——鳳凰會會員單位、愛彼特（杭州）生物科技有限公司 CEO玥寧

洗護品作為一種家庭必需品，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，其產(chǎn)品越來越豐富。起初，每一個家庭的家清用品只有香皂、肥皂，來進(jìn)行衣物洗護和個人洗護。隨著人們對于精致生活的追求，洗護品也越來越細(xì)化。洗衣粉、洗衣液、洗衣護理液等紛紛涌現(xiàn)。

01慧眼識“千里馬”

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護理行業(yè)的市場規(guī)模在2019年已達(dá)1108億元，2015年－2020年復(fù)合增速為5.3%，預(yù)計到2024年將達(dá)到1677億元。

千億賽道高速增長的背后，是年輕人對家務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以及人均可支配收入增加，消費者更愿意為質(zhì)量好且具有獨特性的產(chǎn)品支付產(chǎn)品溢價，而針對Z世代的個性化需求，企業(yè)也在不斷推陳出新，搶奪消費者。

在種類全面，產(chǎn)品差異小的洗護家清市場中，芝芙蓮（Giffarine）卻能沖出重圍，成為內(nèi)衣洗衣液產(chǎn)品里的一匹黑馬。

這個進(jìn)入中國市場三年的品牌，在2021年度雙十一狂歡節(jié)中，奪得品牌榜、店鋪榜、單品銷量榜的第一，成為內(nèi)衣洗衣液這個細(xì)分賽道當(dāng)之無愧的TOP1，并在大家清品類中占得一席之地位居TOP10，其成績十分亮眼。

“當(dāng)時我們的創(chuàng)始人在一次國外展會上，與芝芙蓮相遇，一番考察之后對這個品牌十分肯定，隨后就拿下了它在中國的獨家代理權(quán)。”玥寧回憶道。

這顆種子漂洋過海，在中國市場如今全面開花，銷量占據(jù)其整體業(yè)務(wù)的80%，在一片巨頭中廝殺出屬于自己的一片天地，與她背后的“伯樂”愛彼特用心經(jīng)營是分不開的。

（Giffarine芝芙蓮獲得泰國超級品牌獎）

02黑馬的“幕后推手”

在巨頭林立的洗護賽道，商場超市、百貨等渠道基本被巨頭們所占據(jù)，與傳統(tǒng)日化品牌和國家大牌等競對相比，芝芙蓮以產(chǎn)品差異化為點，從線上突圍，打開品牌認(rèn)知度。

其實在芝芙蓮進(jìn)入中國之前，不少企業(yè)已經(jīng)推出了內(nèi)衣洗衣液，只是湮沒于其他產(chǎn)品之中，沒有像芝芙蓮一樣針對其“超99%抑菌率”的特色進(jìn)行推廣，而抓住了用戶心理的芝芙蓮則獲得了消費者的青睞。

日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》中說：“人們對價值的判斷，不再拘泥于單純通過物質(zhì)和服務(wù)的消費來獲得滿足，而是通過消費人和人之間的關(guān)系得以建立，通過購買商品來促進(jìn)和人的交流，形成一個圈子。”

由此可見，品牌的內(nèi)涵，是要建立消費人群之間的聯(lián)系，打造“品牌貨幣”。

在很多社交平臺可以看到，對于內(nèi)衣洗衣液這個偏私密話題的品類，用戶之間的經(jīng)驗分享傳播力很強，而芝芙蓮立竿見影式的效果，十分有助于打造“品牌貨幣”。對芝芙蓮而言，當(dāng)其產(chǎn)品在眾多消費者中引起普遍共鳴后，也能為品牌帶來美譽度的提升。

作為芝芙蓮品牌的運營方，愛彼特既洞悉品牌需求，也深諳消費者需求，從芝芙蓮的爆紅速度也可以印證這一點。

品牌服務(wù)雖然是一門To B生意，但卻需要不斷升級To C運營能力。品牌的起勢離不開運營，特別是針對短平快打法的家清快消品，需要具備運營基因的團隊，愛彼特為品牌提供全渠道運營，包括跨境物流、品牌策劃包裝、全渠道營銷及CFDA認(rèn)證等服務(wù)，多方位全渠道推進(jìn)國際品牌在中國市場的孵化、成長與發(fā)展，在中國市場全渠道合作品牌有泰國芝芙蓮、英國維爵士等。

正因其豐富的代運營經(jīng)驗，對用戶需求和品牌定位之間的關(guān)系有更深刻的理解，才造就了芝芙蓮的迅速成長。

03從品牌中來，到品牌中去

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，一個品牌要想成為爆品，通常需要滿足一些必要的條件。

流量作為其中最首要的一環(huán)，對其挖掘非?？简炂放七\營能力，它依賴于對市場大盤的全局視角認(rèn)知、對競品（替代品）的覺知，競品給行業(yè)帶來何種勢能，競品給消費者帶來哪些缺憾。

如何從有限流量中把握和篩選出與品牌契合的需求，以及如何根據(jù)需求制定品牌傳播策略，一直以來都攸關(guān)品牌的興衰。而大環(huán)境整體流量獲取成本的增加，以及流量粘性的下降，對品牌的運營能力提出了更高要求。

隨著電商的快速發(fā)展，線上經(jīng)營玩法趨于同質(zhì)化，對于品牌來說，差異化運營能力才是破解整體同質(zhì)化的重要手段，也就是說，品牌之間營銷玩法的差異化往往取決于其背后的實際操盤手代運營。

作為國內(nèi)一線MCN機構(gòu)早期的操盤手，玥寧曾同時負(fù)責(zé)近20家紅人店鋪的運營，選品選過700多個品牌，5000多個SKU，是國內(nèi)第一批孵化網(wǎng)紅資源并賦能其更多創(chuàng)新玩法的先行者，懂用戶、懂潮流、懂平臺內(nèi)容生態(tài)，對于品牌觸達(dá)廣域流量池的能力十分深厚，曾成功打造德瑪貝爾軟膜、dr.mind紅面膜在國內(nèi)市場的爆火案例，這也賦能了愛彼特將產(chǎn)品定位進(jìn)行差異化，從而獲取了品牌精細(xì)化運營的核心競爭力。

“品牌是需要持續(xù)積累，長遠(yuǎn)規(guī)劃的，要有all in的心態(tài)。所有品牌服務(wù)商都有一個夢想就是做自己的品牌，我們現(xiàn)在正在通過品牌服務(wù)的過程打造一支能打硬仗的有戰(zhàn)斗力的核心團隊，讓優(yōu)秀拔尖的人才在新的項目中發(fā)揮才干嶄露頭角。”創(chuàng)造品牌對一個企業(yè)來講是樹立核心競爭優(yōu)勢的競爭壁壘，愛彼特也在悄聲布局新的品牌項目。

（愛彼特團隊部分人員展示—左三為玥寧）

作為鳳凰會的會員企業(yè)，愛彼特是最早入駐綠谷·一億中流加速器的企業(yè)，自2019年年底開園至今，綠谷·一億中流上市加速器已入駐優(yōu)質(zhì)企業(yè)50+，挖掘、孵化及培養(yǎng)了一大批各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)項目及儲備上市企業(yè)。

在這個聚攏一億中流優(yōu)質(zhì)企業(yè)的載體中，愛彼特在鳳凰會的鏈接下，與西木、井羽等在直播業(yè)務(wù)方面進(jìn)行合作探索，與天然工坊、待數(shù)精選等會員企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)的渠道拓展，為其品牌的擴張再添一翼。

創(chuàng)造品牌對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，優(yōu)秀的品牌讓企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)更有利的地位、獲取更豐厚的利潤，相信在愛彼特的開拓進(jìn)取之下，未來我們能見證她最具價值的自有品牌。

（文：樓淑婷）

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