2022年，是中國航天“繁忙”的一年，也是康師傅堅持航天戰(zhàn)略的第五年。

自2017年成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，康師傅就把“航天戰(zhàn)略”融入到企業(yè)經(jīng)營當中，以航天標準要求自身，堅守“航天品質”，而這份堅守，最終體現(xiàn)在了康師傅傲人的市場成績中——根據(jù)尼爾森資料，2021年方便面行業(yè)，康師傅銷量市占45.7%，銷額市占48.0%，銷量市占率和銷額市占率雙雙穩(wěn)占行業(yè)第一。

作為行業(yè)觀察者，筆者從康師傅”航天戰(zhàn)略”中，看到的是康師傅對“產(chǎn)品、創(chuàng)新、責任”的堅持。這也是康師傅得到中國航天認可，跨越“品牌周期”，持續(xù)領跑行業(yè)的關鍵。

跨越時間周期:堅持用好產(chǎn)品賦能經(jīng)銷商

什么是時間周期？筆者認為在快消領域，時間周期是通路的變革和迭代。

中國的快消通路變革，從90年代開始，經(jīng)歷了幾個大的變化。從早期的百貨商城和小賣部，到KA賣場的崛起，再到電商的蓬勃發(fā)展，到現(xiàn)在的線上線下全域市場布局。

仔細梳理會發(fā)現(xiàn)，盡管每次通路變革的主角雖然不同，但是有一個角色每次都會參與其中，就是經(jīng)銷商。

在傳統(tǒng)的快消通路中，經(jīng)銷商是連接生產(chǎn)者和消費者的一個關鍵環(huán)節(jié)，一直承載著極為重要的價值。通路在發(fā)生變化，但是經(jīng)銷商的重要性沒有變。

康師傅深知這一點，所以一直秉持對“經(jīng)銷商負責”的理念，與經(jīng)銷商共同成長進步。包括成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，某種意義上，也是通過【品質】和【賣點】兩個層面，去賦能經(jīng)銷商。

【產(chǎn)品有好品質】

筆者在過去一年，曾與數(shù)十位經(jīng)銷商交流探討，關于如何選品的問題。

總結的方法各異，如好包裝、好口感等。但只有一點，是所有經(jīng)銷商的共識，產(chǎn)品的品質一定要好。好品質的產(chǎn)品才能形成復購，做持續(xù)性的生意。

康師傅深諳其中道理，產(chǎn)品對標航天品質，從原料篩選到生產(chǎn)，中間有數(shù)十道工序精密管控，成品經(jīng)過多重品質檢驗及穩(wěn)定性測試，以及非?？茖W和嚴格的全程可追溯體系管理之后，才會最終給到經(jīng)銷商。

【產(chǎn)品有好賣點】

理論上任何一個產(chǎn)品都能找出十幾個甚至更多的賣點，但是真正能打動消費者的賣點，一定是稀缺的。

對食品飲料而言，“安全健康”一直是很重要的一個賣點。但是，大多數(shù)品牌都在講這一賣點，導致這個賣點沒有稀缺性。

康師傅的巧妙之處正在于此，通過對標“航天標準”，輸出“安全健康”的賣點，同時讓賣點更具備稀缺性。

航天，是最尖端的科技，代表著最嚴密的系統(tǒng)設計、最高精的質量、最嚴苛的安全保障。

而康師傅作為“航天事業(yè)合作伙伴”，將產(chǎn)品的安全性與健康對標“航天標準”，不僅提升了食安管理水平，也更容易贏得消費者的信任。

對于經(jīng)銷商來說，品牌商愿意對其賦能，自然會對品牌有信心，有粘性。這也是為什么康師傅能備受經(jīng)銷商信賴，通路渠道始終穩(wěn)固的原因。

跨越消費周期:堅持用創(chuàng)新贏得消費者

在時間周期中，康師傅穩(wěn)固了通路。那么，在消費周期中，康師傅又是如何贏得消費者的？

在過去的數(shù)十年里，中國的消費周期經(jīng)歷了四次變遷。

第一次是產(chǎn)品時代，物資相對匱乏，競爭的核心是生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。

第二次是渠道時代，人找貨，產(chǎn)品鋪上貨架，自然會產(chǎn)生動銷。

第三次是品牌時代，品牌以心智占領市場，消費者從人找貨轉移到人搜貨，品牌認知逐漸產(chǎn)生。

在這三個消費周期里，康師傅率先開啟了基于消費變化的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如第一個在碗面中加入叉子，第一個在方便面中加入雙包調料，業(yè)界第一個引入了ISO9002質量認證體系、蔬菜包使用FD凍干技術...

當下則是消費者時代，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，讓消費者對產(chǎn)品的認知能力提升，消費者開始掌握主導權。

與前三個周期不同，消費者時代的創(chuàng)新發(fā)生了變化。過去是反饋式創(chuàng)新，品牌是賣家思維，創(chuàng)新是在消費者體驗反饋后。

但現(xiàn)在是需求式創(chuàng)新，品牌商是買家思維，需要去洞察消費者，關注消費者要解決什么問題，提前針對消費需求做產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如，康師傅洞察到消費者的差異化需求，在口味上做創(chuàng)新，推出了各種新的細分品類和口味，如、干面薈、韓式辣牛肉、番茄雞蛋面等；

洞察到了健康營養(yǎng)的需求，在技術上做了創(chuàng)新，如將航天科技民用技術轉化、速達面館牛肉包使用了RP技術等；

每一次對消費者的洞察和創(chuàng)新，本質上都是在滿足消費者多樣化、個性化的需求?？祹煾刀嗄陙韨涫芟M者喜愛的原因，離不開其對消費者需求的洞察和產(chǎn)品的不斷迭代創(chuàng)新。

跨越市場周期:堅持用責任孕育品牌

品牌的市場周期，可以理解為品牌的生命周期。

導入期是萌芽階段，消費者對品牌沒有認知；成長期是探索階段，核心是培育用戶和產(chǎn)品迭代；成熟期是穩(wěn)定階段，消費者對品牌有認同感和信賴感；衰退期是退化階段，逐漸退出市場。

一個品牌能夠長期保持成熟期的狀態(tài)，一定是具備真正被消費者認可的價值。

從這個維度看，康師傅的“航天戰(zhàn)略”也是價值塑造的過程。通過舉辦航天科普展、航天體驗營，航天科普進校園等系列活動，讓消費者近距離接觸航天的同時，產(chǎn)生對品牌的認可。

自2017年開始，在航天強國戰(zhàn)略的引領下，康師傅在全國范圍內多個城市開展食品安全知識和航天科普相關活動。至今，系列活動已經(jīng)走近超50萬名學生的身邊，舉辦航天專家講座近百次，并通過數(shù)字化技術打通線上線下，助力成千上萬的青少年樹立航天夢想。

從這一系列的動作可以看出，正處于品牌成熟期的康師傅一直堅持“用責任孕育品牌”，與航天的深度合作體現(xiàn)了其民族品牌的責任與擔當，同時通過將航天與自身品牌文化有機結合，增強了消費者對雙方品牌的認知，最終達成“雙贏”局面。

品牌長青，非一日之功。

康師傅在前進的路上，選擇了一條難而正確的路——堅持“產(chǎn)品、創(chuàng)新、責任”，做跨越周期的領跑者。

“勇于攀登，敢于超越”，既是中國航天精神，也是康師傅在這條路堅定前行的信條。相信在航天戰(zhàn)略的引領下，康師傅未來會走得更遠。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。