通商家而言,下一次平臺(tái)紅利爆發(fā),還是會(huì)出現(xiàn)在抖音中。

比如抖音正在通過搜索體系,串聯(lián)整個(gè)短視頻內(nèi)容、直播電商、貨架電商。在過去,內(nèi)容與電商相對(duì)割裂,商家的日常內(nèi)容運(yùn)營更多在于曝光,而直播帶貨則為了轉(zhuǎn)化,但如今搜索將其打通,逐步實(shí)現(xiàn)了“種搜一體”。

對(duì)于普通用戶來說,搜索將會(huì)成為抖音整個(gè)生態(tài)內(nèi)容、電商內(nèi)容的“第一入口”,而這也意味著它將成為抖音商家運(yùn)營的“第一收口”,讓內(nèi)容與生意完成閉環(huán)。

如果商家們在五年前錯(cuò)過了短視頻種草、直播帶貨的紅利,那么今天商家們就不應(yīng)該再錯(cuò)過抖音搜索的營銷紅利。

01.

“種搜一體”重塑消費(fèi)路徑

傳統(tǒng)的搜索引擎營銷、種草社區(qū)的搜索營銷,解決的都只是商家經(jīng)營環(huán)節(jié)中的前鏈路問題,商家可以借助這些搜索營銷來獲得精準(zhǔn)流量、獲取客戶資料,但是依舊需要后續(xù)的轉(zhuǎn)化動(dòng)作來承接,或者將這些流量導(dǎo)入到電商平臺(tái)中促進(jìn)下單。

另一邊,電商平臺(tái)的搜索營銷,盡管能夠幫助商家解決后鏈路的轉(zhuǎn)化問題,但由于電商平臺(tái)本身不產(chǎn)生流量,因此流量短缺會(huì)導(dǎo)致搜索營銷成本過高,同時(shí)商家顯然也無法借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知輸出,導(dǎo)致卷入價(jià)格戰(zhàn)。

可以發(fā)現(xiàn)在過去,前鏈路和后鏈路需要借助不同平臺(tái)來實(shí)現(xiàn),而這中間的gap,便始終是商家經(jīng)營效率低下的關(guān)鍵。不僅難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)的打通,同時(shí)也是營銷成本高企的核心原因所在。

過去數(shù)年中,直播電商的大火,其實(shí)極大提升了電商交易的效率,通過直播間這一場景的構(gòu)建,初步解決了從內(nèi)容到交易的過程。按照行業(yè)內(nèi)的說法,就是通過帶貨主播生態(tài)重構(gòu)了電商“人貨場”,直播電商紅利不僅催生了羅永浩、小楊哥這類超頭主播,還催生了一大批“抖品牌”。

如今隨著抖音搜索體系的完善,抖音生態(tài)又進(jìn)一步融合貫通。如果商家想要在生意上保持領(lǐng)先、彎道超車,就需要認(rèn)知到抖音搜索動(dòng)作背后的邏輯是什么。

簡單來說,抖音搜索體系是對(duì)過去電商經(jīng)營路徑的一種重塑,消費(fèi)者過去分布在不同平臺(tái)的購物決策行為鏈條,被整合成了“刷-搜-購”。

按照消費(fèi)者行為學(xué)的劃分,用戶完整消費(fèi)決策分為“需求識(shí)別-信息檢索-評(píng)估比較-購買決策-購后評(píng)價(jià)”五個(gè)經(jīng)典階段,但用戶的這五個(gè)階段往往在不同的平臺(tái)、內(nèi)容生態(tài)中進(jìn)行,這就降低了決策效率,拉長了用戶消費(fèi)周期。

而抖音搜索體系的亮點(diǎn)在于,用戶的整個(gè)消費(fèi)決策周期都能夠在抖音平臺(tái)內(nèi)部完成,具體為用戶的行為動(dòng)作,就是“刷-搜-購”,由視頻激發(fā),通過視頻底bar、評(píng)論區(qū)吸頂詞等入口激發(fā)被動(dòng)搜,搜索之后,可以通過內(nèi)容進(jìn)一步種草、商品卡體裁直接下單,這顯然會(huì)極大程度地縮短用戶交易鏈路,從看到到下單的速度更快,讓電商更敏捷地達(dá)成交易。

從用戶端來看,抖音搜索實(shí)現(xiàn)了“刷-搜-購”的消費(fèi)路徑重塑,對(duì)于商家來說,抖音搜索便是提供了整套“種-搜-收”的一體化經(jīng)營能力。

實(shí)際上從整個(gè)電商趨勢變化來看,在直播電商成熟的背景下,貨架電商搜索效果正在重新回歸。根據(jù)我們對(duì)商家的調(diào)研發(fā)現(xiàn),商家采用商品卡直接成交的效果大于其他轉(zhuǎn)化工具。結(jié)合抖音數(shù)據(jù),使用搜索商品卡后,商家直接ROI能提升78%,30日內(nèi)用戶復(fù)購率提升52%,周均GMV增幅110%?？梢钥闯?電商的下一步增長在于貨架中,而貨架的增長則需要靠搜索來驅(qū)動(dòng)。

總體來看,短視頻內(nèi)容種草解決了“需求激發(fā)”問題,直播電商則是讓內(nèi)容與交易融合,提升交易效率,那么搜索則是把“用戶需求的主動(dòng)/被動(dòng)激發(fā)與交易深度融合”,通過“種搜一體”的方式,實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

02.

贏得生意的排位賽

“刷-搜-購”的用戶路徑重塑,也推動(dòng)了抖音在電商領(lǐng)域的增長飛輪。從整個(gè)商家經(jīng)營的角度,“刷-搜-購”對(duì)應(yīng)著“種-搜-收”三個(gè)具體階段,而搜索營銷驅(qū)動(dòng)著整個(gè)商家經(jīng)營周期。

詳細(xì)說就是,用戶在“刷”的階段,商家一方面需要鋪設(shè)內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品種草,另一方面也需要搭配達(dá)人投放、搜索小藍(lán)詞、熱搜榜單等營銷方式,這樣能夠有效地讓用戶在對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí),觸達(dá)更豐富的品牌和產(chǎn)品信息,轉(zhuǎn)化為主動(dòng)搜/看后搜行為;

在用戶“搜”的階段,商家需要積極進(jìn)行需求引導(dǎo)挖掘,通過精準(zhǔn)內(nèi)容來匹配搜索關(guān)鍵詞,從而推動(dòng)用戶的消費(fèi)決策,讓用戶從“泛搜”向“精搜”進(jìn)行轉(zhuǎn)化;

在用戶“購”的階段,商家需要通過商品卡觸達(dá)交易的完成,并且通過交易頁面信息,進(jìn)一步鞏固品牌心智、實(shí)現(xiàn)品效雙收,在沉淀品牌粉絲和內(nèi)容的同時(shí),引爆下一輪的復(fù)購轉(zhuǎn)化和種草閉環(huán)。

總的來說,搜索驅(qū)動(dòng)著整個(gè)商家生意的經(jīng)營鏈路,通過搜索的撬動(dòng),商家能夠大大增加前端種草和后端轉(zhuǎn)化的效率。也正是因?yàn)槎兑魮碛袠O為豐富的種草內(nèi)容生態(tài)和商品交易體系,因此抖音搜索也就成為了市場上最大且轉(zhuǎn)化效率最高的搜索引擎系統(tǒng)。

商家想要獲得更好的搜索收益,拆解下來就是就需要更多人搜、更準(zhǔn)的響應(yīng),以及更好的轉(zhuǎn)化。總結(jié)成方法論公式就是:搜索收益= 更多人搜 X 更準(zhǔn)響應(yīng) X 更好轉(zhuǎn)化

如果對(duì)應(yīng)到商家的具體動(dòng)作,就是首先通過搜索廣告來拓展關(guān)鍵詞匹配的人群,擴(kuò)大曝光機(jī)會(huì),以實(shí)現(xiàn)更多人搜;然后借助精準(zhǔn)內(nèi)容,選擇搞流量關(guān)鍵詞與之匹配相關(guān)性強(qiáng)的內(nèi)容,深度影響用戶交易決策,以實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)響應(yīng);最后通過選擇高潛力關(guān)鍵詞,廣泛覆蓋匹配人群,再次精準(zhǔn)地?cái)U(kuò)大曝光機(jī)會(huì),以實(shí)現(xiàn)更好轉(zhuǎn)化。

巨量引擎為此提出了一套R(shí)ANK增長方法,分別針對(duì)不同的商家類型,提供全鏈路的搜索營銷產(chǎn)品支撐。比如巨量引擎可以幫助商家進(jìn)行自動(dòng)化選詞,來讓商家可以更加低門檻地選擇有效的關(guān)鍵詞,幫商家把關(guān)鍵詞做得更簡單容易,讓商家免去了大量的試錯(cuò)成本。

另外,在商家的搜索營銷執(zhí)行過程中,有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要特別注意,這也是實(shí)現(xiàn)增長飛輪的重中之重。

首先是商家不能期待通過搜索營銷解決所有經(jīng)營上的問題,搜索提效的前提,在于抖音生態(tài)中已經(jīng)有豐富的內(nèi)容,因此商家需要在前期建設(shè)中做好品牌基建,持續(xù)通過種草、內(nèi)容運(yùn)營、上架貨架電商等動(dòng)作進(jìn)行內(nèi)容的鋪設(shè),否則用戶搜后沒有內(nèi)容承接只會(huì)讓商家白忙一場;

其次是搜索的本質(zhì)是信息的精準(zhǔn)匹配,商家若是想要實(shí)現(xiàn)較好的搜索營銷效果,就離不開挖掘有效的關(guān)鍵詞,只有抓住商品賣點(diǎn)與用戶痛點(diǎn)的結(jié)合處,才能更好地實(shí)現(xiàn)從種到搜再到轉(zhuǎn)化的路徑閉環(huán)。

最后一點(diǎn)是,搜索重構(gòu)了用戶消費(fèi)路徑,這也意味著商家在整個(gè)抖音場域中的經(jīng)營策略,都要從“種搜一體”的角度出發(fā),而不是將搜索作為單獨(dú)的營銷動(dòng)作。因此關(guān)鍵詞優(yōu)化、搜索鏈路優(yōu)化應(yīng)該成為商家的日常運(yùn)營重心之一。簡單來說,如果商家經(jīng)營體系是一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī),那么搜索就是必不可少的原油。

03.

串聯(lián)內(nèi)容場與貨架場才能撬動(dòng)大生意

電商行業(yè)的共識(shí)是,選對(duì)了品就成功了一半。所以電商商家前期最關(guān)鍵的是需要在選品上花心思,但選品過程顯然不能拍腦袋進(jìn)行,而是需要根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來評(píng)估,其中最能代表用戶需求的數(shù)據(jù)維度,其實(shí)就是搜索數(shù)據(jù)。

商家可以根據(jù)巨量云圖上行業(yè)熱搜詞和商品的比對(duì),挖掘出搜索量大但供給少的商品。以此為切入點(diǎn),上新同款或者關(guān)聯(lián)老品完成補(bǔ)品,商家就能夠天然獲得更多的流量曝光,在選品上就跑贏其他商家。

正如我們上文所說,商家在進(jìn)行搜索營銷前期,需要完成品牌內(nèi)容的基建。因此在選品之后,商家應(yīng)該針對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行達(dá)人種草鋪墊、內(nèi)容營銷、IP活動(dòng),沉淀內(nèi)容的同時(shí),也提升品牌詞的搜索量,幫助商家卡住產(chǎn)品賽道。

1)中小商家篇

對(duì)于普通中小商家來說,由于本身品牌效應(yīng)不強(qiáng)、內(nèi)容素材相對(duì)有限,所以抖音搜索營銷的側(cè)重點(diǎn)在于搶占品類關(guān)鍵詞,將搜索流量引導(dǎo)至商品鏈接或者直播間,促成商品的快速轉(zhuǎn)化,整個(gè)邏輯是“品類需求——產(chǎn)品需求——下單轉(zhuǎn)化”。

以拜奧益生菌為例,作為一個(gè)中小型、新興品類商家,其益生菌品類的市場認(rèn)知度相對(duì)較低。拜奧此前曾經(jīng)投放過信息流廣告來進(jìn)行品牌曝光,雖然帶來了一定的曝光和轉(zhuǎn)化,但拜奧也發(fā)現(xiàn)需要更多元的廣告手段來打造爆款產(chǎn)品,讓爆品為其他商品帶來更多流量。

實(shí)際上分析下來可以發(fā)現(xiàn),用戶很難僅僅通過推流廣告就對(duì)益生菌品牌產(chǎn)生信任。一方面是益生菌這一新興品類的認(rèn)知不足問題,另一方面是信息量的觸達(dá)相對(duì)單向,且素材承載的信息量有限,這導(dǎo)致用戶就算點(diǎn)擊了廣告,轉(zhuǎn)化效果也不如人意。

更重要的是,拜奧其實(shí)此前并不知道要主推哪款產(chǎn)品,以至于廣撒網(wǎng)投放去進(jìn)行測試,這種策略上的失焦,導(dǎo)致商家浪費(fèi)了很多時(shí)間精力去摸索。

拜奧的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在于引入“種搜一體”的框架,用搜索指標(biāo)來指導(dǎo)整個(gè)抖音經(jīng)營。在選品上通過「藍(lán)海商品推薦」功能,挖掘出了行業(yè)高潛商品,搭配信息流、搜索廣告進(jìn)行協(xié)同,然后再利用搜索廣告直接推品牌直播間,做流量承接。

后續(xù)一步步地用巨量云圖優(yōu)化關(guān)鍵詞,找到了“寶寶脹氣”、“緩解腸脹氣”等精準(zhǔn)需求詞,從而進(jìn)一步鎖定潛在購買人群,不斷優(yōu)化整個(gè)經(jīng)營閉環(huán)。最終品牌搜索提升了48%,支付ROI提升了41%,拜奧在整個(gè)行業(yè)搜索的滲透率提升了1.4%。

2)品牌商家篇

對(duì)于成熟的大品牌來說,品牌本身已經(jīng)有了一定的聲量,內(nèi)容沉淀較為豐富,且品牌本身的背書能夠促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化下單,因此應(yīng)該圍繞品牌詞來進(jìn)行需求詞和品類詞的拓展,通過品牌專區(qū)的方式沉淀用戶搜索流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化,整個(gè)邏輯是“品牌需求——產(chǎn)品需求——下單轉(zhuǎn)化”。

成熟品牌我們以大疆為例,作為無人機(jī)頭部品牌,大疆已經(jīng)不需要向潛在用戶解釋品牌價(jià)值了,潛在用戶反而會(huì)因?yàn)榇蠼钠放贫徺I,并且大疆自身已經(jīng)積累了大量的銷售數(shù)據(jù),因此大疆在抖音的經(jīng)營關(guān)鍵就在于如何找到無人機(jī)愛好者客群。

所以在確定好潛力商品后,大疆結(jié)合推薦的關(guān)鍵詞覆蓋了品類詞、產(chǎn)品詞、品牌詞進(jìn)行投放,例如“無人機(jī)”、“大疆”、“航拍”等等,來獲取搜索流量。在內(nèi)容層面,大疆結(jié)合無人機(jī)航拍產(chǎn)品詞,來呈現(xiàn)優(yōu)秀的航拍照片質(zhì)量,同時(shí)邀請達(dá)人解讀航拍新玩法,對(duì)比大疆無人機(jī)和普通無人機(jī)的效果差異。

最終,大疆實(shí)現(xiàn)了搜索人數(shù)環(huán)比提升46%、類目搜索SOV提升超70%,值得注意的是,大疆新客占比提升了超80%,說明即使是成熟品牌如大疆,也獲得了大量增量市場。

在上面的例子中都可以看出,搜索能夠串聯(lián)整個(gè)電商商家的品牌建設(shè)、內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品種草、電商轉(zhuǎn)化,作為抖音平臺(tái)生意經(jīng)營的“第一收口”,可以說搜索需要成為商家的日常標(biāo)配,而所有商家經(jīng)營動(dòng)作也都能夠通過搜索來撬動(dòng)放大。

過去數(shù)十年,大量企業(yè)商家通過搜索引擎營銷、電商直通車營銷快速崛起,如今作為“第一收口”抖音搜索正在展現(xiàn)出了更大的營銷潛力,抓住紅利的商家或許將會(huì)實(shí)現(xiàn)一場跨越式發(fā)展。

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