它不但在努力深耕全球市場(chǎng)，而且在竭力向價(jià)值鏈更高的高端產(chǎn)品和品牌攀登向上；它不但追求發(fā)展的速度與規(guī)模，還同時(shí)追求發(fā)展的質(zhì)量和形象。

作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家）

彩電行業(yè)正迎來(lái)兩大時(shí)代：一是“大”時(shí)代，市場(chǎng)正向65吋以上的“大屏”方向，以新材料為核心進(jìn)行結(jié)構(gòu)性替換；二是“智”時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)取代互聯(lián)網(wǎng)正重新定義彩電——智（慧）屏，以IoT為基礎(chǔ)進(jìn)行技術(shù)性迭代。

兩者一個(gè)代表正在發(fā)生的趨勢(shì)，一個(gè)代表未來(lái)趨勢(shì)。前者市場(chǎng)成熟且巨大，后者前景廣闊也必須以前者的工業(yè)基礎(chǔ)作為支撐。而且，“智”也正變“大”。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)奧維網(wǎng)的數(shù)據(jù)，大屏化成為當(dāng)今彩電市場(chǎng)主旋律：今年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)65吋以上電視市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年65+產(chǎn)品市場(chǎng)份額將達(dá)到34.5%，同比增長(zhǎng)9.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，特別是85吋、100吋等超大尺寸市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，6-10月，各大品牌98吋及以上超大屏全渠道銷量累計(jì)達(dá)到了32230臺(tái)，增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。

在98吋及以上超大屏銷售品牌中，TCL以銷售量8709臺(tái)穩(wěn)居行業(yè)第一。盡管這只是局部的、單一機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，但似乎寓示，TCL自2019年以來(lái)開啟的大屏戰(zhàn)略（2021年8月又提出“超大屏”戰(zhàn)略）正取得明顯成效。

盡管在全球市場(chǎng)，TCL在出貨量方面已是僅次于三星的第二名，是中國(guó)彩電品牌的領(lǐng)跑。這次，憑藉“超大屏戰(zhàn)略”它能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)圣外王，兩面開花？

|路線之爭(zhēng)

盡管受制于昂貴的價(jià)格，彩電行業(yè)的大屏化只是呈逐步攀升的趨勢(shì)——目前正從55吋邁向65吋時(shí)代，但來(lái)自民眾的呼聲日益強(qiáng)烈。2019年LED智能投影機(jī)的銷量達(dá)360萬(wàn)臺(tái)，可以看出，他們?yōu)榱俗非?ldquo;大屏”，可以忍受一些性能和畫質(zhì)缺陷。

前幾年，75吋以上的超大屏彩電屬于高端市場(chǎng)，存在QLED、OLED、LCD和激光電視四種路線，近兩年加入了Mini LED路線。OLED以LG、創(chuàng)維為代表，QLED以TCL、三星、華為為代表，激光電視以峰米、長(zhǎng)虹、海信為代表，而近年迅速崛起的Mini LED則為TCL所主導(dǎo)、幾乎屬于統(tǒng)治地位。

先說說OLED和QLED，它們像是兄弟倆，但技術(shù)上卻大不相同。OLED的全稱是有機(jī)發(fā)光二極管，它通過載流子的注入和復(fù)合而產(chǎn)生發(fā)光現(xiàn)象，并且因?yàn)橄袼刈园l(fā)光，因此帶來(lái)了很多優(yōu)勢(shì)性，例如輕薄、高對(duì)比度等等，但也因自發(fā)光屬性而帶來(lái)燒屏、壽命短暫等缺陷；因此最佳選擇是用于小屏幕手機(jī)之上。QLED則使用了量子點(diǎn)技術(shù)來(lái)提高成像質(zhì)量，所以提供了更高的亮度、更純的色度以及更久的色彩穩(wěn)定度，另外它有一個(gè)更大優(yōu)勢(shì)是成本要比OLED更低。這也是TCL選擇QLED路線和三星后來(lái)放棄自家的OLED路線“改旗易幟”的原因。

也就是說，在OLED和QLED的路線之爭(zhēng)中，QLED漸漸成為主流。

再來(lái)說說激光電視。作為國(guó)外、國(guó)內(nèi)一些企業(yè)主導(dǎo)推出的技術(shù)路線，但暴露出不少問題，比如從4K到8K的超高清技術(shù)沒有解決，較長(zhǎng)時(shí)間觀影時(shí)在畫質(zhì)、色彩、亮度、對(duì)比度上都難以達(dá)到需求，再加上核心技術(shù)掌握在國(guó)外企業(yè)手中，隨著QLED路線成熟，和更具優(yōu)勢(shì)的Mini LED出現(xiàn)，頹勢(shì)明顯。

Mini LED在技術(shù)上與OLED類似屬于自發(fā)光技術(shù)類型，是后者的升級(jí)版。Mini LED電視具有節(jié)能、輕薄化、廣色域、超高對(duì)比度、精細(xì)動(dòng)態(tài)分區(qū)等特征。TCL是最早研發(fā)，最早布局，并最早實(shí)現(xiàn)Mini LED TV量產(chǎn)的廠商，早在2018年展出全球首臺(tái)Mini LED背光TV，2019年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。之后TCL陸續(xù)推出了多款Mini LED TV產(chǎn)品，2020年其Mini LED TV全球銷量占比高達(dá)90%。

和激光電視一樣，目前Mini LED 電視目前仍然存在價(jià)格高的問題，屬于高端產(chǎn)品。但由于它擁有相比QLED更多的優(yōu)勢(shì)，包括華為、蘋果、三星在內(nèi)和幾乎所有國(guó)內(nèi)外主要彩電（智屏）廠家都紛紛布局這一路線、迅速推出產(chǎn)品。專家預(yù)計(jì)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，面板價(jià)格的下調(diào)，Mini LED電視（智屏）將迎來(lái)市場(chǎng)急劇爆發(fā)。

和大多數(shù)廠家一樣，TCL在邁向大屏戰(zhàn)略的道路上也是雙路線布局。一方面積極利用自身華星光電的研發(fā)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑Mini LED賽道，全面覆蓋從高端旗艦到平價(jià)級(jí)的豐富產(chǎn)品線——至今已擁有了75 X10、TCL 6系列、TCL R63、C12、X12等多款Mini LED智屏產(chǎn)品；另一方面則在成熟的QLED路線上快速發(fā)力。2019年10月推出了共計(jì)14款超大屏電視產(chǎn)品矩陣，涵蓋4K和8K清晰度、75吋－100吋，涵蓋4K和8K清晰度，并首度將 85吋的超大屏電視價(jià)格帶到兩萬(wàn)元以內(nèi)。2020年再度推出 十多款大屏新品，從而形成X9、C10、C8、P9、V8、X10等多個(gè)大屏電視產(chǎn)品線、多個(gè)產(chǎn)業(yè)布局。

在超大屏戰(zhàn)略的有力貫徹下，TCL正迅速取得成效。今年6-10月在98吋取得的領(lǐng)先就是最新的跡象。它已快速變身為全球超大屏普及的核心力量和重要推手。

|技術(shù)驅(qū)動(dòng)

如果說，上世紀(jì)八九十年代的20年，TCL以渠道、制造和市場(chǎng)營(yíng)銷見長(zhǎng)，那么進(jìn)入新世紀(jì)的20年，TCL開始在全球經(jīng)營(yíng)、變革創(chuàng)新和核心技術(shù)等領(lǐng)域變得領(lǐng)先，完成了從貿(mào)（易）、工（業(yè)）向技（術(shù)）的徹底轉(zhuǎn)變和升級(jí)。

向技術(shù)領(lǐng)先的躍遷始于2009年TCL投資建設(shè)華星光電，開始涉足上游液晶面板產(chǎn)業(yè)。以此為契機(jī)，TCL在技術(shù)方面的突破進(jìn)入爆發(fā)期。2021年年初，全球知名專利數(shù)據(jù)庫(kù)提供商IFI Claims發(fā)布全球?qū)＠?50強(qiáng)榜單，中國(guó)大陸共有8家企業(yè)和機(jī)構(gòu)上榜。值得注意的是，TCL以5823件專利位列第91位，成為唯一入選該榜單前100的中國(guó)家電品牌。

電視機(jī)的核心部件就是承載著顯像技術(shù)的顯示面板，過去它一直由日、韓等企業(yè)掌控。隨著在面板技術(shù)上的快速突破與領(lǐng)先，TCL在彩電的研發(fā)上也變得愈加游刃有余，因此新品密集推出，進(jìn)入爆發(fā)期。

比如，2019年推出的75吋TCL C10雙屏QLED TV是全球首款雙屏量子點(diǎn)電視，該款產(chǎn)品不但在用戶觀影視覺及互動(dòng)上均有革命性的突破，還有諸多創(chuàng)新性的雙屏設(shè)計(jì)，也帶來(lái)了貼心、智能的用戶體驗(yàn)。85吋的TCL X9 8K QLED TV擁有目前完整的一體化全程8K解決方案，它不止于視覺上的大，視界上更有加倍高清的呈現(xiàn)，從屏幕到圖像引擎、算法、傳輸通道，再到芯片，其每一個(gè)環(huán)節(jié)都采用8K技術(shù)打造，彰顯了TCL在8K TV方面技術(shù)的領(lǐng)先，同時(shí)也寓示著，隨著5G浪潮的推動(dòng)，8K TV產(chǎn)品風(fēng)口已來(lái)。

再比如，2020年推出的TCL C8至臻QLED TV畫質(zhì)技術(shù)上搭載了量子點(diǎn)Pro 2020技術(shù)，相比傳統(tǒng)電視色彩更純、色域明顯提升。量子點(diǎn)Pro 2020技術(shù)采用了魅麗瓏芯片AI級(jí)的調(diào)色，同時(shí)結(jié)合TCL自研的Q畫質(zhì)引擎技術(shù)，在亮度、色彩、清晰度等方面做了深度的優(yōu)化。另外，2021年春季亮相的TCL C12 量子點(diǎn)Mini LED智屏與TCL X12 8K Mini LED 星曜智屏開始將8K、量子點(diǎn)和MiniLED技術(shù)全面整合。其中的TCL X12 8K Mini LED 星曜智屏搭載第三代Mini LED技術(shù)OD Zero，在世界最薄的9.9mm機(jī)身中搭載96000顆LED芯片、1920個(gè)物理分區(qū)，亮度高達(dá)2000nits，對(duì)比度達(dá)一千萬(wàn)：1。而8月亮相的TCL 98X9C巨幕智屏和TCL 98Q6E巨幕智屏，是行業(yè)內(nèi)唯一一家擁有3款98吋巨幕電視的品牌。

過去十余年間，TCL一直耕耘于智能技術(shù)領(lǐng)域，在全球擁有28個(gè)研發(fā)中心、10家聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，并以AI×IoT戰(zhàn)略為基礎(chǔ)打造智能產(chǎn)品生態(tài)，積極響應(yīng)國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。在堅(jiān)持自主研發(fā)創(chuàng)新的同時(shí)，TCL不斷整合全球先進(jìn)技術(shù)，不但打通了多技術(shù)路線的完美融合創(chuàng)新，而且令彩電（智屏）的功能更強(qiáng)大。在5G、8K、QLED、Mini LED、AI x IoT等技術(shù)的融合創(chuàng)新下，TCL在不斷迭代自己的產(chǎn)品，不但跑步進(jìn)入“大屏?xí)r代”，而且產(chǎn)品的功能日益強(qiáng)悍。比如，TCL在2021年下半年推出的扛鼎之作——靈悉C12全套系全場(chǎng)景AI家電，涵蓋了智屏、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、智能門鎖、集成灶、智屏開關(guān)等7個(gè)品類，打破了家居場(chǎng)景的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間單一的連接方式，實(shí)現(xiàn)跨品牌、跨設(shè)備、跨協(xié)議的多模塊協(xié)作和全套系產(chǎn)品信息的無(wú)縫流傳，這種多技術(shù)融合創(chuàng)新的能力令TCL在科技創(chuàng)新在道路上越走越寬廣，成為在智能終端領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的重量級(jí)選手。

當(dāng)然，除了在上下游、多品類、多協(xié)議之間技術(shù)的不斷融合創(chuàng)新，TCL強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和多元化、多品牌智能終端產(chǎn)品（包括智能手機(jī)、黑白家電、智屏和小家電等）也進(jìn)一步增強(qiáng)了TCL的研發(fā)實(shí)力，使其在電器、手機(jī)、IT、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等跨領(lǐng)域技術(shù)空間自由穿梭、游刃有余。因此，最近幾年，TCL彩電（智屏）在國(guó)內(nèi)外頻頻獲得大獎(jiǎng)：2020年，TCL憑借"Mini LED"技術(shù)在2020第十六屆中國(guó)音視頻產(chǎn)業(yè)大會(huì)上斬獲了AVF最權(quán)威科技創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)：技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)"，在極具影響力的科技行業(yè)盛典"科技視訊2020年度評(píng)選盛典"中，TCL C8 至臻 QLED TV榮膺"年度杰出畫質(zhì)表現(xiàn)獎(jiǎng)， 85X9C IMAX 私人影院榮獲"年度杰出影音體驗(yàn)獎(jiǎng)"。2021年，TCL 75"C12量子點(diǎn)Mini LED智屏獲得最高獎(jiǎng)艾普蘭金獎(jiǎng)、TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏獲得艾普蘭金口碑獎(jiǎng)，TCL X10 8K QLED TV成功斬獲國(guó)際信息顯示學(xué)會(huì)（SID）的“2021年度最佳顯示產(chǎn)品獎(jiǎng)”……

比較突出的就是TCL在“超大屏”領(lǐng)域的雙戰(zhàn)略：一、超大屏戰(zhàn)略：在QLED技術(shù)路線上迅速推出豐富的產(chǎn)品和超大屏新品，以準(zhǔn)高端產(chǎn)品快速收割正在爆發(fā)的市場(chǎng)；二、Mini LED戰(zhàn)略，在新興路線上大膽下注、敢于領(lǐng)先，以求在世界技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)中拔得頭籌。事實(shí)證明，TCL穩(wěn)中激進(jìn)的戰(zhàn)略正在取得實(shí)效，它不但正快速取得在超大屏領(lǐng)域的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更在形成潮流的Mini LED智屏的競(jìng)爭(zhēng)中站在世界的高點(diǎn)上，朝著未來(lái)三年取得60%市場(chǎng)滲透率的宏大目標(biāo)飛奔。

|品牌上行

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)彩電盡管在世界市場(chǎng)上斬獲頗豐，但除了歷史上的顯像技術(shù)與硬件受制于人，還有一個(gè)隱痛就是盡管占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，但高端產(chǎn)品市場(chǎng)仍然被國(guó)外品牌把持。

大屏化帶來(lái)的不僅是市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性替代的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更給像TCL這樣的中國(guó)品牌邁向中高端市場(chǎng)提供了難得的歷史機(jī)遇。

比如，目前已進(jìn)入主流暢銷產(chǎn)品的65吋-75吋彩電（智屏），價(jià)格普遍在3000-5000元之間；85吋的價(jià)格則已進(jìn)入8000-12000元區(qū)間；95吋-100吋的彩電（智屏）則普遍在20000元以上，甚至高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。

相比之下，TCL正在技術(shù)與供應(yīng)鏈的雙重加持下，積極推進(jìn)新品的高端戰(zhàn)略。比如，2019年推出的TCL 100X6C 巨幕電視價(jià)格高達(dá)80000元（現(xiàn)在僅略有下降）；2020年發(fā)起的C8 至臻 QLED TV相比國(guó)內(nèi)同行價(jià)格高過一倍；2021年8月發(fā)布的98吋IMAX巨幕智屏私人影院版和經(jīng)典版，起售價(jià)分別為45999元和21999元。

除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)，TCL還在全球市場(chǎng)展開品牌攻勢(shì)，成為少數(shù)幾個(gè)真正展開全球經(jīng)營(yíng)的中國(guó)消費(fèi)品牌之一。自2018年來(lái)TCL便動(dòng)作不斷：簽約世界級(jí)球星內(nèi)馬爾作為TCL全球品牌大使，與CCTV央視《大國(guó)品牌》連續(xù)5年獨(dú)家戰(zhàn)略合作，攜手《我和我的父輩》等頂級(jí)影視IP，持續(xù)冠名好萊塢中國(guó)大劇院及圣地亞哥大劇院……

正是因?yàn)槿绱耍谏钍?span id="xr1c7gp" class="keyword">疫情影響的2020年，TCL全球智屏產(chǎn)品銷量近3,500萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8%，市場(chǎng)份額同比提升1.5個(gè)百分點(diǎn)至10.7%，自主TCL品牌銷售量約2,400萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%。根據(jù)GfK和NPD最新報(bào)告，2020年TCL智屏銷售量在全球19個(gè)國(guó)家及地區(qū)位列前五。其中，在北美市場(chǎng)、新興市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的智屏銷售量分別同比增長(zhǎng)25.4%、19.4%和66.0%；銷售收入達(dá)237.81億元，同比增長(zhǎng)27.4%。海外銷售占比已經(jīng)超過50%。

敢為天下先的TCL已然成為一個(gè)源自中國(guó)、全球經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)先的中國(guó)品牌：在巴西，它通過簽約著名足球、贊助巴西男足國(guó)家隊(duì)，并借頂級(jí)賽事打造高端品牌形象；在澳大利亞，TCL是足球超級(jí)聯(lián)賽墨爾本勝利隊(duì)的贊助商；在美國(guó)，TCL贊助了NBA明尼蘇達(dá)森林狼俱樂部；在巴基斯坦，TCL贊助了板球球隊(duì)；在柏林馬拉松賽場(chǎng)上，你也能看到TCL品牌的身影。

與此同時(shí)，它還在積極變革，推動(dòng)年輕化品牌戰(zhàn)略，與時(shí)代的年輕人共舞。2021年2月，TCL正式官宣成為“2021英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴”，力圖吸引熱愛電競(jìng)游戲的中國(guó)年輕玩家，結(jié)果，TCL的戰(zhàn)略伙伴EDG歷史性地拿到全球總冠軍。此舉令TCL品牌聲名遠(yuǎn)播，年輕化、時(shí)尚化和國(guó)際化形象進(jìn)一步凸顯。

正是因?yàn)樵诤诵募夹g(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局與不懈努力，因?yàn)榘盐瘴磥?lái)彩電（智屏）發(fā)展的趨勢(shì)而制定的精準(zhǔn)戰(zhàn)略，因?yàn)樵谌蚴袌?chǎng)持之以恒地與各國(guó)消費(fèi)者溝通，打造全球化品牌，這種厚積薄發(fā)才成熟了今天的TCL。它不但在努力深耕全球市場(chǎng)，而且在竭力向價(jià)值鏈更高的高端產(chǎn)品和品牌攀登向上；它不但追求發(fā)展的速度與規(guī)模，還同時(shí)追求發(fā)展的質(zhì)量和形象。這種“高質(zhì)量的發(fā)展”路線正是中國(guó)企業(yè)正在邁向的新臺(tái)階，也正在成為未來(lái)40年中國(guó)發(fā)展升級(jí)的主旋律。

教練式顧問——業(yè)績(jī)倍增之道

段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問。

倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。