乳業(yè)，一個永遠(yuǎn)走在消費(fèi)前列的細(xì)分賽道。在這樣一個“卷中卷”的賽道，品牌怎么做才能被“看見”？在今年略顯低迷的消費(fèi)市場，新希望乳業(yè)旗下24小時鮮牛乳品牌在“重構(gòu)商業(yè)能力和當(dāng)代生活方式”的營銷布局下，不僅在各渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)績一路領(lǐng)“鮮”，而且通過鮮活生活方式的傳遞，強(qiáng)勢拉高品牌勢能，和用戶一起完成一場品牌全域聯(lián)動的新玩法。

從爆款做到長紅品牌，從低溫鮮奶做到低溫鮮奶的“極”質(zhì)標(biāo)桿、健康新生活的標(biāo)配，24小時鮮牛乳當(dāng)然不只是“風(fēng)來了”這么簡單。深耕技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者“既要還要”的超配需求，從實(shí)戰(zhàn)中完成了“從強(qiáng)化新鮮認(rèn)知，到塑造鮮活的生活方式”的價值進(jìn)階，更首次在品牌層面樹立了“極”質(zhì)精神的價值觀，24小時鮮牛乳的創(chuàng)新也為更多行業(yè)、品牌帶來參考。

產(chǎn)品為王，賦能用戶，“極”質(zhì)認(rèn)知滲透全民生活

產(chǎn)品是一切營銷的起點(diǎn)，既是品牌與消費(fèi)者之間的直接觸點(diǎn)，也是解決問題的關(guān)鍵。從目的性上，所有產(chǎn)品的精進(jìn)都可以從三個維度來看：觸達(dá)深度（粘性）、觸達(dá)廣度（區(qū)域）、觸達(dá)高度（年齡）。24小時鮮牛乳用12年的時間，完成了對消費(fèi)者從橫向到縱向，從核心圈層到興趣圈層，從地域以點(diǎn)到面的“三維一體”拓展，使其品牌增長速度持續(xù)跑贏大盤，并在“鮮戰(zhàn)略”為核心的五年戰(zhàn)略規(guī)劃下為品牌的確定性增長持續(xù)加碼。

以產(chǎn)品為主線，復(fù)盤24小時鮮牛乳12年從1.0到4.0階段的發(fā)展脈絡(luò)，不難看出品牌從物理屬性的“極”質(zhì)追求，不斷延伸至與消費(fèi)者的情感鏈接、生活方式共創(chuàng)。從品牌層面，1.0階段確認(rèn)“以時間定義新鮮”核心差異化戰(zhàn)略，24小時鮮牛乳從誕生之初就在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)并引爆了“只賣當(dāng)天”的理念；2.0階段奶源升級，采用通過“國家優(yōu)質(zhì)乳工程”的特優(yōu)級奶源作為24小時鮮牛乳的奶源，“不只新鮮”，還有更多活性營養(yǎng)；3.0階段，品牌將“極”質(zhì)精神貫徹到底，打造“極”質(zhì)產(chǎn)品；4.0階段，通過全域聯(lián)動提倡“新鮮生活方式”，將“鮮”滲透全民生活。從產(chǎn)品層面，24小時鮮牛乳通過全產(chǎn)業(yè)鏈的工藝升級，從24小時鮮牛乳基礎(chǔ)款升級至24小時黃金營養(yǎng)乳，讓其免疫球蛋白含量提升至約普通鮮奶的15倍，陸續(xù)上市的24小時鉑金全優(yōu)乳更憑借約20倍免疫球蛋白刷新品牌當(dāng)時鮮奶營養(yǎng)價值標(biāo)桿，24小時限定娟姍乳不僅產(chǎn)自約1%限定娟姍牛種,免疫球蛋白含量更是約普通鮮奶的25倍，帶來多重限定體驗(yàn)；而24小時鮮活有機(jī)鮮牛乳通過有機(jī)升級,雙“碼”加持，帶來真新鮮、真活性、真溯源的“極”質(zhì)新體驗(yàn)。在“極”質(zhì)新鮮的追求下，24小時鮮牛乳在探索“鮮活營養(yǎng)”邊界的道路上持續(xù)前進(jìn)，以涵蓋高中低不同價位段的產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者日益細(xì)分和多樣化的乳品需求，完成覆蓋從西南到華東的產(chǎn)品布局。

為了將24小時鮮牛乳“極”質(zhì)新鮮的產(chǎn)品力直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，新希望乳業(yè)更是連續(xù)多年?duì)渴?span id="qbr11hp" class="keyword">中國南北極科考隊(duì)，以“極”質(zhì)精神護(hù)航“中國極地科考夢”。不僅與中國極地研究中心合作成立極地菌種聯(lián)合研發(fā)項(xiàng)目組，還打造了“極地鮮奶節(jié)”，在“新希望考察站”中帶領(lǐng)用戶沉浸式體驗(yàn)極地挑戰(zhàn)、感悟“極地精神”。借助中國南北極科考隊(duì)挑戰(zhàn)極限、刷新標(biāo)準(zhǔn)的“極地精神”，24小時鮮牛乳品牌也在不斷彰顯品牌科技、產(chǎn)品創(chuàng)新，刷新鮮奶“極”質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的決心。

顛覆創(chuàng)新，全域活動，“極”質(zhì)營銷重塑存量市場

不難發(fā)現(xiàn)，在市場充滿極強(qiáng)不確定性下，全盤押寶大促的沖銷量行為已不再成為品牌營銷的首選項(xiàng)?，F(xiàn)如今，品牌營銷更愿意將精力和預(yù)算分配到挖掘核心人群、挖掘產(chǎn)品特性上，做主題內(nèi)容營銷。24小時鮮牛乳以「生活化」為核心思路，通過“鮮活生活”體驗(yàn)全面落地到消費(fèi)者生活場景，真正從用戶在具體場景下的情緒訴求以及交互體驗(yàn)兩大關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)讓品牌倡導(dǎo)的“讓今天，更鮮活”理念深入人心。

2023年初，為了幫助消費(fèi)者更好地提升健康意識，傳遞“鮮活營養(yǎng)”的品牌理念和飲奶觀，24小時鮮牛乳以“鮮活營養(yǎng)，守護(hù)全家健康”在多個城市點(diǎn)亮地標(biāo)建筑，以“鮮活新一年”的祝福與期望和萬千用戶開啟這一年的鮮活生活。緊接著24小時鮮牛乳通過“鮮食季”與“鮮奶節(jié)”2大營銷事件，貫穿各年齡段的“吃喝玩樂”，既抓住家庭小單位的破圈層裂變，又切入用戶實(shí)際生活與需求創(chuàng)造增量場景，滿足用戶更加多元的消費(fèi)和內(nèi)容偏好，達(dá)成全域范圍內(nèi)的曝光加持。

“鮮”是萬物之始，春季則是新鮮之季。在“鮮食季”的打造下，24小時鮮牛乳完成了一場貫穿各大節(jié)點(diǎn)、生活方式的互動營銷。針對超級用戶，24小時鮮牛乳通過品牌摯友的品牌活動參與，在成都、合肥、雙峰3地結(jié)合露營發(fā)起鮮活探索營活動，和600+親子家庭共同極地探險，將品牌“鮮活營養(yǎng)”的認(rèn)知有效擴(kuò)展到各圈層用戶，培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的信任感。針對上班族年輕人，24小時鮮牛乳發(fā)起“城市鮮活BUS”事件，用清晨的第一口新鮮鏈接消費(fèi)者的鮮奶早餐場景，搭載鮮活bus活動有意識地引導(dǎo)用戶打卡分享，將24小時鮮牛乳和健康鮮活等標(biāo)簽聯(lián)系起來。以“新鮮”的品牌價值溝通，在“鮮食季”營銷下，24小時鮮牛乳讓近5億人次感受到不一樣的“新鮮”，推動品牌美譽(yù)度提升和粉絲沉淀。

“鮮奶節(jié)”則是聚焦于地域性的社交活動體驗(yàn)。針對當(dāng)代年輕人熱衷City walk這一特點(diǎn)，24小時鮮牛乳在成都、昆明、杭州、蘇州等城市同時開啟，形成全國勢能的線上線下品牌活動，以“新品發(fā)布會+新鮮美好生活市集”的形式，全方位地向消費(fèi)者傳播“新鮮”生活理念，高密度覆蓋用戶衣食住行5億次。不僅邀請品牌摯友出席新品發(fā)布會，持續(xù)點(diǎn)燃新品熱度，還邀請了眾多本地新鮮生活品牌入駐，在新鮮美好生活市集現(xiàn)場針對年輕人喜好設(shè)置新鮮音樂秀場等多種花樣玩法，直擊消費(fèi)者“愛玩”的心，借助時下大火的多重“新鮮”要素的buff疊加，讓追求潮流的“新鮮一代”在潛移默化中根植下“讓今天更鮮活”的品牌態(tài)度。

在和用戶雙向奔赴的過程中。24小時品牌“生活+場景營銷”的差異化玩法，實(shí)現(xiàn)了廣泛覆蓋多場景、多人群，有體驗(yàn)、有感知的“鮮活生活方式”傳播。在線下，以多維度場景觸達(dá)的廣告投放也精準(zhǔn)覆蓋大眾的衣食住行，累計(jì)觸達(dá)人次超11億。以線上+線下聯(lián)動的形式，24小時鮮牛乳在2023年打出了一套高效且精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體的組合拳，不僅滿足了用戶對“鮮活生活方式”的高階訴求，也讓品牌實(shí)現(xiàn)從人群到城市“以點(diǎn)到面”的層層破圈。

差異營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)，“極”質(zhì)鮮活深入用戶心智

流量成本越來越高，供給越來越豐富的消費(fèi)市場，產(chǎn)品存活率越來越低，在這種現(xiàn)狀下，24小時鮮牛乳的營銷策略卻依舊能精準(zhǔn)正中靶心，找到小切口，由小及大，在UGC平臺泛起漣漪。以小紅書、微信為主要渠道，24小時鮮牛乳打出“組合營銷”“節(jié)點(diǎn)營銷”“跨界營銷”的三重組合拳，始終緊貼用戶的真實(shí)需求，也因此產(chǎn)生了內(nèi)容話題的自然發(fā)酵，使24小時鮮牛乳“新鮮”的品牌印記被不斷強(qiáng)化。

在小紅書平臺上，24小時鮮牛乳延展“鮮花+鮮奶”“鮮花+鮮食”等新鮮搭配，以鮮奶推薦為重點(diǎn)，為用戶提供“新鮮生活方式”，強(qiáng)化“新鮮只賣當(dāng)天”核心賣點(diǎn)。在與黃天鵝的跨界營銷中，24小時鮮牛乳在構(gòu)建“滿分營養(yǎng)，蛋奶搭檔”場景聯(lián)想的同時，逐步深化用戶的場景化種草。不僅如此，24小時鮮牛乳更是積極邀請消費(fèi)者成為品牌摯友，在3.8婦女節(jié)、母親節(jié)、世界牛奶日等節(jié)點(diǎn)營銷中，以親子關(guān)系、一起喝奶吧倡導(dǎo)、鮮媽多巴胺暑假等多種內(nèi)容輸出，邀請數(shù)十位品牌摯友為“新鮮”發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的口碑種草。除了多維度的種草，24小時鮮牛乳堅(jiān)持對特定城市人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在新鮮市集的線下打卡中，24小時鮮牛乳以市集互動、用戶UGC內(nèi)容、品牌精準(zhǔn)投放三線合力，使得種草內(nèi)容在核心銷售區(qū)域觸達(dá)率達(dá)81.8%，沉淀近2萬名私域用戶，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和人群的精準(zhǔn)種草。

從結(jié)果看，24小時鮮牛乳不僅在內(nèi)容平臺種草期間，成為了站內(nèi)牛奶品類品牌熱度TOP，種草效果還外溢到了私域平臺，新希望乳業(yè)目前全域數(shù)字化用戶已突破1600萬，越來越多的消費(fèi)者也就此從認(rèn)識新鮮產(chǎn)品到認(rèn)同鮮活生活理念和方式。而結(jié)合持續(xù)性公、私域種草、轉(zhuǎn)化，則在擴(kuò)大互動傳播聲量的同時，推動著消費(fèi)者走入“興趣—購買”轉(zhuǎn)化后鏈路，也真正讓新鮮產(chǎn)品和鮮活生活快速走入消費(fèi)者日常，完成了品牌與消費(fèi)者“從生活方式到真實(shí)使用體驗(yàn)、生活模式”的深度溝通。

《第四消費(fèi)時代》所說：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過更加充實(shí)的人生。”這意味著，越來越多消費(fèi)者愿意把能量投入到真正改善自己和他人生活質(zhì)量的事情上。因此品牌和用戶分享生活方式、價值觀，不必費(fèi)力地給用戶灌輸“你們必須關(guān)注我們提倡的生活方式”，而是通過真實(shí)存在的生活方式去吸引。新希望乳業(yè)“24小時鮮牛乳”在這里也不會只做一次性的活動，而是通過長期的互動，積累人群資產(chǎn)，如此一來其收獲的必定是更為活躍的核心用戶，這些場景里被喚醒的用戶需求才是“真正的需求”，產(chǎn)出的內(nèi)容自然也具備更長久的話題度。在清晰的營銷目標(biāo)和活力十足的創(chuàng)意溝通模式下，新的一年，期待“24小時鮮牛乳”品牌繼續(xù)和消費(fèi)者一起創(chuàng)造更多“讓今天，更鮮活“的鮮活生活方式！