來(lái)源標(biāo)題：直播帶貨新規(guī)落地一個(gè)多月 主播帶貨改打“擦邊球”

直播帶貨新規(guī)落地一個(gè)多月 記者探訪多個(gè)平臺(tái)直播間——

主播帶貨改打“擦邊球”

“你們都懂我的意思，但我要合規(guī)，真不敢明說(shuō)”“平臺(tái)不讓說(shuō)，我怕直接被端走”“平臺(tái)有監(jiān)管新規(guī)，不能直接介紹”……直播間里，主播一邊眉飛色舞地介紹產(chǎn)品，一邊對(duì)觀眾強(qiáng)調(diào)著。

8月9日，《北京市直播帶貨合規(guī)指引》發(fā)布后，各個(gè)直播間明顯“規(guī)矩”了不少。但是，記者近日探訪發(fā)現(xiàn)，一些主播口口聲聲說(shuō)著“合規(guī)”，但帶貨時(shí)卻在搞“小動(dòng)作”、打“擦邊球”，玩起了新套路。

探訪1

“全網(wǎng)最低價(jià)”不許用 改拿“比價(jià)”忽悠買家

●規(guī)定

不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”誤導(dǎo)消費(fèi)者

“家人們，這已是全網(wǎng)最低價(jià)，僅限今天”“我們自己和平臺(tái)拿錢補(bǔ)貼，全年最低價(jià)”……此前，每逢大促，各大直播間常以低價(jià)鼓動(dòng)消費(fèi)者“買買買”。

《指引》規(guī)定，采用價(jià)格比較方式開展促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過(guò)其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

連日來(lái)，記者在數(shù)個(gè)時(shí)段進(jìn)入多個(gè)平臺(tái)的直播間，發(fā)現(xiàn)諸如“全網(wǎng)最低價(jià)”“跌破地板價(jià)”的表述已明顯減少，品牌直播間更是難有聽聞。不過(guò)，一些具有誤導(dǎo)性的低價(jià)新話術(shù)卻暗地流行。

“小黃車有驚喜!比某多多還便宜，僅賣一天!”9月20日，記者進(jìn)入“軒軒好物”直播間，看到主播以醒目文字如此提示。乍一看，直播間的日用品非常便宜：整箱批發(fā)的薰衣草洗衣液2.9元起、66瓦超級(jí)快充頭0.01元起、雙層小學(xué)生文具盒0.98元起。

“庫(kù)存不多，比某多多便宜!隨便比，快去搶購(gòu)!”記者點(diǎn)開了一個(gè)標(biāo)注為“整箱批發(fā)薰衣草洗衣液”的鏈接，發(fā)現(xiàn)里面根本沒有整箱批發(fā)，10斤大桶裝的洗衣液真實(shí)價(jià)格為15.9元，2.9元只能購(gòu)買1袋300克裝的洗衣液。隨后，記者點(diǎn)開主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)比價(jià)的某電商平臺(tái)，搜索同款洗衣液發(fā)現(xiàn)，多個(gè)商家同款洗衣液10斤裝價(jià)格為8.8元，300克袋裝價(jià)格為1.4元。主播口中的“平臺(tái)比價(jià)”賣點(diǎn)，屬于不實(shí)誘導(dǎo)。

還有些主播在直播間聲情并茂地放著“狠話”。在“科子”直播間，兩個(gè)主播雙手反綁，表情嚴(yán)肅，脖子上掛著鮮紅的牌子，上面寫著：“賺錢是孫子!”“掙一分天打雷劈!”

互動(dòng)中，兩個(gè)主播不停強(qiáng)調(diào)“絕對(duì)便宜，放心拍，不喜歡你還給我”，但記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)直播間的東西并沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如：一款美的經(jīng)典轉(zhuǎn)盤微波爐，直播間鏈接售價(jià)為299元，同平臺(tái)其他直播間價(jià)格為279元，而淘寶某專賣店售價(jià)為277元。

探訪2

食品防癌治病不敢講 張口閉口學(xué)術(shù)詞唬人

●規(guī)定

不得涉及疾病預(yù)防治療功能

“長(zhǎng)壽元素”“抗癌之王”“生命的火種”……此前，明明是普通的膳食補(bǔ)充劑，也能被主播吹成包治百病的珍貴“秘藥”。

針對(duì)直播間保健食品的帶貨亂象，《指引》明確，發(fā)布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語(yǔ)。

記者連續(xù)數(shù)日在多個(gè)直播間發(fā)現(xiàn)，主播介紹普通食品時(shí)，直接稱防癌、治病等簡(jiǎn)單粗暴的話術(shù)明顯減少，轉(zhuǎn)而使用各種學(xué)術(shù)名詞，聽上去專業(yè)又唬人，暗地里玩的仍是夸大普通食品藥用價(jià)值那一套。

“這里面的H9反重力因子，可以通過(guò)口服作用于你的酪氨酸酶”“里面還添加了蝦青素，它很穩(wěn)定，讓你的黑色素不活躍，減少臉上的斑斑點(diǎn)點(diǎn)，不反彈”……在某直播間，一名女主播舉著一瓶“H9反重力”片，口中不時(shí)蹦出“因子”“酪氨酸酶”“蝦青素”“黑色素”等專業(yè)名詞，宣傳著這些成分有美白、祛斑、消除眼袋等神奇功效。

直播間顯示，這款商品已賣出1400多單。從商品評(píng)論看，回頭客不在少數(shù)，有人還一次買了6瓶。然而，記者在產(chǎn)品外包裝上看到，這并非藥品，甚至連保健品都算不上，只是一種凝膠糖果，配料表中排在前三位的是甘油、大豆油和水，甘油在食品中主要作為水分保持劑、乳化劑，增甜保濕。而后面的成分則是雨生紅球藻、葡萄籽提取物、甜橙提取物、菠蘿提取物等，并沒有主播口中那些天花亂墜的因子成分。唯一與蝦青素有關(guān)的，是作為其自然提取來(lái)源的雨生紅球藻。

“目前，關(guān)于蝦青素保健功效的研究絕大多數(shù)是細(xì)胞實(shí)驗(yàn)和動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，來(lái)自人體的證據(jù)往往是孤證。”北京市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)的專家曾發(fā)文辟謠稱，截至目前，蝦青素既無(wú)藥物問(wèn)世，也沒有可靠證據(jù)支撐，歐盟食品安全局專家組此前評(píng)估了蝦青素的十余項(xiàng)“健康功能”，結(jié)論全部是“證據(jù)不足”。

將普通食品用學(xué)術(shù)詞包裝后與藥品相混淆，在其他直播間也屢見不鮮。記者盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，如燃脂酵素飲品、膠原蛋白肽固體飲料、乳酸菌壓片糖果等品類，均是鼓吹功能療效的“重災(zāi)區(qū)”。比如：明明是“乳酸菌壓片糖果”，主播卻不斷暗示該產(chǎn)品可以用于HPV病毒治療，并在大屏上公示出一系列可治療的病毒型號(hào)及療效。

探訪3

“國(guó)家級(jí)產(chǎn)品”不讓提 大路貨冒充“舶來(lái)品”

●規(guī)定

不得對(duì)商品功能質(zhì)量做虛假宣傳

“國(guó)家級(jí)品質(zhì)”“全球唯一產(chǎn)品”“業(yè)內(nèi)最佳水準(zhǔn)”……此前，部分主播違規(guī)違法使用“極限詞”廣告的情況很多。

針對(duì)這一問(wèn)題，《指引》規(guī)定，直播帶貨直播間運(yùn)營(yíng)者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)等從事直播帶貨活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，不得對(duì)商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)等做虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

在調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)，隨著平臺(tái)監(jiān)管進(jìn)一步收緊，直播間內(nèi)濫用“極限詞”的現(xiàn)象已明顯減少，但為了凸顯商品的與眾不同，主播們玩起了另一個(gè)套路——普通貨假扮高端國(guó)際品牌。

最近引發(fā)輿論熱議的“香港美誠(chéng)月餅”，就是一個(gè)典型案例。中秋前后，瘋狂小楊哥(真名張慶楊)及其三只羊公司帶貨“香港美誠(chéng)月餅”時(shí)，稱其為香港品牌，并邀請(qǐng)香港影星曾志偉現(xiàn)身直播間。但有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，美誠(chéng)月餅在香港當(dāng)?shù)夭o(wú)銷售，多名代理商也稱，這個(gè)月餅品牌在香港沒有門店，產(chǎn)地為廣東廣州和廣東佛山。日前，市場(chǎng)監(jiān)管部門已對(duì)該公司直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為立案調(diào)查。

市民金女士也曾遭遇類似套路險(xiǎn)些“踩坑”。9月初，金女士想買一口新鍋，聽說(shuō)德國(guó)的鍋具不錯(cuò)，就特意在直播間尋找，看到一個(gè)主播正在宣傳一款麥飯石鍋，號(hào)稱德國(guó)高端廚具品牌，專門引進(jìn)德國(guó)物理不粘鍋技術(shù)等。為了突出德國(guó)“血統(tǒng)”，直播間還特意在顯著位置標(biāo)示“國(guó)際品牌，值得信賴”的標(biāo)識(shí)。

“看著挺不錯(cuò)，一口德國(guó)鍋只要159元!”金女士剛準(zhǔn)備付款，卻突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的德文名稱竟然是用漢語(yǔ)拼音拼寫的。她隨即查詢了商品詳情頁(yè)，發(fā)現(xiàn)這一鍋具的生產(chǎn)企業(yè)為浙江省永康市強(qiáng)生電器有限公司，至于商品詳情頁(yè)曬出的“德國(guó)授權(quán)書”，則是商標(biāo)注冊(cè)號(hào)登記證書，商標(biāo)持有人來(lái)自河南省三門峽。

說(shuō)是德國(guó)精工指甲刀，制造商卻在廣東陽(yáng)江;說(shuō)是日本進(jìn)口雪平鍋，產(chǎn)地卻是江蘇鎮(zhèn)江;說(shuō)是英國(guó)品牌洗衣液，生產(chǎn)商卻位于河北石家莊……調(diào)查中，記者多次在直播間碰到此類情況。追問(wèn)客服時(shí)，有的辯稱是“德國(guó)工藝”，有的改口說(shuō)是“日本樣式”，還有的干脆“已讀不回”。

建議

直播帶貨平臺(tái)

如何念好“緊箍咒”

利用算法

抓取疑似違規(guī)信息

“法律法規(guī)對(duì)語(yǔ)言文字逐條禁止是很難的，更適合的做法是確定一個(gè)原則框架，并開通消費(fèi)者投訴渠道，虛假宣傳只要客觀存在，就應(yīng)該給予處罰，而不用糾結(jié)具體字眼。”工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林建議，平臺(tái)可采取兩條路徑，一是利用算法抓取疑似違規(guī)的信息，人工審核是否合規(guī);二是根據(jù)用戶投訴，人工及時(shí)對(duì)事實(shí)進(jìn)行復(fù)核。

直播平臺(tái)

增加商品審核力度

“目前，直播平臺(tái)對(duì)主播的懲罰力度仍不夠。”北京德恒律師事務(wù)所律師吳迪認(rèn)為，直播帶貨平臺(tái)應(yīng)建立更為嚴(yán)格的處罰機(jī)制。一旦主播帶貨的商品出現(xiàn)虛假宣傳，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取措施，如下架涉事商品視頻、限制其帶貨權(quán)限、減少流量支持，甚至?xí)和Ｆ渲辈ベY格。對(duì)于那些有過(guò)“翻車”歷史的主播，平臺(tái)可以增加對(duì)其推廣商品的審核力度。

網(wǎng)購(gòu)商品

可直接向平臺(tái)索賠

消費(fèi)者在直播間買東西，發(fā)現(xiàn)受到宣傳欺騙或誤導(dǎo)該怎么辦?中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江說(shuō)，依據(jù)現(xiàn)有法律，從網(wǎng)上購(gòu)買的商品，消費(fèi)者首先可找商家溝通，如果商家不解決，可以尋求平臺(tái)來(lái)協(xié)助解決或者向消協(xié)及市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴。此外，如果直播平臺(tái)不能夠提供商家聯(lián)系方式，消費(fèi)者又找不到商家的情況下，有權(quán)直接向平臺(tái)索賠。