作者｜高端品牌實(shí)驗(yàn)室

編者按

2023年12月13日，由高端品牌實(shí)驗(yàn)室、CCTV《大國(guó)品牌》主辦，《商業(yè)評(píng)論》《商界》《南方航空》聯(lián)合主辦的“高端品牌大國(guó)智庫(kù)研討會(huì)——走進(jìn)卡薩帝，高端品牌的修煉”在杭州卡薩帝生態(tài)場(chǎng)景會(huì)所舉行。華東師范大學(xué)博士生導(dǎo)師、國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊教授發(fā)表了主題為《動(dòng)態(tài)品牌定位》的演講。

以下為他的演講整理（略有編輯整理，未經(jīng)本人審閱）。

數(shù)智時(shí)代需要新范式

今天，我們處在一個(gè)范式轉(zhuǎn)移的時(shí)代，原因在于數(shù)字技術(shù)力量的驅(qū)動(dòng)。

在前幾次工業(yè)革命中，每次工業(yè)革命的背后都會(huì)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面形成顛覆性的影響。今天的數(shù)字時(shí)代實(shí)際上是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代再到人工智能時(shí)代——這3個(gè)時(shí)代大概有30年時(shí)間，是層層遞進(jìn)和提升的?；ヂ?lián)網(wǎng)革命始于1996年的商業(yè)化，此后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了我們的社會(huì)運(yùn)營(yíng)和管理方式，大量的顧客信息數(shù)據(jù)在網(wǎng)上形成，就有了大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在就可以產(chǎn)生人工智能。因此這三個(gè)時(shí)代的疊加，我們統(tǒng)一概括為數(shù)智時(shí)代。

在這樣的技術(shù)影響下，整個(gè)管理范疇當(dāng)中的思想和范式都變化了。20世紀(jì)80年代的時(shí)候我們講的是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是差異化或低成本，后來(lái)的“藍(lán)海戰(zhàn)略”說(shuō)這兩者可以結(jié)合的，既可以成本低，同時(shí)差異化又很凸顯，這背后源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的價(jià)值重塑和全新組合。一切都在變化，通用電器在20世紀(jì)90年代末期提出了“無(wú)邊界組織”，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能把內(nèi)外所有的部門(mén)職能全部協(xié)同在一起，所以90年代末期時(shí)提出了無(wú)邊界組織。當(dāng)然還有其他一些觀點(diǎn)，我這里就不展開(kāi)了。

其中，在營(yíng)銷(xiāo)管理上，（21世紀(jì)初）有人提出了“共創(chuàng)價(jià)值”理念——前面張（華）總（海爾智家卡薩帝總經(jīng)理，編者注）也講了這一概念，為什么？因?yàn)轭櫩秃推髽I(yè)是沒(méi)有邊界的，它們可以協(xié)同在一起。以前，顧客要為企業(yè)提供一點(diǎn)幫助，提個(gè)好建議——寫(xiě)個(gè)意見(jiàn)寄個(gè)信，（這些行為）很難常態(tài)化，因?yàn)樾侍土?。我知道，海爾智家有一個(gè)U-Home平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)與顧客的直接交互——顧客可以隨時(shí)提出意見(jiàn)和想法，后臺(tái)篩選之后，把有價(jià)值的概念點(diǎn)交給不同的部門(mén)實(shí)施，所以它好多新產(chǎn)品的想法就是由顧客創(chuàng)造的。這就是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，才形成了“共創(chuàng)價(jià)值”思想；沒(méi)有這個(gè)技術(shù)背景，“共創(chuàng)價(jià)值”不太容易做得徹底。

這是（我今天演講主題的）一個(gè)大背景，大家可以理解為什么我們今天要進(jìn)行范式改變。其中，品牌戰(zhàn)略管理的范式也要改變。之前我們都是學(xué)習(xí)西方的范式，現(xiàn)在在很多理念當(dāng)中，我們的實(shí)踐走在了西方的前面。近40多年，在智能家電，在新能源汽車(chē)，在生物醫(yī)藥，在很多領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展超越了西方企業(yè)。要知道，整個(gè)管理學(xué)就是西方在20世紀(jì)50年代、60年代開(kāi)始的實(shí)踐——以他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，以他們的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)作為知識(shí)研究的基礎(chǔ)——然后形成的?，F(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了變化，相應(yīng)地這個(gè)知識(shí)體系也要改變，這就要有新理論、新范式，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)烈的需求，把西方的理論思想重新做出詮釋?zhuān)⒑桶l(fā)展出新的理論。

現(xiàn)代品牌理論主要強(qiáng)調(diào)附加值

我們先來(lái)看一下整個(gè)品牌管理的邏輯是怎么開(kāi)始的?，F(xiàn)代品牌理論體系在西方大概是有30多年歷史，它源于1988年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究所對(duì)品牌資產(chǎn)課題的討論。次年，有學(xué)者在卡耐基梅隆大學(xué)《Marketing Research》雜志上發(fā)表“Managing Brand Equity（管理品牌資產(chǎn)）”，首次明確了品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的附加值。那時(shí)西方有大量收購(gòu)兼并事件，收購(gòu)方愿意支付被收購(gòu)方公司價(jià)值、賬面價(jià)值的10倍甚至更多的倍數(shù)，把這個(gè)企業(yè)買(mǎi)下來(lái)。大家開(kāi)始意識(shí)到，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值比有形資產(chǎn)價(jià)值還要高，是這個(gè)邏輯。比如瑞士雀巢食品公司以總額10億多美元的價(jià)格買(mǎi)下了英國(guó)羅特里（Rowntree）公司，是因?yàn)楹笳哂泻芏嗥放?，影響力很大，看中的是被收?gòu)公司的很多品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值怎么來(lái)的？為什么品牌具有無(wú)形資產(chǎn)？是因?yàn)槠放凭哂懈郊又怠@篇文章講因?yàn)槠放凭哂小案郊又怠薄郊又稻褪钱a(chǎn)品之外的價(jià)值。因此，整個(gè)西方營(yíng)銷(xiāo)的體系就建立了品牌邏輯，其核心目標(biāo)就是拼命地創(chuàng)造附加值。

附加值是怎么來(lái)的？我講一個(gè)例子：大家知道，奧利奧是一種夾心餅干，但它塑造出了獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值。秘訣就是，告訴大家在吃的時(shí)候要扭一扭、舔一舔、泡一泡。這就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段建立附加值的方式，它在快速消費(fèi)品行業(yè)非常有用。西方的消費(fèi)品行業(yè)在五六十年代的時(shí)候就出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化，你閉著眼睛吃餅干，吃不出哪個(gè)品牌，但奧利奧通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)手段成功地塑造出自己的附加值，大家的感知體驗(yàn)就不同了，覺(jué)得奧利奧與眾不同，非常獨(dú)特。這就是西方建立的品牌邏輯。

我再講一下凱文·凱勒的“價(jià)值鏈”觀點(diǎn)——CBBE顧客資產(chǎn)模型，他強(qiáng)調(diào)的是基于顧客——用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)建立顧客的感知和體驗(yàn)。這些都是企業(yè)價(jià)值鏈——設(shè)計(jì)研發(fā)、全球供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中產(chǎn)生的價(jià)值。但是，僅靠這些產(chǎn)生的品牌價(jià)值太局限了，很難建立真正的品牌，高端品牌是絕對(duì)做不出來(lái)。所以，他寫(xiě)的《戰(zhàn)略品牌管理》教科書(shū)中有些觀點(diǎn)肯定是落后了，要淘汰了。品牌理論是時(shí)候要做出改變了。

前不久，我在法國(guó)和國(guó)際同行分享我的理論觀點(diǎn)——《長(zhǎng)期品牌管理》（2016年出版），其中在序言中，我把整個(gè)西方品牌理論體系進(jìn)行了概括。相關(guān)理論認(rèn)為，品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)基于顧客感知產(chǎn)生，核心目標(biāo)是為消費(fèi)者打造產(chǎn)品之外的附加值。在品牌金字塔當(dāng)中，西方的頂層品牌表現(xiàn)的就是這樣一種價(jià)值結(jié)構(gòu)。今天，我們品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)改變了，變成了典型的AI科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。大家為什么愿意花100多萬(wàn)買(mǎi)一輛比亞迪的仰望？因?yàn)榭粗械慕^對(duì)不是它的人文附加值，而是它的技術(shù)產(chǎn)品先進(jìn)?，F(xiàn)在規(guī)模不大的時(shí)候，它的技術(shù)轉(zhuǎn)化在產(chǎn)品當(dāng)中的成本（占比）非常高。一旦前沿技術(shù)普及化、規(guī)模量產(chǎn)之后，產(chǎn)品售價(jià)可能會(huì)降下來(lái)，因此，大家支付100萬(wàn)是在購(gòu)買(mǎi)其先進(jìn)技術(shù)、研發(fā)投入等所帶來(lái)的高成本。

“動(dòng)態(tài)品牌定位”創(chuàng)新的企業(yè)-客戶協(xié)同戰(zhàn)略

我們已置身于科技創(chuàng)新時(shí)代?？萍紕?chuàng)新既是國(guó)家戰(zhàn)略，也是企業(yè)必需。大家知道，科技創(chuàng)新上升為國(guó)家戰(zhàn)略是“十八大”開(kāi)始的，那是2012年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)——經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始下行（世界經(jīng)濟(jì)的整個(gè)（增速）下行是在2008年，中國(guó)則是2012年）。所以，中國(guó)開(kāi)始經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，提出科技驅(qū)動(dòng)。

以高端品牌卡薩帝為例，它早在十多年前就通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)中的供應(yīng)鏈、合作伙伴的資源和能力基礎(chǔ)，形成非常高端的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這是其建立高端品牌的核心邏輯。

我認(rèn)為，這種現(xiàn)代高端（科技）品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顛覆了西方以附加值為核心的品牌理論。其中的標(biāo)桿——奢侈品品牌是西方如法國(guó)、德國(guó)、意大利這些國(guó)家在過(guò)去那個(gè)時(shí)代形成的產(chǎn)物，現(xiàn)在和未來(lái)將沒(méi)有奢侈品的概念。再過(guò)30年、50年，你到西方著名的大都市繁華街口看看，它們的品牌還是原有的那些，不大會(huì)變，因?yàn)檫@些品牌畢竟有一兩百年的歷史文化積淀。今天我們國(guó)家將不會(huì)誕生新的奢侈品品牌——它的真正名字應(yīng)該是高端品牌，是靠科技文化驅(qū)動(dòng)發(fā)展建立新時(shí)代的品牌附加值，而不僅僅用人文手段。也就是說(shuō)，中國(guó)（以科技企業(yè)為代表的）高端品牌實(shí)踐正在顛覆了西方企業(yè)的歷史。西方品牌是通過(guò)人文戰(zhàn)略建立附加值，中國(guó)則是靠科技文化戰(zhàn)略建立高端科技品牌。整個(gè)邏輯變化了，品牌管理的范式也須改變，做法和打法肯定隨之變化。所以何老師寫(xiě)了一本新的品牌理論體系教科書(shū)——《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》（2021年由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版），建立了不同于歐美的戰(zhàn)略品牌管理理論體系。這本書(shū)中也載有卡薩帝的品牌案例研究，你們可以看看，我覺(jué)得非常好。

這本書(shū)整個(gè)理論的邏輯體系就是，要認(rèn)識(shí)到品牌的人文、科技雙元本性，在管理上對(duì)應(yīng)著兩種要素：戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)、顧客導(dǎo)向，一個(gè)是自下而上，一個(gè)是自上而下，一個(gè)是由內(nèi)而外，一個(gè)是由外而內(nèi)，形成兩種不同的管理思想和思維。西方說(shuō)建立品牌全部都是顧客導(dǎo)向邏輯，要用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段建立附加值，但今天中國(guó)是（科技）戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，它是頂層設(shè)計(jì)而不是老百姓需求，老百姓要的是實(shí)惠，企業(yè)發(fā)展要的是為世界、為人類(lèi)、為社會(huì)發(fā)展可持續(xù)性的貢獻(xiàn)。這是兩個(gè)完全不同的站位，但一定要在新時(shí)代形成一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)本性和顧客導(dǎo)向本性的結(jié)合。因此在我提出的新理論體系中提出，新的戰(zhàn)略品牌管理的底層邏輯是要遵循品牌雙元本性論，頂層占位就是動(dòng)態(tài)品牌定位。

2022年，我在國(guó)際著名刊物《European Journal of Marketing》發(fā)表論文——《動(dòng)態(tài)品牌定位——在高度互聯(lián)的世界中，品牌意味著創(chuàng)新的企業(yè)-客戶協(xié)同戰(zhàn)略》。其中特別記錄了對(duì)卡薩帝案例的案例研究，可以說(shuō)，正是對(duì)卡薩帝的深入調(diào)研的第一手材料，間接促進(jìn)了“動(dòng)態(tài)品牌定位”理論的建立。

現(xiàn)在，“定位理論”在國(guó)內(nèi)很多咨詢公司有各種的說(shuō)法，但大抵的共同點(diǎn)是：品牌都有一個(gè)核心價(jià)值，一句核心訴求；定位就是舍得，一定要聚焦。傳統(tǒng)的做法是，定位是企業(yè)通過(guò)各種各樣研究，形成對(duì)于品牌的價(jià)值主張。但今天時(shí)代已經(jīng)迥然不同了。我們有大量的顧客，在隨時(shí)隨地、無(wú)所不在地與企業(yè)品牌進(jìn)行著互動(dòng)，大量的言論是顧客自發(fā)發(fā)表在、傳播在社交媒體上。此時(shí)，如果一味用企業(yè)收集的信息來(lái)進(jìn)行定位，是不是有局限了？所以我們必須增加一個(gè)維度：既要有企業(yè)引領(lǐng)導(dǎo)向的價(jià)值，也要注意顧客引領(lǐng)導(dǎo)向的信息。

今天的品牌定位一定是企業(yè)主導(dǎo)的導(dǎo)向和顧客引領(lǐng)的導(dǎo)向協(xié)同，用好顧客的力量。這也是卡薩帝取得成功的非常重要的一點(diǎn)——做好顧客價(jià)值，進(jìn)行顧客共創(chuàng)。“動(dòng)態(tài)品牌定位”既要有品牌核心意義傳達(dá)，又要有品牌的外圍意義輸出，豐富了原來(lái)簡(jiǎn)單化的一句話價(jià)值主張。這兩個(gè)維度的結(jié)合，就形成了4個(gè)象限動(dòng)態(tài)品牌定位矩陣——由企業(yè)或顧客主導(dǎo)的來(lái)源、品牌核心意義或品牌外圍意義這兩個(gè)維度構(gòu)成四個(gè)象限。這就是我在卡薩帝案例研究工作中，經(jīng)由一手訪談過(guò)程形成新的理論工具。

這篇論文最近在國(guó)際上發(fā)表后，影響力非常大。動(dòng)態(tài)品牌定位改變了原來(lái)傳統(tǒng)的定位觀念，將品牌管理從“營(yíng)銷(xiāo)職能”轉(zhuǎn)向“企業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略”，成為企業(yè)塑造品牌的一個(gè)頂層戰(zhàn)略。這體現(xiàn)在組織管理上，它是站在企業(yè)級(jí)層面把品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略而形成的管理理念、制度、方案和行動(dòng)過(guò)程，而不同于西方以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的價(jià)值鏈過(guò)程。

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