高端品牌的文化構(gòu)建應(yīng)該是多維的，而非單線的。它固然有高下之分，但在與顧客溝通的過程中扮演著幾乎同等重要的任務(wù)。

精神領(lǐng)域是一個(gè)廣闊無垠的空間，一個(gè)企業(yè)企圖通過整齊劃一的傳播灌輸就能達(dá)至成功的認(rèn)知是不切實(shí)際的、荒謬的。正確的做法是通過立體的文化體系構(gòu)建施加多層次的影響，抵達(dá)與消費(fèi)者心心相印的彼岸。

作者 | 段傳敏(戰(zhàn)略營銷觀察家)

7月7日，在中國家居業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)家年會的主題演講中，慕思副董事長兼總裁姚吉慶又一次說出了那句話：“一個(gè)偉大的品牌，一定是解決人類的某些重大需求和某個(gè)社會問題。”這是他近段時(shí)間反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話。

這顯然將慕思品牌的文化構(gòu)建向前大大推進(jìn)了一步。從之前反復(fù)強(qiáng)調(diào)的營銷3.0——與消費(fèi)者進(jìn)行“基于精神與價(jià)值觀的響應(yīng)”，升維到了人類和社會文化價(jià)值共鳴階段。

商業(yè)和社會從來不是割裂的，利潤和文化也從來不是背離的，它們都是一體的。

正好如管理大師德魯克所言：“企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題，一個(gè)社會問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會。公司必須在尋求自身利益最大化的過程中自動履行社會義務(wù)。”

不同的是，現(xiàn)在慕思的做法不是將社會問題視為“義務(wù)”，而是視為自己的使命。比如，經(jīng)過多年來的不懈努力，慕思已經(jīng)緊緊將品牌和“健康睡眠”這一社會問題聯(lián)系在一起。

剛剛上市的慕思是泛家居行業(yè)乃至中國企業(yè)界少數(shù)成功的高端品牌之一(我是指能面向C端)，因此成為我研究的一個(gè)重點(diǎn)案例。我的新書《高端品牌是如何煉成的》(機(jī)械工業(yè)出版社2022年3月出版)記錄了其不少的實(shí)踐。在研究的過程中，我發(fā)現(xiàn)，高端品牌相比品牌，更注重精神文化的打造和與消費(fèi)者的鏈接。甚至在某種程度上，無文化不高端，沒有文化的高端品牌缺失了靈魂，也就談不上品牌。因此，在書中，我將“夢想法則”放在“全球高端品牌建設(shè)的六大法則”的第一位。

那么，文化應(yīng)該怎么構(gòu)建?在這里，梳理一下慕思多年來的做法，或者對更多品牌有所啟發(fā)。在我看來，慕思品牌文化的構(gòu)建分為以下五個(gè)層級：

一、產(chǎn)品文化

產(chǎn)品和文化不是割裂的，而是相輔相承的。作為品牌的載體，產(chǎn)品必須會傳遞企業(yè)的價(jià)值觀念。

正如喬布斯所說：“把精神放進(jìn)產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品出來后到人們的手上，他們便能感受到這種精神。”

早期，慕思突出的是定位“全球健康睡眠資源整合者”，突出最好的材料、前沿的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的全球制造資源。之后，對創(chuàng)新材料的應(yīng)用不斷進(jìn)行，2018年采用太空樹脂球新型材質(zhì)，推出革命性新品床墊;同時(shí)它對設(shè)計(jì)的強(qiáng)調(diào)更是有增無減，甚至將之演化成私人量身定制的商業(yè)模式。此外，慕思加強(qiáng)了對技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用，使其在科技感上的特色越發(fā)明顯。比如它很早就嘗試將人體工程學(xué)、睡眠環(huán)境學(xué)、智能化技術(shù)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，其中的Legend26支持AI自適應(yīng)軟硬度調(diào)節(jié)，內(nèi)置多重傳感器，AI床墊 Meta 17通過內(nèi)置睡眠管理器，無感監(jiān)測用戶心率、呼吸率、體動等數(shù)據(jù)，AIoT智能臥室家居則可以聯(lián)動各類家電等。這些關(guān)鍵要素構(gòu)成了慕思獨(dú)特的產(chǎn)品文化，有力支撐了品牌的高端定位。

二、服務(wù)文化

這一方面體現(xiàn)出其對用戶的重視，另一方面也傳遞出企業(yè)迥異和領(lǐng)先于泛家居同行的經(jīng)營理念——交易完成只是品牌建設(shè)的開始。

這幾乎是慕思的一大“光榮”傳統(tǒng)，18年來慕思堅(jiān)持為廣大用戶寄贈圣誕禮物的故事廣為流傳。

迄今為止，慕思不但建立了相當(dāng)完善的“金管家服務(wù)管理體系”，為客戶提供集金管家周期場景體驗(yàn)、全生活場景體驗(yàn)、睡眠咨詢服務(wù)、深度除螨服務(wù)、睡眠數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)、七彩陽光配送安裝服務(wù)為一體的360°金管家服務(wù)，將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化(不斷創(chuàng)新增值)、體系化、品牌化。

此外，金管家服務(wù)還包括一系列增值服務(wù)，分別是深度護(hù)理、產(chǎn)品保養(yǎng)、拆洗拆裝、清潔翻調(diào)……創(chuàng)造了良好的口碑效應(yīng)。根據(jù)其內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，服務(wù)的客戶滿意度竟然高達(dá)到98.8%。難怪很多消費(fèi)者成為慕思公司最好的“宣傳員”、“推銷員”。

三、品類（睡眠）文化

從2009年推出第一場全球睡眠文化之旅，慕思就在睡眠(而不是面向行業(yè)角度的寢具或軟體)這一消費(fèi)品類文化建設(shè)上不遺余力，迄今打造出五大IP活動進(jìn)行健康睡眠理念的推廣：3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超級品牌日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、雙11慕思告白日等。

同時(shí)，慕思還系統(tǒng)理出睡眠的“六根文化”，統(tǒng)籌整合協(xié)調(diào)眼、耳、鼻、舌、身、意，關(guān)注人身心和環(huán)境的友好和解，大大加深了人們對睡眠問題的認(rèn)知與理解。

此外，慕思堅(jiān)持每年攜手中國睡眠研究會發(fā)布健康睡眠白皮書，利用科學(xué)方法洞悉不同群體睡眠狀況。

慕思在文化的投入

可以說，力度和能力是泛家居產(chǎn)業(yè)罕見的，這也

四、情感文化

品牌最重要的工作就是建立與消費(fèi)者的情感連接。

這方面，擅長品牌運(yùn)作的慕思當(dāng)然尤為重視。公司創(chuàng)立之初，就通過圣誕禮物等形式強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，迄今堅(jiān)持了18年。

早在2009年就推出“慕思全球睡眠文化之旅”，強(qiáng)化與核心消費(fèi)者的情感共建。2014年起，伴隨著“全球睡眠文化之旅”活動的大幅升級，慕思啟用了大規(guī)模全明星參與模式，邀請明星名流共情“代言”，拉近與消費(fèi)者的距離。

2018年8月，慕思推出全新的品牌主張——“今晚，睡好一點(diǎn)”，將身段放軟，開啟了溫情溝通路線。

2019年10月，它將350張床搬到世界最長的城墻—長城腳下，邀請世界知名音樂家馬克斯·里希特(Max Richter)舉行了長達(dá)8小時(shí)的“睡眠音樂會”，以呈現(xiàn)更多驚喜感的創(chuàng)意形式與年輕用戶溝通。2022年6月，慕思上市之際，蕭敬騰&許巍線上演唱會在視頻號等平臺舉行……

五、價(jià)值文化

一直以來，慕思的使命就是“讓人們睡得更好”。不過，圍繞這一使命，慕思不斷升維著睡眠的精神價(jià)值，從早期的“品質(zhì)+服務(wù)+品牌”，到中期的“善夢者享非凡”到現(xiàn)在錨定的“健康睡眠”，可以明顯看出其探索和升級進(jìn)程。

高端品牌在品類上不具有排他性，但在精神品位上卻具有很強(qiáng)的排他性，甚至是獨(dú)占性。

而且現(xiàn)在的“健康睡眠”已與早期強(qiáng)調(diào)的大不相同。早期說的健康睡眠強(qiáng)調(diào)的是如何睡好覺，現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)的是人類的普世健康觀念——通過良好的睡眠加輔助(如動靜結(jié)合的六根文化+運(yùn)動)，可以更好地促進(jìn)人類的健康。這種視野的宏大抬升不但令企業(yè)的文化境界得到提升，更大大拓寬了高端品牌的精神定位空間。根據(jù)“高端品牌實(shí)驗(yàn)室”的研究：顯然，慕思正朝著這一方向奮力挺進(jìn)，構(gòu)建品牌文化的能力愈發(fā)出眾、品牌文化系統(tǒng)日臻成熟。

高端品牌建設(shè)之路注定是一場從心靈到心靈的“戀愛”旅行，是一場精神靈魂之舞：從吸引、信賴、欣賞，到熱愛、互動、忠誠……

品牌是根植于用戶心中的認(rèn)知，高端品牌是與用戶的精神共建。因此，其中僅有產(chǎn)品、服務(wù)文化乃至品類文化是不夠的，還必須有情感共鳴與價(jià)值共振——后者更具有愿景和信仰般的無窮力量。

對高端人群而言，文化系統(tǒng)的構(gòu)建會帶來巨大的精神體驗(yàn)與滿足；而對企業(yè)而言，這將是一場邁向偉大高端品牌的宏偉征程。

高端品牌的文化構(gòu)建應(yīng)該是多維的，而非單線的。

從慕思的實(shí)踐可以看出，它固然有高下之分，但在與顧客溝通的過程中扮演著幾乎同等重要的任務(wù)。價(jià)值文化不能完全掩蓋產(chǎn)品文化的創(chuàng)新迭代，情感文化也不能取代服務(wù)文化的身體力行，品類文化更不能單騎逞英雄——以為有了它，品牌建設(shè)和與消費(fèi)者溝通的工作就完成了?？上У氖牵瑖鴥?nèi)大多數(shù)定位派的專家將主要目光放在了這里，以為定位就是品類，完成了品類定位就完成了品牌建設(shè)的一切。這是一種相當(dāng)簡單化、絕對化、粗暴化的思維。

說實(shí)話，高端品牌建設(shè)的艱難之處和卓絕之處也在這里。因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)場不是在專賣店和電商中產(chǎn)生的，也不是在人和人之間的交際展開的，而是在精神、情感和心理層面。在這個(gè)充分競爭的市場中，如果你認(rèn)為高端品牌就是廣告轟出來的、營銷忽悠出來的，那就太膚淺了——不信你試試?它根本不會像科幻電影《盜夢空間》那么輕松，消費(fèi)者(尤其是高端高知人群)也不會任由你在那里洗腦。高端人群擁有足夠的視野、學(xué)識和智慧去識破簡單、笨拙的營銷技巧。

通過立體的文化體系構(gòu)建施加多層次的影響，抵達(dá)與消費(fèi)者心心相印的彼岸。

精神領(lǐng)域是一個(gè)廣闊無垠的空間，一個(gè)企業(yè)企圖通過整齊劃一的傳播灌輸就能達(dá)至成功的認(rèn)知是不切實(shí)際的、荒謬的。正確的做法是在這個(gè)空間里，沒有征服與被征服，只有欣賞與被欣賞、喜歡與被喜歡、信任與被信任。

正因如此，對一個(gè)企業(yè)而言，文化(一個(gè)企業(yè)的一整套共享的觀念、信念、價(jià)值和行為規(guī)則的總和)是最核心的競爭力;對一個(gè)品牌而言，文化是其最深沉的支撐、根基，也是其靈魂所在。在這一點(diǎn)上，高端品牌的建設(shè)更是如此，它在精神文化方面的訴求上更為強(qiáng)烈。

這也是慕思的高端品牌實(shí)踐如此可貴的重要原因。這是一場基于全新的知識和精神層面產(chǎn)生的強(qiáng)大競爭力，而非過去由成本和物質(zhì)要素累就的暫時(shí)領(lǐng)先。如果我們還用過去的思維、經(jīng)驗(yàn)來判斷、運(yùn)作高端品牌建設(shè)，如同拿著舊地圖尋找新大陸，不但會貽笑大方，更會陷入泥潭。

《來一段》出品人：段 傳 敏

知名財(cái)經(jīng)作家，戰(zhàn)略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營銷顧問。

著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業(yè)教練∶領(lǐng)導(dǎo)力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠(yuǎn)》《中國家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登——中國民營企業(yè)的企業(yè)文化實(shí)踐》《商業(yè)向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類書籍。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。