近日,中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布2021年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的運(yùn)行情況和2022年消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)運(yùn)行情況顯示,2021年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額44.1萬(wàn)億元,同比名義增長(zhǎng)12.5%,兩年平均增長(zhǎng)3.9%,市場(chǎng)保持平穩(wěn)恢復(fù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

而作為人們生活必需品之一,針對(duì)于床上用品方面,2021年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)床上用品零售額同比增長(zhǎng)5.7%,與上年相比,零售額增速大幅下滑的態(tài)勢(shì)得到逆轉(zhuǎn)。床上用品平均單價(jià)明顯上升,其中床上用品套件同比上漲了44元。

床上用品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大,逐漸向高端化發(fā)展,在此背景下,不少品牌都在尋求蛻變與轉(zhuǎn)型,有的品牌在產(chǎn)品品類(lèi)上下功夫;有的修煉內(nèi)功,實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē);有的則轉(zhuǎn)觀念、強(qiáng)變革,扎實(shí)推進(jìn)品牌高端戰(zhàn)略。

品牌發(fā)展沒(méi)有強(qiáng)弱之分,但品牌戰(zhàn)略卻影響著品牌未來(lái)發(fā)展,甚至決定品牌的生死存亡。在各品牌都在談高端、說(shuō)轉(zhuǎn)型升級(jí)之時(shí),同時(shí),實(shí)體零售業(yè)也面臨著前所未有的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。在此背景下,在2021年啟動(dòng)高端戰(zhàn)略的夢(mèng)潔,可見(jiàn)一股刀刃向內(nèi)的勇氣,從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)、從資源到渠道,全方位踐行品牌高端戰(zhàn)略。

為何夢(mèng)潔如此堅(jiān)持?它又能給消費(fèi)品市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的經(jīng)驗(yàn)與思考?

高端基因,實(shí)現(xiàn)品牌高端化發(fā)展

品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型并非一朝一夕、一蹴而就,而是需要品牌花費(fèi)大量的精力從研發(fā)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等多個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,需要提積月累、久久為功。有的品牌轉(zhuǎn)型失敗源自缺乏定力,有的則是因?yàn)槿狈η罢靶浴５珘?mèng)潔于2021年啟動(dòng)高端戰(zhàn)略以來(lái),這么短的時(shí)間就擁有了如此豐厚的成果,原因是什么?這就不得不說(shuō)到夢(mèng)潔品牌血統(tǒng)中的高端基因了。

自夢(mèng)潔成立起,66年來(lái)專(zhuān)注打造高品質(zhì)床上用品,助力消費(fèi)者打造溫暖而美好的家居環(huán)境。而高端戰(zhàn)略升級(jí),更多是夢(mèng)潔回歸與堅(jiān)守初心的體現(xiàn)。

一方面,夢(mèng)潔專(zhuān)注產(chǎn)品品質(zhì),整合全球資源,升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)。在夢(mèng)潔看來(lái),只有不斷在產(chǎn)品的工藝和設(shè)計(jì)上找到新的突破點(diǎn),才能帶給消費(fèi)者更好的品質(zhì)享受。為了讓產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的家紡市場(chǎng)脫穎而出,夢(mèng)潔整合全球設(shè)計(jì)資源,先后在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、中國(guó)上海等地建立床品研發(fā)中心,圍繞產(chǎn)品花型研發(fā)、人體工學(xué)設(shè)計(jì)、家居智能化等方向展開(kāi)深度研究,致力于打造更出色的床上用品。不僅簽約前LV設(shè)計(jì)總監(jiān)Vincent Du Sartel為夢(mèng)潔床品研發(fā)中心(法國(guó)巴黎)的創(chuàng)意總監(jiān),合作國(guó)內(nèi)外多位優(yōu)秀設(shè)計(jì)大師,不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)美感,對(duì)標(biāo)國(guó)際奢品設(shè)計(jì);還和國(guó)內(nèi)外多所高校及研究中心合作,建立起產(chǎn)學(xué)研的合作關(guān)系。也因此,夢(mèng)潔獲得了行業(yè)乃至國(guó)家的充分肯定。繼2021年10月,夢(mèng)潔入選成為“國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心”之后,今年5月,夢(mèng)潔作為第五批國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心之一,獲邀參與第5屆中國(guó)國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)博覽會(huì)。夢(mèng)潔在會(huì)上陳列展示獲頒“中國(guó)紡織產(chǎn)品十大創(chuàng)新獎(jiǎng)”的高端床品套件柿柿如意、以及最新斬獲德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的i系列太空全能枕,其優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)成果成為夢(mèng)潔高端戰(zhàn)略的最強(qiáng)力證。

此外,夢(mèng)潔一直注重原材料的供應(yīng)與甄選,力求從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)。除了戰(zhàn)略合作全球六大奢侈品級(jí)珍稀原料供應(yīng)商,享受全球頂尖原料優(yōu)先挑選權(quán)外,夢(mèng)潔還率先于行業(yè)導(dǎo)入7A原料標(biāo)準(zhǔn),與新疆岳普湖、四川寧南縣、吉林舒蘭共建7A級(jí)原料自有基地,嚴(yán)苛把關(guān)床品品質(zhì),超越行業(yè)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)。有了頂級(jí)原料之下,制造工藝也得緊跟腳步。工藝往往決定著產(chǎn)品的品質(zhì),夢(mèng)潔對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)外頂尖產(chǎn)品工藝,全年開(kāi)發(fā)新工藝110余款。截止到目前,夢(mèng)潔累計(jì)獲得749項(xiàng)專(zhuān)利,2021年制定高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)4項(xiàng),牽頭起草行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng),修訂企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)12項(xiàng),獲評(píng)2項(xiàng)國(guó)家級(jí)資質(zhì)等。不得不說(shuō),夢(mèng)潔確實(shí)推動(dòng)行業(yè)往更高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。

另一方面,夢(mèng)潔推動(dòng)渠道升級(jí),全面優(yōu)化品牌形象。去年9月,夢(mèng)潔連開(kāi)21家共18000平米的旗艦大店,2022年,夢(mèng)潔雨花區(qū)旗艦店驚艷亮相,在店面的陳列布局、空間設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行全新升級(jí),顛覆消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)家居空間設(shè)計(jì)的想象,為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)沉浸體驗(yàn),傳達(dá)品牌高端認(rèn)知。

(夢(mèng)潔雨花區(qū)旗艦店)

在消費(fèi)升級(jí)當(dāng)下,除了品牌形象外,品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的新穎與否往往決定了品牌能夠多大程度上被受眾接受和傳播。去年,夢(mèng)潔選擇以主流消費(fèi)群體更喜歡的方式進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)與推廣,簽約品牌代言人肖戰(zhàn)。官宣至今,#肖戰(zhàn)夢(mèng)潔品牌代言人#話(huà)題累計(jì)閱讀量25.6億。8月20日,肖戰(zhàn)代言夢(mèng)潔品牌一周年,夢(mèng)潔官方釋出新合作廣告片,相關(guān)曝光累計(jì)超4億。肖戰(zhàn)同款產(chǎn)品遭遇粉絲瘋搶,粉絲經(jīng)濟(jì)助力品牌擴(kuò)大影響力與覆蓋面。夢(mèng)潔的這次代言深刻詮釋了,一個(gè)品牌選擇合適的明星代言有那么重要。

高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代,數(shù)字化是各行各業(yè)都避不開(kāi)的問(wèn)題。夢(mèng)潔也順應(yīng)潮流,引入綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)數(shù)字化業(yè)務(wù),打造產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的計(jì)劃管理平臺(tái),實(shí)現(xiàn)集中控制、協(xié)同生產(chǎn)。更獲得2021年度國(guó)家級(jí)優(yōu)秀智能制造場(chǎng)景。

夢(mèng)潔的高端基因,相當(dāng)于在企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型之初,就有了良好的升級(jí)基礎(chǔ),若再加上大環(huán)境的支持,高端戰(zhàn)略的落實(shí)勢(shì)必更加順利。

國(guó)策扶持,夢(mèng)潔順應(yīng)時(shí)代抓住了發(fā)展東風(fēng)

近日,工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,其中明確指出從科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、兩化融合、綠色發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)五個(gè)方向?yàn)榧徔椥袠I(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重。這是官方繼十四五規(guī)劃中,要求在家紡等品牌培育高端品牌后,對(duì)家紡行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向再次提出要求。

而在此之前,夢(mèng)潔早已確立下高端戰(zhàn)略。2021年年初,夢(mèng)潔結(jié)合主流年輕消費(fèi)者對(duì)高端床品需求,與時(shí)俱進(jìn),躬身實(shí)踐,拉開(kāi)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大幕,布局高端床品市場(chǎng),并通過(guò)高端床品產(chǎn)品的豐富及服務(wù)的完善夯實(shí)品牌高端戰(zhàn)略,提高品牌在高端床品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,為品牌高端化轉(zhuǎn)型提供動(dòng)能。

此后,夢(mèng)潔全面實(shí)施高端戰(zhàn)略規(guī)劃,對(duì)品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、供應(yīng)鏈管理等多方面進(jìn)行全方位升級(jí)與深層次改革,促進(jìn)品牌規(guī)模擴(kuò)張與高質(zhì)量發(fā)展,行業(yè)、消費(fèi)者紛紛對(duì)夢(mèng)潔高端品牌戰(zhàn)略予以好評(píng)。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示,“夢(mèng)潔”高端床上用品連續(xù)13年(2009-2021)榮列同類(lèi)產(chǎn)品集團(tuán)銷(xiāo)量第一位。

品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)需要投入大量的真金白銀及精力,成效與否取決于品牌的決心和勇氣。夢(mèng)潔通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)與渠道等的多方位變革促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型,彰顯品牌魄力與實(shí)力?；仡檳?mèng)潔一年以來(lái)的動(dòng)作,足以看出夢(mèng)潔的高端戰(zhàn)略不僅僅是順應(yīng)國(guó)家政策、聞令而動(dòng),更是站在了時(shí)代發(fā)展的風(fēng)口,成為了行業(yè)的開(kāi)拓者,足見(jiàn)品牌的眼光與格局。

消費(fèi)升級(jí),床上用品品牌力求突破

新消費(fèi)浪潮下,人們對(duì)消費(fèi)品的需求有質(zhì)的改變。就拿床上用品來(lái)說(shuō),以往消費(fèi)者對(duì)床上用品主要是實(shí)用需求,不壞不換。但近幾年隨著消費(fèi)升級(jí),人們對(duì)床上用品不僅要求實(shí)用,更要求美觀、符合房間設(shè)計(jì)與布置,并且更換頻率也變成了隨心換。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的2021年消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境和趨勢(shì)報(bào)告顯示,床上用品正從一個(gè)超長(zhǎng)的耐銷(xiāo)品向半耐銷(xiāo)半快銷(xiāo)的方式演變,未來(lái)將逐漸向快消品靠近。

同時(shí),消費(fèi)升級(jí)影響下,消費(fèi)者在選購(gòu)床上用品時(shí)的需求與關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生了變化,他們更加關(guān)注面料的舒適度、環(huán)保性、衛(wèi)生健康以及產(chǎn)品品質(zhì)等,逐漸從僅僅注重產(chǎn)品的保暖、舒適特性轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品帶來(lái)的內(nèi)在幸福感以及其對(duì)生活品質(zhì)的提升。

消費(fèi)的升級(jí)、市場(chǎng)的進(jìn)化都推動(dòng)了家紡行業(yè)的快速發(fā)展及變革,對(duì)于各品牌而言,要想在行業(yè)轉(zhuǎn)型與變革中脫穎而出,就需要升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì),滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求。夢(mèng)潔的高端戰(zhàn)略就誕生在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,品牌升級(jí)設(shè)備硬件,發(fā)力產(chǎn)品、渠道等“軟件”,多維度齊頭并進(jìn),滿(mǎn)足消費(fèi)者的高端化、個(gè)性化需求,這為品牌未來(lái)發(fā)展博得了先機(jī)。

細(xì)想之下,夢(mèng)潔能夠恰逢其時(shí)地推出高端戰(zhàn)略,也是源自于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與行為的洞察。在“不進(jìn)則退”的市場(chǎng)洪流中,家紡品牌需要思考的問(wèn)題或許是,如何才能始終以消費(fèi)者為中心,洞察消費(fèi)者需求,重塑品牌價(jià)值,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走出一條差異化之路。

也許有人問(wèn),如此站在時(shí)代風(fēng)口的夢(mèng)潔,推行高端戰(zhàn)略一年,成績(jī)?cè)趺礃?權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索(IPSOS)對(duì)夢(mèng)潔品牌形象、認(rèn)知度等多方面進(jìn)行調(diào)研。據(jù)調(diào)研顯示,經(jīng)2021年高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)措施落地,用戶(hù)對(duì)夢(mèng)潔“高端床上用品”的認(rèn)知度及好感度顯著提升。當(dāng)被問(wèn)到高端床上用品時(shí),夢(mèng)潔的提及率提升23.5%;而對(duì)于床品品牌未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)中,夢(mèng)潔上漲16.7%,且在25-30歲人群中提升尤為顯著。顯然可見(jiàn),夢(mèng)潔的用戶(hù)呈現(xiàn)高端化、年輕化趨勢(shì)。

近年來(lái),我國(guó)堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需策略,不斷釋放消費(fèi)活力,激發(fā)消費(fèi)潛力,滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活的向往。各行各業(yè)也都緊跟時(shí)代的步伐,創(chuàng)新方式方法、開(kāi)拓思路,促進(jìn)消費(fèi)、增強(qiáng)消費(fèi)信心。于床上用品行業(yè)而言,市場(chǎng)前景固然廣闊,但要抵達(dá)消費(fèi)者、留住消費(fèi)者,僅僅依靠產(chǎn)品數(shù)量的多樣、規(guī)模體量的龐大還不夠,還需要修煉內(nèi)功,轉(zhuǎn)變思路,在戰(zhàn)略層面發(fā)力,推動(dòng)品牌的高端化變革,顯然,夢(mèng)潔在這些方面有很好的實(shí)踐,并總結(jié)出符合自身發(fā)展的高端戰(zhàn)略。未來(lái),夢(mèng)潔或?qū)⒁愿哔|(zhì)量發(fā)展之路詮釋中國(guó)品牌發(fā)展魅力,引領(lǐng)全球家紡行業(yè)的深度拓展,成為中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。