如今，國貨當(dāng)自強早已在新消費領(lǐng)域爭先綻放，新消費品牌用新產(chǎn)品、新審美、新渠道、新媒體、新模式、新營銷等快速破圈而出，改寫大眾對國貨的傳統(tǒng)認知，聲量和銷量都成指數(shù)級飛升。在某電商平臺，今年“雙11”購物節(jié)開啟售賣1小時，102個成交額過億元的品牌中，國貨品牌占比過半。有調(diào)查顯示，在追捧國潮的年輕消費者中，90后、00后是主力。

國潮澎湃，百花爭艷，在國貨崛起的過程中，綜藝營銷發(fā)揮了重要作用。不過，在如今嚴峻的疫情形勢和經(jīng)營壓力下，品牌紛紛收緊費用，在綜藝投放的熱情度大大降低，且越來越謹慎，注重品效合一，綜藝營銷迎來凜冬，比如出現(xiàn)大規(guī)模減產(chǎn)、“裸播”等。而在這樣的環(huán)境下，口香牙膏冰泉放出消息：大手筆獨家冠名了由知名財經(jīng)作家吳曉波、脫口秀演員龐博二搭的東方衛(wèi)視綜藝《國貨潮起來》第二季，并在今晚（11月24日）正式開播。這也是冰泉第二次冠名這一衛(wèi)視綜藝，通過綜藝營銷和衛(wèi)視廣告，冰泉又一次成為了備受矚目的新銳國貨代表。

選擇在當(dāng)下冠名東方衛(wèi)視綜藝《國貨潮起來》第二季，冰泉此舉是否明智？它又是如何謀劃，拉動線上線下的營銷勢能最大化？

拉升品牌勢能，穿越周期實現(xiàn)新的爆破

作為國內(nèi)首檔國貨社交綜藝，冰泉獨家冠名的《國貨潮起來》第一季拿下了一份亮眼的成績單，收視多次登頂同時段省級衛(wèi)視節(jié)目第一，創(chuàng)下50多個話題登錄微博、抖音、快手等平臺熱搜榜，還被國家廣播電視總局評選為“2021年第四季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目”，節(jié)目口碑熱度非常出彩，讓更多人認識、認知了冰泉的差異化口香產(chǎn)品魅力！

2022年，冰泉再次獨家冠名東方衛(wèi)視《國貨潮起來》第二季，在內(nèi)容和場景上有了全新升級，搭載國貨元宇宙，在現(xiàn)場開設(shè)國潮快閃店，展現(xiàn)全新的潮流生活樂趣。作為快閃店的靈魂人物，知名財經(jīng)作家吳曉波繼續(xù)擔(dān)任店長，年輕人喜歡的知名脫口秀演員龐博任副店長，圍繞當(dāng)下的熱點議題，領(lǐng)著一幫叨叨團，展開各種高能、有趣的你來我往，并在這個交鋒過程中探索各種潮流生活的樂趣和寶藏國貨潮起來的底氣。

很多人好奇，為什么冰泉會在這個節(jié)點加碼綜藝營銷，會不會太冒險了？對于外界的困惑，廣州冰泉化妝品科技有限公司創(chuàng)始人、CEO程英奇有自己清晰的答案和規(guī)劃。

在他看來，首先，品牌是冰泉經(jīng)營的核心，而品牌價值驅(qū)動需要空中的廣告覆蓋面。當(dāng)前，冰泉正處于快速成長期，無論是線上還是線下，都具備了較高的知名度，但仍然需要更多的聲量來維持并提升這種品牌影響力。而東方衛(wèi)視是國內(nèi)頂尖電視媒體，《國貨潮起來》欄目又是東方衛(wèi)視創(chuàng)新的年輕化時尚欄目，擁有的高度和代表性能夠為冰泉帶來更大的品牌價值勢能。

其次，冰泉的綜藝營銷需要重復(fù)性推廣鞏固效果。通過兩次獨家冠名東方衛(wèi)視《國貨潮起來》，可以強化冰泉年輕潮流化口腔品牌價值營銷，在大眾心中強化冰泉作為新國貨代表的年輕潮流印象，更好地將冰泉與國貨潮起來劃上等號，實現(xiàn)品牌與綜藝欄目的持續(xù)共贏。

其三，少就是好。冰泉在這個時間節(jié)點做綜藝營銷也是助力品牌穿越周期的做法。面對市場寒冬，大部分品牌都采取了收縮的傳播策略，這是市場規(guī)律和周期的體現(xiàn)。但是，在大家都減少投放的環(huán)境下，冰泉強勢投入，正是品牌破局的體現(xiàn)，也是品牌爆破性營銷行為的表達。當(dāng)投放變少的時候，品牌的精準投放就能夠?qū)崿F(xiàn)更好的影響力和沖擊力，更好助力品牌穿越周期，實現(xiàn)投放的最佳效果。而東方衛(wèi)視的受眾群體，剛好契合了冰泉年輕化消費人群的覆蓋。因此，冰泉這時候獨家冠名《國貨潮起來》反倒是一個全新營銷回報效率點。

線上線下協(xié)同，實現(xiàn)勢能跨越式轉(zhuǎn)化

相較去年，今年的《國貨潮起來》結(jié)合元宇宙的概念，升級了內(nèi)容場景，帶給大家更豐富有趣的玩法和內(nèi)容。因此，冰泉并沒有將冠名綜藝營銷停留在簡單的品牌廣告曝光層面，而是通過多平臺的內(nèi)容和聯(lián)動，將冠名的勢能最大化。冰泉的第一步，除了節(jié)目前的多輪廣告宣傳片播放、視覺上的品牌聯(lián)合露出、口播展示、片花展示、中插廣告、單期推薦等，還有深度內(nèi)容植入、內(nèi)容定制、創(chuàng)意互動等，每一期都會有冰泉不同潮流產(chǎn)品呈現(xiàn)，讓大家以多元、豐富的形式，看到、聽到、感知到冰泉多品類、多產(chǎn)品的時尚國貨特性和個性。

借節(jié)目升級，冰泉的第二步是升級了涵蓋衛(wèi)視、新媒體的立體整合營銷策略，實現(xiàn)品牌的多維破圈傳播。然后冰泉再借助綜藝的熱度，趁熱打鐵，同步在線上線下多渠道承接熱度，實現(xiàn)品牌勢能轉(zhuǎn)化成銷售動能，讓冰泉實現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重跨越式增長。

據(jù)介紹，冰泉以東方衛(wèi)視《國貨潮起來》第二季為傳播起點，同步在抖音、快手、小紅書、B站等新媒體建立全面的聯(lián)動營銷，將綜藝內(nèi)容、品牌廣告和內(nèi)容營銷在不同的場景深度結(jié)合，以年輕人喜歡的各種方式，觸達目標消費群，形式良性互動，實現(xiàn)多維破圈，讓更多消費者感受到冰泉的潮能量，收獲品牌的消費新勢力。

冰泉堅持綜藝營銷要品效合一和品銷合一。因此，冰泉會將《國貨潮起來》第二季的內(nèi)容深入到品牌線上線下每一個銷售渠道進行落地，包括線上的各個平臺電商，線下的數(shù)萬賣場，實現(xiàn)冰泉國潮處處可見，處處閃耀，讓國潮成為冰泉銷售更快、更多轉(zhuǎn)化的加速器。從時間來說，從11月底開始，延續(xù)到年底的《國貨潮起來》第二季，還能為即將到來的雙十二、年貨節(jié)賦能，推動線上線下的年終銷售新高潮。

此外，在疫情常態(tài)下，人們的消費習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向購物中心和就近的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費，推動了社區(qū)以及三四五線市場的發(fā)展。而通過東方衛(wèi)視《國貨潮起來》第二季，冰泉可以觸達下線城市追求潮流的年輕受眾，推動品牌在下線市場新一輪的擴張和滲透。

程英奇談及，作為口腔潮流化升級的推動者與引領(lǐng)者，冰泉對于消費升級的年輕化未來充滿信心。冰泉連續(xù)兩年都獨家冠名東方衛(wèi)視《國貨潮起來》正是這種強大信心的體現(xiàn)。通過這一輪在東方衛(wèi)視的整合營銷，冰泉也在寒冬下給了所有合作伙伴更強大的經(jīng)營信心。

國貨潮起來了，就成了國潮。而國潮能走多遠，取決于品牌是否有長期主義的品牌價值，是否有持續(xù)的創(chuàng)新力和生命力，滿足消費升級，滿足時代審美，滿足消費者對美好生活的期待。獨家冠名東方衛(wèi)視《國貨潮起來》第二季的冰泉，也將持續(xù)挖掘和豐富品牌的美好生活潮能量，引領(lǐng)國潮升級，帶給大家更多驚喜。

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