嬰配粉行業(yè)的下半場(chǎng)正在到來(lái)。

眾所周知，嬰配粉消費(fèi)量與新生人口數(shù)量的關(guān)系極為緊密。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)的人口出生率為7.52‰，連續(xù)兩年跌破10‰，創(chuàng)下近年來(lái)的新低。新生人口紅利的消退，預(yù)示著我國(guó)嬰配粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量之爭(zhēng)。

但在食業(yè)家看來(lái)，嬰配粉仍然是一條充滿機(jī)遇的賽道。一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度提高，“國(guó)進(jìn)洋退”趨勢(shì)凸顯，國(guó)產(chǎn)奶粉市占率穩(wěn)步上升；另一方面，90后、95后等新生代父母，對(duì)于嬰配粉的需求升級(jí)，為品類高端化發(fā)展提供了更多的想象空間。

除了這些外部的驅(qū)動(dòng)因素，嬰配粉品類內(nèi)部的高端化“革命”也已經(jīng)箭在弦上——新國(guó)標(biāo)落地、二次配方注冊(cè)開啟，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)為核心的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)之下，國(guó)產(chǎn)嬰配粉頭部品牌君樂(lè)寶于近日宣布，對(duì)旗下樂(lè)臻奶粉進(jìn)行了一次顛覆性升級(jí)。那么，新樂(lè)臻在配方上有哪些可圈可點(diǎn)的地方？在當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力又如何呢？

洞察：嬰配粉行業(yè)的科研與配方之爭(zhēng)

毋庸置疑的是，嬰配粉品牌之間的博弈，已逐漸走向科研技術(shù)、配方創(chuàng)新等硬實(shí)力的比拼。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華也曾表示，“科技創(chuàng)新是君樂(lè)寶快速發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。”

首先是母乳研究。母乳是嬰幼兒最理想的食物，但事實(shí)上，目前我國(guó)的母乳喂養(yǎng)率仍處于較低水平，個(gè)體的母乳喂養(yǎng)經(jīng)常會(huì)受到各種因素的影響，比如母乳不足、健康狀況欠佳等，出現(xiàn)不能進(jìn)行母乳喂養(yǎng)、不得不中斷或停止母乳喂養(yǎng)的情況，嬰配粉就成為了嬰幼兒極為重要的營(yíng)養(yǎng)與能量來(lái)源。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，嬰配粉始終在朝著“更接近母乳”的方向發(fā)展，各大品牌都加大了這一方面的研究，聚焦?fàn)I養(yǎng)成分，攻關(guān)關(guān)鍵技術(shù)，并取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。

以君樂(lè)寶為例，自布局奶粉市場(chǎng)開始，君樂(lè)寶就以母乳為標(biāo)桿，從全國(guó)不同的地區(qū)收集母乳樣品，建立母乳樣品庫(kù)，此外還建立了母乳低聚糖（即HMO）的檢測(cè)方法，助力嬰配粉產(chǎn)品開發(fā)，使其價(jià)值無(wú)限接近母乳。

其次是技術(shù)創(chuàng)新。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)嬰配粉市場(chǎng)受制于海外品牌的一個(gè)重要原因，就是技術(shù)上的不足，因此國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也從沒(méi)停止過(guò)追趕的腳步。君樂(lè)寶就十分重視科研實(shí)力的沉淀與提升，不斷加大科研投入，建立起了國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)和全員創(chuàng)新體系，與全球領(lǐng)先的科研機(jī)構(gòu)開展合作，打造產(chǎn)學(xué)研一體化的國(guó)際聯(lián)合研發(fā)平臺(tái)，并建成了“國(guó)家乳品專業(yè)研發(fā)技術(shù)分中心”等9個(gè)省級(jí)以上科研平臺(tái)，研發(fā)水平和人才儲(chǔ)備在業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先地位。截至目前，君樂(lè)寶已完成了150多項(xiàng)科研創(chuàng)新項(xiàng)目，取得的諸多先進(jìn)成果已經(jīng)落地使用，在填補(bǔ)行業(yè)空白的同時(shí)，強(qiáng)化了品牌及產(chǎn)品的科技壁壘。

2021年，總投資5億元的君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院正式投入使用。據(jù)悉，未來(lái)該研究院將從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈等方面展開研究，為君樂(lè)寶奶粉提供更強(qiáng)有力的支撐。

如果說(shuō)各個(gè)品牌在科研上的蓄力是一場(chǎng)暗斗，那么配方上的角力，就是一場(chǎng)明面上的廝殺了。

2017年8月，首批通過(guò)配方注冊(cè)的嬰配粉名單出爐，我國(guó)嬰配粉行業(yè)邁入配方注冊(cè)時(shí)代的同時(shí)，市場(chǎng)也在加速“洗牌”。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，5年來(lái)，國(guó)內(nèi)已有約70%的嬰幼兒奶粉品牌在市場(chǎng)上消失。而隨著今年3月奶粉新國(guó)標(biāo)正式落地實(shí)施，新一輪的淘汰賽即將開啟。

雖然首當(dāng)其沖的是一些科研實(shí)力欠缺的中小型企業(yè)，但大品牌也不能掉以輕心。畢竟，在一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松比賽中，被超越可能就是瞬息之間。如何才能通過(guò)“配方”打破同質(zhì)化桎梏，在市場(chǎng)上立于不敗之地？

一是配方創(chuàng)新，比如君樂(lè)寶于2019年推出的首款高端大單品——新一代配方有機(jī)奶粉優(yōu)萃有機(jī)奶粉，就憑借著“有機(jī)生牛乳+小分子蛋白+雙益生菌”的特有配方，上市首月創(chuàng)下訂單1.2億的傲人成績(jī)。

二是配方升級(jí)。如此次上市的新樂(lè)臻，乳鐵蛋白含量高達(dá)100mg/100g，3.3倍升級(jí)，搭配專利OPO結(jié)構(gòu)油脂、兩種益生菌、三種益生元。升級(jí)后的配方，綜合考慮了政策的變化、市場(chǎng)的趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求，營(yíng)養(yǎng)更加全面，也迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

值得注意的是，包括新樂(lè)臻在內(nèi)，此次君樂(lè)寶一連推出三款主打“高含量乳鐵蛋白”的高端化新品，覆蓋牛奶粉和羊奶粉兩大品類，時(shí)隔兩年后向高端嬰配粉市場(chǎng)發(fā)起了又一次沖鋒。這一全產(chǎn)品矩陣的打法，意味著君樂(lè)寶的高端化戰(zhàn)略，已經(jīng)完成了從“單方位突進(jìn)”向“多元化沖擊”的跨越，高端化布局也進(jìn)一步完善。

升級(jí)：新樂(lè)臻打造乳鐵蛋白黃金配比

食業(yè)家認(rèn)為，此次君樂(lè)寶以新樂(lè)臻加碼高端嬰配粉市場(chǎng)，主要有兩個(gè)方面的考量。

首先，與一鳴驚人的優(yōu)萃不同，樂(lè)臻早已是君樂(lè)寶旗下的奶粉王牌之一，上市至今備受消費(fèi)者青睞，無(wú)論是銷量還是口碑，都已經(jīng)經(jīng)歷了市場(chǎng)的重重考驗(yàn)。以這樣一款成功的產(chǎn)品來(lái)撬動(dòng)高端、超高端市場(chǎng)，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

其次，新國(guó)標(biāo)落地，對(duì)嬰配粉中部分成分含量和營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)都提出了新的要求，樂(lè)臻也必須做出一些改變，來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，此次升級(jí)的新樂(lè)臻，不僅添加了多種嬰幼兒必需的營(yíng)養(yǎng)元素，還根據(jù)國(guó)際研究經(jīng)驗(yàn)對(duì)其配比進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，配方“含金量”十足：

100mg/100g乳鐵蛋白黃金配比

作為免疫領(lǐng)域最受關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)元素之一，乳鐵蛋白是近年來(lái)嬰配粉賽道的熱門選手。CBNData的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，乳鐵蛋白品類奶粉呈現(xiàn)出雙位數(shù)的增長(zhǎng)速度，總體規(guī)模超過(guò)了200億元。

那么，如何才能更大程度發(fā)揮出乳鐵蛋白的價(jià)值？臨床研究結(jié)果顯示，每補(bǔ)充50-100mg的乳鐵蛋白，能夠更大限度提升嬰幼兒免疫系統(tǒng)功能，降低總的腹瀉和嘔吐的發(fā)病率等?；诖?，新樂(lè)臻將乳鐵蛋白的添加量定為100mg/100g，以“滿分配比”的強(qiáng)勢(shì)利益點(diǎn)，從市場(chǎng)上脫穎而出。

自有牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)生牛乳奶源

好的奶粉離不開好的奶源，作為業(yè)內(nèi)率先開啟全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，君樂(lè)寶為新樂(lè)臻選用自有牧場(chǎng)奶源，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，菌落總數(shù)、體細(xì)胞等關(guān)鍵指標(biāo)均優(yōu)于美國(guó)、歐盟標(biāo)準(zhǔn)，從源頭保障了奶粉的品質(zhì)。此外，一次成粉的加工工藝，保留了生牛乳中更多的天然營(yíng)養(yǎng)。

多種類可選擇性營(yíng)養(yǎng)成分，營(yíng)養(yǎng)更全面

除了黃金配比的乳鐵蛋白外，新樂(lè)臻還顛覆性添加三種益生元(低聚半乳糖+低聚果糖+異構(gòu)化乳糖)。益生元本身并不能被人體所吸收，但能促進(jìn)腸道有益菌的生長(zhǎng)和繁殖，對(duì)嬰幼兒腸道健康、免疫調(diào)節(jié)等具有至關(guān)重要的作用，被廣泛運(yùn)用于嬰配粉之中。過(guò)去，嬰配粉品牌多通過(guò)添加低聚半乳糖（GOS）和低聚果糖（FOS），來(lái)模擬母乳營(yíng)養(yǎng)成分。新樂(lè)臻卻打破傳統(tǒng)，新增了異構(gòu)化乳糖，可有效促進(jìn)雙歧桿菌的增殖，緩解便秘等問(wèn)題。

在此基礎(chǔ)上，新樂(lè)臻還搭配專利OPO結(jié)構(gòu)油脂，添加了兩種益生菌（BB-12+HN019）、五種核苷酸等營(yíng)養(yǎng)成分，為寶寶提供抵抗力、消化力、吸收力的全面解決方案。

總體而言，新樂(lè)臻的配方目的十分明確。無(wú)論是乳鐵蛋白還是益生元，抑或是其他營(yíng)養(yǎng)成分，核心的功能訴求都是增強(qiáng)免疫力、保護(hù)腸道健康，這與新樂(lè)臻聚焦的“轉(zhuǎn)奶”場(chǎng)景也高度契合。

轉(zhuǎn)奶期是每一個(gè)嬰幼兒成長(zhǎng)過(guò)程中都必須要經(jīng)歷的階段，但由于腸胃沒(méi)有完全發(fā)育成熟，當(dāng)“口糧”發(fā)生變化時(shí)，他們就容易出現(xiàn)便秘、腹瀉、過(guò)敏等癥狀，這是一個(gè)困擾消費(fèi)者已久、卻尚未有解決方案的普遍性難題。因此，在終端觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，新樂(lè)臻也著重展現(xiàn)了其“轉(zhuǎn)奶神器”的定位，迅速吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。

可以說(shuō)，新樂(lè)臻的上市，是君樂(lè)寶奶粉的一招“妙手”，使其在高端化嬰配粉賽道的布局中，增添了一枚極具殺傷力的棋子。隨著嬰配粉行業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，或?qū)榫龢?lè)寶乃至整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新的驚喜。

賦能：領(lǐng)跑嬰配粉全生態(tài)鏈

嬰配粉的生態(tài)鏈條很長(zhǎng)。

一罐奶粉，從牧場(chǎng)到奶瓶的過(guò)程，要涉及到飼草種植、奶牛養(yǎng)殖、原奶采集、生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、流通銷售等多個(gè)復(fù)雜的流程，其間任何一個(gè)小的環(huán)節(jié)沒(méi)有把控好，都有可能影響到產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。

與此同時(shí)，隨著精細(xì)化喂養(yǎng)漸成風(fēng)潮，新生代父母在選擇嬰配粉時(shí)，也由價(jià)格驅(qū)動(dòng)進(jìn)階成了價(jià)值驅(qū)動(dòng)。一方面化身“成分黨”，研究起產(chǎn)品的配方，分析其中營(yíng)養(yǎng)成分的含量、功能；另一方面，開始對(duì)市場(chǎng)上的嬰配粉產(chǎn)品進(jìn)行追根溯源，倒逼企業(yè)及品牌持續(xù)完善及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局。

在這一點(diǎn)上，君樂(lè)寶極具前瞻性，開創(chuàng)了兩大模式：全產(chǎn)業(yè)鏈模式和“五個(gè)世界級(jí)”模式，為供應(yīng)端及生產(chǎn)端賦能。其中，前者保障了牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工的全程自有、自控，后者則覆蓋了牧場(chǎng)、工廠、研發(fā)、合作伙伴和質(zhì)量管理體系，確保奶粉的高品質(zhì)。

兩大模式的共同加持下，君樂(lè)寶率先通過(guò)了歐洲BRC（食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)）A+頂級(jí)認(rèn)證和IFS（國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)）優(yōu)先級(jí)認(rèn)證，并成功登陸中國(guó)香港、中國(guó)澳門市場(chǎng)。2021年，君樂(lè)寶奶粉年產(chǎn)銷量超10萬(wàn)噸，領(lǐng)先全國(guó)。

而在市場(chǎng)端，君樂(lè)寶也于去年年底推出了“內(nèi)碼”制度。

一直以來(lái)，嬰配粉市場(chǎng)都存在一個(gè)“老大難”問(wèn)題，那就是竄貨?；宇l出的竄貨行為，不僅損傷了經(jīng)銷商和門店的利益，還讓消費(fèi)者的食品安全失去了保障。

顧名思義，“內(nèi)碼”即印在桶內(nèi)鋁膜紙上的二維碼。通過(guò)“內(nèi)碼”，嬰配粉廠商可以實(shí)時(shí)跟蹤每一罐奶粉的動(dòng)態(tài)，做到更高效、精準(zhǔn)的監(jiān)管；消費(fèi)者可通過(guò)掃內(nèi)碼確認(rèn)產(chǎn)品流向，進(jìn)行全程追溯，并享受豐富的服務(wù)。從渠道和終端的反饋來(lái)看，“內(nèi)碼”在遏制竄貨、規(guī)范行業(yè)秩序上起到了立竿見(jiàn)影的效果。

在食業(yè)家看來(lái)，“內(nèi)碼”正是君樂(lè)寶面向渠道、終端及消費(fèi)者，進(jìn)行的一次全方位服務(wù)升級(jí)。在君樂(lè)寶之后，又有多個(gè)品牌跟隨推出了“內(nèi)碼”，嬰配粉市場(chǎng)得以更健康的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去幾年來(lái)，在君樂(lè)寶等頭部品牌的帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率從30%上升到了75%左右。可以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)迎來(lái)了新的春天。

但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并未因此而緩和。在“史上最嚴(yán)”新國(guó)標(biāo)的影響下，嬰配粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻提高，行業(yè)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)，促使大品牌之間的博弈愈發(fā)激烈，產(chǎn)品力成為制勝的關(guān)鍵。而從此次樂(lè)臻的煥新升級(jí)我們可以看出，君樂(lè)寶已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。（來(lái)源：食業(yè)家）

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。